Ngành công nghiệp quảng cáo trực tuyến đang trải qua một sự thay đổi lớn trong việc ra quyết định và phân bổ Impression (hiển thị quảng cáo). Những thương hiệu sử dụng công nghệ cho hoạt động mua quảng cáo tự động (Programmatic) đạt được khả năng kích hoạt các đối tượng khách hàng trên nhiều chiến dịch. Nếu những thương hiệu này tìm thấy một người dùng duy nhất trong nhiều phân khúc và nhiều chiến dịch, họ có thể phân biệt chiến dịch nào là lựa chọn tốt nhất cho từng người dùng cụ thể.

Quyết định chào giá Impression là một bước tiến lớn đầu tiên, và đây là lúc Programmatic trở nên thú vị. Cấp độ kiểm soát việc phân bổ Impression trên nhiều chiến dịch chỉ có thể khi các thương hiệu kiểm soát cả quyết định mua quảng cáo và khả năng phân bổ Impression.

Thật không may, sức mạnh của một số công ty truyền thông lớn nhất trên Internet đang khiến cho việc kiểm soát này khó khăn hơn. Cuối năm 2015 YouTube sẽ khóa lại kho quảng cáo, từ bỏ các sàn giao dịch quảng cáo mở như Facebook đã làm cách đây không lâu. Sự thay đổi lớn này là một nỗ lực của những “người gác cổng” trực tuyến để kiểm soát doanh thu, dữ liệu và – quan trọng nhất – quyền ra quyết định. Đối với các nhà quảng cáo, đây là một trận đấu mà họ ở “chiếu dưới”, vì vậy cần phải chiến đấu ngay bây giờ nếu muốn duy trì quyền kiểm soát quyết định quảng cáo của mình khi thị trường truyền thông mở rộng vượt ra ngoài Internet.

Các nhà quảng cáo nên tìm cách kiểm soát không chỉ việc mua một Impression mà còn cả chiến dịch nào xứng đáng và giá tốt nhất cho Impression đó, dựa trên cái nhìn tổng thể về tất cả các chiến dịch đang chạy. Mức độ kiểm soát này chỉ có thể khi công nghệ chỉ làm việc vì lợi ích của nhà quảng cáo. Sẽ hiệu quả hơn khi dữ liệu chính chủ của nhà quảng cáo cung cấp thông tin cho việc ra quyết định.

Những động thái gần đây của YouTube, công ty mẹ Google và các kho quảng cáo “kín cổng cao tường” khác đi ngược lại logic này. Hoạt động mua quảng cáo trong những môi trường này đòi hỏi các nhà quảng cáo phải nhượng lại quyền kiểm soát cho chính “người gác cổng”. Theo đó “người gác cổng” đòi hỏi các nhà quảng cáo cung cấp dữ liệu chính chủ giá trị và thông tin về giá thầu chiến lược, cho phép những người nắm giữ kho quảng cáo này phân tích và tận dụng dữ liệu đó để họ có thể quyết định Impression nào được trao cho một chiến dịch.

Trong trường hợp này, các nhà quảng cáo ủy thác để “người gác cổng” đưa ra quyết định tốt nhất cho họ, ngăn các Marketer cung cấp những trải nghiệm tiêu dùng trên tất cả các kênh và các điểm tiếp cận người tiêu dùng. Khi có thêm những hệ sinh thái kỹ thuật số đóng xuất hiện, các nhà quảng cáo sẽ nhượng lại nhiều hơn quyền kiểm soát những cách thức mà người tiêu dùng tương tác với thương hiệu của mình.

Những “người gác cổng” cũng đang bị tổn hại bởi các xung đột về lợi ích. Họ phải phục vụ nhu cầu của nhiều nhà quảng cáo, các nhà xuất bản đối tác, và lợi ích truyền thông của riêng mình. Phân xử ưu tiên các lợi ích này thế nào? Công ty truyền thông cuối cùng giữ quyền ra quyết định, kiểm soát doanh thu, loại bỏ quyền kiểm soát của các nhà quảng cáo và cạnh tranh với các nhà xuất bản mà họ đại diện.

Trận đấu vì lợi nhuận này và những rủi ro cạnh tranh giữa các bên có khả năng “đổ sông đổ bể”  quá trình phát triển và đầu tư mà Marketer đã thực hiện để hiểu khách hàng của họ là ai và cung cấp những trải nghiệm có liên quan đến khách hàng trực tuyến.

Tuy rất lớn nhưng Google và Facebook vẫn không thể bao quát hết tất cả các phương tiện truyền thông. Vì vậy các nhà quảng cáo cần phải tự bảo vệ mình trong cuộc chiến “bất khả chiến thắng” này, khi phương tiện truyền thông truyền thống, đặc biệt là truyền hình cũng bắt đầu tham gia.

Truyền hình là người thay đổi cuộc chơi cuối cùng cho hoạt động mua quảng cáo hướng dữ liệu. Khi các nhà quảng cáo có thể áp dụng dữ liệu khách hàng chính chủ của họ để mua thời gian truyền hình trên cơ sở theo từng Impression, họ sẽ muốn kiểm soát tất cả dữ liệu và quyền ra quyết định. Khi đó, “người gác cổng” trực tuyến hiện nay sẽ chỉ còn đại diện cho một phần nhỏ của kho quảng cáo có thể định vị. Đối với các nhà quảng cáo, thế giới mua quảng cáo hướng dữ liệu sắp sửa mở rộng hơn. Điều quan trọng là phải duy trì kiểm soát để chuẩn bị tốt hơn cho tương lai.

(theo www.venturebeat.com)