Năm 2015 vừa qua chứng kiến những thay đổi chưa từng thấy trong lĩnh vực truyền thông và quảng cáo – đó là một loạt các cuộc đấu thầu truyền thông diễn ra khi các thương hiệu lớn tiến hành lựa chọn lại các Agency đối tác, là sự cải cách cơ chế hoạt động của các nền tảng truyền thông mạng xã hội, hay sự gia tăng trong các giao dịch Programmatic.

Đằng sau các xu hướng này là sự thay đổi trong cách nhìn nhận thị trường từ chính bên mua truyền thông. Hiện tượng chặn quảng cáo “càn quét” khắp thị trường toàn cầu trong những tháng vừa qua đã buộc các thương hiệu và nhà quảng cáo phải thay đổi – bắt đầu từ việc phát triển những quảng cáo có tính tương tác và gắn kết cao hơn.

Native Ads và xu hướng hợp tác sản xuất nội dung

Các thương hiệu lớn như Unilever, Coca-Cola hay Adidas lên tiếng ủng hộ xu hướng ‘nhà quảng cáo cần tư duy và xử lý mảng truyền thông theo cách của một Publisher, đồng thời hạn chế cách triển khai truyền thống (chỉ đơn thuần phân phối hàng loạt thông điệp mà không quan tâm đến chất lượng)’. Do đó, trọng điểm sẽ là chuyển từ định dạng quảng cáo hiển thị (display ads) sang quảng cáo tự nhiên (native ads), một cách chậm rãi nhưng chắc chắn .

Điều này đã làm phức tạp hóa trận chiến “giành” ngân sách nội dung. Thay vì chi toàn bộ ngân sách truyền thông vào các quảng cáo truyền thống, thương hiệu ngày càng tăng cường hợp tác trực tiếp với các chuyên gia nội dung (như Publisher hay các nhà sản xuất truyền thông) chứ không thông qua đối tác trung gian (Agency) như trước đây. Các Agency dĩ nhiên khó mà hài lòng với những thay đổi này. Chính vì vậy, nhiều Agency đã thiết lập bộ phận chuyên về nội dung để thương hiệu thấy rằng họ cũng có khả năng sản xuất truyền thông chứ không chỉ chuyên giao dịch quảng cáo.

Theo thời gian, các Publisher dần triển khai native ads dưới nhiều hình thức tinh tế và sáng tạo hơn để theo kịp nhu cầu thị trường. Các Publisher khắp mọi lĩnh vực (từ tạp chí Guardian cho đến Vice) ngày càng hợp tác chặt chẽ hơn với nhà quảng cáo để sáng tạo nên các bài báo, mẩu tin hay đoạn video có giá trị riêng.

Việc Netflix hợp tác với the New York Times chính là ví dụ. Bài viết thành phẩm “Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work” ra đời như một hình thức tiếp thị hiệu quả cho loạt phim đình đám về đề tài cuộc sống trong trại giam nữ – “Orange is the New Black” – do Netflix sản xuất.

Đây là mảnh ghép chân thực còn thiếu. Một thông điệp giá trị đăng trên một tạp chí uy tín khiến độc giả không cảm thấy bị lừa, và sẽ dễ dàng tiếp nhận nỗ lực quảng bá của Netflix.

Social Platform – “tân binh” đáng gờm của Publisher

Năm vừa qua cũng chứng kiến hiện tượng các công ty truyền thông mạng xã hội nắm giữ và kiểm soát nội dung được sản xuất bởi Publisher truyền thống, đánh dấu bằng sự xuất hiện lần lượt của các ứng dụng đọc tin tức như SnapChat Discover (tháng 1/2015), Instant Articles (tháng 5), Apple News (tháng 9), Twitter Moments (tháng 10), và Google Accelerated Mobile Pages (tháng 10).

Xu hướng này khiến ngày càng nhiều nội dung bị nắm giữ trong các hệ sinh thái khép kín (walled-garden) và đẩy Publisher vào một quyết định khá nan giải – hoặc chấp nhận hy sinh lượng truy cập trực tiếp vào website cho các mạng xã hội để nội dung của mình tiếp cận được lượng độc giả lớn hơn; hoặc dựa vào mô hình kinh doanh riêng, điều chỉnh cho phù hợp để tiêu thụ nội dung trên di động. Publisher cần quyết định thận trọng bởi vì có tới 63% người dùng Facebook và Twitter trải nghiệm nội dung của Publisher ngay trên các nền tảng mạng xã hội này, và con số này không ngừng tăng trưởng mỗi năm.

Xét ở góc độ của các nền tảng mạng xã hội, nội dung tốt hơn là lý do níu chân người dùng lâu hơn. Dĩ nhiên đây là tin tốt cho việc kinh doanh quảng cáo của họ. Quảng cáo trên các mạng xã hội tăng trưởng thần tốc mỗi năm, và hấp dẫn các nền tảng người dùng non trẻ hơn – như Snapchat, Pinterest và Instagram – cùng gia nhập vào trào lưu quảng cáo bằng nội dung này.

Instagram là nền tảng quảng cáo di động khổng lồ với hơn 400 triệu người dùng mỗi tháng. Con số này của Snapchat và Pinterest là 100 triệu người dùng. Áp lực kiếm tiền ngày một gia tăng đã thúc đẩy Instagram mở cửa chào đón mọi nhà quảng cáo. Nếu như trước đó, ứng dụng chỉnh sửa ảnh này áp dụng nghiêm ngặt các biện pháp kiểm soát việc thương hiệu sử dụng các công cụ quảng cáo của mình, thì giờ đây chúng sẵn sàng phục vụ cho mọi doanh nghiệp lớn nhỏ.

Trong khi đó, Pinterest cũng ra mắt ‘Promoted Pins’ – tính năng cho phép thương hiệu  nhắm mục tiêu quảng cáo (targeting) ở mức độ tinh vi hơn và đảm bảo quảng cáo xuất hiện ở nơi phù hợp nhất. Còn Snapchat đã tạo nên các quảng cáo video theo chiều dọc (vertical video). Snapchat tuyên bố rằng định dạng này mang lại tỷ lệ xem video quảng cáo hoàn chỉnh trên di động cao hơn 9 lần so với định dạng video theo chiều ngang (horizontal mobile video).

Trên các nền tảng mạng xã hội, thương hiệu có khả năng đẩy mạnh thông điệp đến những người dùng tiềm năng có độ gắn kết cao, trong một môi trường cá nhân hóa, sáng tạo và phù hợp, từ đó thúc đẩy người dùng chuyển đổi dễ dàng hơn sau khi xem quảng cáo.

Giao dịch Programmatic tiếp tục “nóng”

Năm 2015 cũng đánh dấu đà tăng trưởng liên tục của các giao dịch tự động hóa (Programmatic) – mảnh ghép sau cùng và có giá trị nhất trong chiến lược “truyền thông hỗn hợp” của thương hiệu.

Chỉ tính riêng ở thị trường Anh, ngân sách dự trù cho quảng cáo Programmatic kỳ vọng vượt 2 tỷ bảng Anh vào năm 2016, theo eMarketer. Để kiếm lợi từ dòng tiền khổng lồ này, cả Google và Facebook đều ra sức củng cố nền tảng kỹ thuật cho hệ thống phân phối quảng cáo – DoubleClick (Google) và Atlas (Facebook).

Năm 2015 cũng chứng kiến sự tăng trưởng liên tục của các nhà cung cấp công nghệ quảng cáo độc lập khác như Xaxis (trực thuộc tập đoàn truyền thông WPP), hay AppNexus (tự tuyên bố là giải pháp thay thế minh bạch hơn so với sản phẩm của Google và Facebook).

Điều này đã chỉ ra điểm mấu chốt thu hút ngân sách đầu tư cho Programmatic – tính minh bạch. Thương hiệu không nhất thiết phải biết quảng cáo của mình được hiển thị ở đâu bởi vì các giao dịch được tự động hóa hơn là do người mua truyền thông kiểm soát. Và thực tế, thị trường vẫn đang hướng đến lợi ích kinh tế nhờ qui mô (bán càng nhiều quảng cáo càng tốt) hơn là tính phù hợp của quảng cáo dành cho các thương hiệu.

Việc gia tăng sử dụng Programmatic cũng dẫn đến sự xuất hiện của liên minh Publisher – một trong những xu hướng then chốt trong bối cảnh truyền thông số tại Anh năm 2015. Liên minh Pangaea – gồm các nhà xuất bản uy tín như The Guardian, Financial Times, CNN International, The Economist và Reuters, được hỗ trợ công nghệ quảng cáo từ Rubicon Project. Liên minh Symmachia do AOP (hiệp hội các Publisher trực tuyến) quản lý – gồm các nhà xuất bản như Dennis Publishing, Telegraph Media Group, và Time Inc., được AppNexus hỗ trợ công nghệ. Cả hai liên minh đều nhận được sự quan tâm rất lớn từ thị trường.

Sự có mặt của các công ty công nghệ quảng cáo độc lập hỗ trợ liên minh đã báo hiệu – mô hình liên minh sẽ trở thành giải pháp thay thế để các Premium Publisher địa phương đương đầu với mối đe dọa đến từ các ông lớn toàn cầu như Facebook và Google, vốn đang lấn sân tranh giành miếng bánh truyền thông.

Việc ra đời các liên minh trên đã đánh dấu lần đầu tiên các Publisher tại Anh tập hợp hàng hóa quảng cáo và sử dụng công nghệ để mua bán trên quy mô lớn. Mục tiêu của họ là xây dựng một giải pháp cao cấp dành cho chiến lược Branding (chứ không chỉ nhắm đến hiệu quả về mặt chi phí), đồng thời mang lại một môi trường quảng cáo an toàn cho các thương hiệu.

Ad Blocking và bài toán chất lượng quảng cáo

Tất cả các xu hướng trong năm 2015, từ gia tăng đầu tư cho công nghệ Programmatic đến tập trung hợp tác phát triển nội dung, từ định dạng video trên di động đến quảng cáo trong ứng dụng (in-app ads) – ít nhiều đều liên quan đến hiện tượng bùng nổ chặn quảng cáo (ad blocking). Đây là trở ngại lớn nhất mà các thương hiệu đang phải đối mặt.

Còn nhớ Apple từng làm dấy lên làn sóng tranh luận về chặn quảng cáo khi cho phép người dùng cài đặt phần mềm chặn quảng cáo (Ad Blocker) trên các thiết bị Apple. Một khi Ad Blocker được kích hoạt, các nhãn hàng không còn thu được lợi ích từ các vị trí quảng cáo mà họ đã phải bỏ tiền mua. Đây cũng là tin xấu đối với Publisher khi chính các nội dung của họ cũng bị chặn.

Hiện tượng này ước tính đã làm tiêu tốn của Publisher gần 21,8 tỷ USD doanh thu từ quảng cáo hiển thị khi có tới 198 triệu người sử dụng Ad Blocker trên khắp thế giới, theo số liệu thống kê đến tháng 6/2015 (tăng gần 41% so với cùng kỳ 2014).

Các kiểu quảng cáo “làm phiền” là nguyên nhân chính của thực trạng trên. Ước tính cứ hai người sử dụng Ad Blocker, thì một trong số này cảm thấy bị quấy rầy bởi quảng cáo trong lúc đang xem nội dung. Một nguyên nhân khác quan trọng không kém chính là dữ liệu và năng lượng dành cho quảng cáo là khá lớn, đặc biệt khi sử dụng trên di động. Trung bình, ứng dụng chứa các video thương mại và interstitial marketing sử dụng dữ liệu nhiều hơn 79% và tiêu tốn pin nhiều hơn 16% so với các ứng dụng bình thường . Hơn 50% dữ liệu trên các trang tin tức đến từ quảng cáo.

Publisher phản ứng với mối đe dọa trên bằng nhiều cách. Nhà xuất bản số – MailOnline – khuyến khích độc giả tiếp cận nội dung trên ứng dụng của mình. Chiến lược này không chỉ gia tăng lượng tiếp cận trên di động, mà còn giúp hạn chế Ad Blocker, vì ít nhất cho đến hiện tại các Ad Blocker không có hiệu lực đối với in-app ads trên hệ điều hành IOS. Trong khi đó, City AM lại chọn giải pháp mạnh khi trở thành Publisher đầu tiên tại Anh tiến hành chặn nội dung đối với những người dùng sử dụng Ad Blocker.

Tuy vậy, nhìn ở góc độ tích cực thì xu hướng này thúc đẩy nhà quảng cáo phát triển các quảng cáo có tính gắn kết cao hơn – phương pháp gốc rễ để phòng ngừa hiểm họa chặn quảng cáo.

Một hệ quả khó ngờ tới từ việc gia tăng sử dụng Ad Blocker và giao dịch Programmatic là hiện tượng một loạt các thương hiệu có chi tiêu quảng cáo lớn nhất thế giới đã tiến hành đánh giá các Agency để phân bổ lại ngân sách truyền thông – thông qua hoạt động đấu thầu công khai giữa các Agency (media pitches). Hiện tượng này khởi phát một phản ứng chuỗi mà tạp chí Adweek của Mỹ gọi là ‘Mediapalooza’.

Tiêu chí để các thương hiệu chọn lựa dựa trên khả năng cung cấp công nghệ, dữ liệu và sáng tạo nội dung của Agency, theo tiết lộ từ Martin Sorrell – ông chủ của tập đoàn truyền thông WPP. Một số tên tuổi lớn tiến hành hoạt động này gồm Unilever, P&G, J&J, General Mills, VW, L’Oreal, Sony, 21st Century Fox, VISA, Coca-Cola và Citibank. Có tổng cộng 25 tỷ USD ngân sách truyền thông được đấu thầu trong năm 2015.

(ANTS Tổng hợp)