Thương Hiệu Có Nên Chọn Công Ty Adtech Độc Lập Thay Cho Google Và Facebook?
Nguyên tắc “vàng” để đầu tư trong mọi lĩnh vực chính là “Không bao giờ bỏ tất cả trứng vào cùng một giỏ”. Tuy nhiên trong ngành quảng cáo trực tuyến, Marketer đang đối mặt với nhiều thách thức khi phải dành phần lớn (thậm chí toàn bộ) ngân sách quảng cáo vào kênh Facebook và Google. Điều này đang đẩy các thương hiệu đến bờ vực rủi ro.
Như Bà Lisa Donohue – CEO của công ty truyền thông Starcom USA – đã chỉ ra trong một phỏng vấn gần đây với chuyên trang Adexchanger: Google và Facebook có lợi thế về qui mô, nhưng khía cạnh sáng tạo hay tính chuyên biệt trong các giải pháp họ cung cấp cũng chỉ tương tự như những công ty còn lại trong ngành công nghệ quảng cáo (AdTech).
Chính vì vậy, còn rất nhiều cơ hội cho những công ty AdTech khác phát triển và lấp đầy những khoảng trống trong nhu cầu của các thương hiệu mà Facebook và Google còn bỏ ngỏ.
Publisher và ranh giới mong manh giữa kinh doanh công nghệ – truyền thông
Cốt lõi vấn đề bắt nguồn từ tham vọng của Facebook và Google muốn thâu tóm cả hai mảng truyền thông và công nghệ.
Mục đích sau cùng của mọi Marketer là: nhắm trúng từng người dùng cụ thể (ví dụ ông A) xuyên suốt tất cả các website, các nền tảng và kênh giao tiếp mà ông ta hiện diện (trong đó có Facebook và Google).
Để làm được điều này, Marketer phải cần đến những nền tảng giao dịch truyền thông có khả năng liên thông và làm việc ăn khớp với nhiều hệ thống AdTech khác nhau (Agnostic Platform) để giúp tiếp cận đối tượng A tại mọi điểm tương tác ông ta hiện diện.
Trước đây, DoubleClick của Google đã từng là một nền tảng như vậy. Nó cho phép Marketer mua quảng cáo trên những chợ quảng cáo khác nhau và chạy quảng cáo khắp không gian trực tuyến. Xuất phát điểm của Facebook có hơi khác một chút khi về căn bản nó vẫn hoạt động như một nhà xuất bản (Publisher). Nhưng dẫu vậy, nền tảng quảng cáo Atlas của Facebook cũng cho phép nhà quảng cáo mua cả những quảng cáo nằm ngoài hệ sinh thái Facebook.
Tuy nhiên, mọi thứ đang dần thay đổi khi giờ đây cả hai đại gia công nghệ Google và Facebook bắt đầu tìm cách xóa mờ “ranh giới giữa công nghệ và truyền thông”. Google và Facebook có tham vọng kết hợp giữa tài sản công nghệ (những nền tảng vận hành quảng cáo và quản trị thành quả) với tài sản truyền thông (những trang nội dung, tập người dùng và không gian quảng cáo) của mình trong một hệ sinh thái khép kín (Walled-garden).
Người mua quảng cáo phải sử dụng công nghệ của Google và Facebook nếu muốn tiếp cận với quảng cáo của họ. Ví dụ, hiện nay cách duy nhất để Marketer mua quảng cáo TrueView của Youtube là thông qua nền tảng đấu giá DoubleClick Bid Manager của chính Google.
Đây thực sự là vấn đề nghiêm trọng đối với Marketer bởi vì về nguyên tắc, người bán không được phép chỉ đạo người mua ‘phải sử dụng loại công cụ nào để mua dạng hàng hóa nào’. Marketer có quyền chọn công nghệ quảng cáo dựa trên ưu điểm và giá trị nó mang lại, chứ không phải vì nó kèm theo mức chiết khấu truyền thông hấp dẫn hay vì đó là cách duy nhất để tiếp cận được những quảng cáo họ muốn.
Nếu mục tiêu là ‘tiếp cận A ở mọi nơi ông ta hiện diện’, Marketer sẽ muốn tự do lựa chọn công nghệ họ cho là tốt nhất để đạt được điều này. Còn khi không thể tiếp cận với những công nghệ tốt nhất chỉ vì bị ràng buộc bởi các cam kết truyền thông, thì Marketer không thể khai thác hết tiềm năng của công nghệ Programmatic.
Rõ ràng thị trường Programmatic hoạt động hiệu quả dựa trên quan hệ cung cầu giờ đây đã trở thành độc quyền bởi các ông lớn – vừa đóng vai trò cung cấp công nghệ, vừa đóng vai trò Publisher – như Facebook hay Google.
Marketer muốn biến dữ liệu thành sức mạnh
Nếu người dùng A sở hữu thẻ tín dụng, thẻ thanh toán và các khoản thế chấp tại ngân hàng Wells Fargo, đồng thời dành nhiều thời gian trên ứng dụng và website của ngân hàng này, thì Wells Fargo sẽ biết thêm một số thông tin khác nữa về A (ngoài những điều Facebook đã biết). Các thông tin chuyên biệt này sẽ phù hợp nhất đối với các Marketer của Wells Fargo.
Thông tin về người dùng A của Facebook vẫn có giá trị. Nhưng giờ đây các thương hiệu như Wells Fargo đã tận dụng được sức mạnh từ nguồn dữ liệu chính chủ (First-party data) của mình để có được nhiều thông tin giá trị khác mà không cần đến các giao dịch truyền thông trả phí. Những thương hiệu như Wells Fargo muốn sử dụng dữ liệu chính chủ để đánh giá các cơ hội và kích hoạt dữ liệu của mình mọi nơi, kể cả trên Facebook và Google.
Có rất nhiều tương tác quan trọng diễn ra trong các “walled garden”, nhưng hành trình của người dùng còn vượt khỏi những “bức tường” này. Để có được một cái nhìn toàn diện và đơn nhất về người dùng, Marketer cần xem xét cách họ hành xử ở khắp nơi trên Internet và cả trong thế giới thực.
Điều này đặc biệt đúng khi nhiều thương hiệu lớn hiện nay như Red Bull, Kraft và AmEx đều có thể trở thành những Publisher của chính họ – khi cho ra đời lượng lớn nội dung cũng như có khả năng tập hợp dữ liệu khách hàng của mình qua nhiều điểm tương tác online và offline. Với những thương hiệu này, kênh truyền thông trả phí chỉ là một mảng nhỏ trong trò chơi ghép hình.
Cần lắm các giải pháp AdTech độc lập
Trên thị trường quảng cáo, Maketer muốn gởi đi đúng thông điệp đến đúng đối tượng ở đúng thời điểm, còn Publisher lại muốn kiếm nhiều tiền nhất có thể từ Marketer. Khi hai mục tiêu này “giao nhau” – Marketer thỏa mãn với hiệu quả quảng cáo và sẽ quay lại giao dịch những lần tiếp theo, còn Publisher sẽ ngày càng thu được nhiều ngân sách truyền thông như mong muốn. Đây là cơ chế hiệu quả trên thị trường truyền thông.
Trái lại, thị trường công nghệ lại nhiều biến động và khó dự đoán hơn. Nhờ những nguồn dữ liệu mới, những tiến bộ trong các công nghệ Máy học (machine learning) hay các thuật toán cải tiến, Marketer luôn có thể tiếp cận với nhiều giải pháp tốt hơn từ các công ty AdTech khác nhau.
Thường thì những phát kiến công nghệ quảng cáo lại đến từ những công ty công nghệ độc lập ít ai ngờ tới, thay vì đến từ các “ông lớn” như Facebook hay Google.
Thực ra, Google hoàn toàn có thể làm điều tương tự, nhưng thay vì tập trung mũi nhọn vào một ý tưởng công nghệ lớn và chuyên biệt, Google dường như quá bận rộn với vô số công việc khác nữa. Theo tiết lộ từ một chuyên gia từng làm việc cho Google thì: trong khi DoubleClick Bid Manager rất quan trọng, nó lại không phải là ưu tiên duy nhất được tập trung để phát triển. Những ưu tiên cho giải pháp công nghệ quảng cáo của Facebook cũng không có gì rõ ràng hơn so với Google.
Google hay Facebook hoàn toàn có đủ tiềm lực để tạo ra những cú đột phá công nghệ quảng cáo trực tuyến tiếp theo, nhưng có thể họ không làm vậy. Trong khi đó, các công ty AdTech độc lập không có quá nhiều thứ để bị phân tán. Họ chỉ có một mục tiêu: giúp thương hiệu giành thắng lợi trong không gian số.
Vì vậy, Marketer cần phải khôn ngoan, luôn quan sát và đánh giá để chọn được đối tác công nghệ phù hợp nhất cho các chiến lược truyền thông của mình. Và hãy nhớ – đừng bao giờ bỏ tất cả trứng vào cùng một giỏ !
(Theo www.adexchanger.com)