Đứng thứ tư trên thế giới về dân số và thứ ba về qui mô thị trường Mobile, Indonesia nghiễm nhiên trở thành mảnh đất của vô vàn cơ hội kiếm tiền dành cho các thương hiệu. Tuy vậy, bất chấp lợi thế kể trên, thị trường này vẫn chứng tỏ nó đầy rẫy thách thức đối với các marketer bởi những đặc trưng rất riêng của mình. Dưới đây là một số hiểu biết nền tảng mà Advertiser nên có trước khi triển khai các chiến dịch quảng cáo mobile tại Indonesia.  

Với hơn 249 triệu dân, Indonesia trở thành thị trường khổng lồ và là điểm đến hấp dẫn của các thương hiệu trong và ngoài nước. Bên cạnh tốc độ đô thị hóa nhanh chóng và sự gia tăng dân số ở tầng lớp trung lưu, công nghệ – mà cụ thể là thiết bị mobile – chính là nhân tố động lực giúp “giải phóng” khả năng tiếp cận thị trường người dùng tiềm năng tại quốc gia vạn đảo này. Tuy nhiên, bên cạnh cơ hội là những cạm bẫy mà bất cứ một thương hiệu nào có ý định chạy chiến dịch quảng cáo mobile tại Indonesia cũng cần phải học cách khắc phục.

Dưới đây là 5 hiểu biết cơ bản nhất.

1. Quy mô thị trường không nói lên tất cả

Cơ sở hạ tầng di động là yếu tố then chốt khi thương hiệu muốn triển khai chiến lược quảng cáo Mobile tại Indonesia. Bạn chỉ có thể phân phối một quảng cáo hiển thị đến những thiết bị di động nằm trong vùng phủ sóng 3G, 4G hoặc Wi-Fi. Nhưng điều này hoàn toàn không dễ dàng đối với một đất nước có lãnh thổ trải rộng hơn 17.000 hòn đảo, trong đó khoảng 1.000 hòn đảo có dân cư sinh sống lâu dài.

Theo một thống kê hồi đầu năm 2016 của GDP Venture, mặc dù Indonesia hiện đang xếp thứ ba trên thế giới về độ lớn thị trường smartphone và số lượng người dùng di động tăng trưởng ở mức 121%, nhưng chỉ có 25,7% trong số này tiếp cận được với các mạng lưới 3G, 4G hoặc Wi-fi. Chính vì vậy, qui mô tập người dùng mục tiêu của marketer bị giảm đáng kể.

Dẫu vậy, thương hiệu cũng có một số giải pháp thay thế trong trường hợp display ad không khả thi. Hiện tin nhắn văn bản (SMS), tin nhắn đa phương tiện (MMS), voice ads, hay các phiếu giảm giá (coupon) chính là hình thức tiếp thị đang thống trị thị trường Indonesia và được xem như một phần không thể thiếu trong bất cứ chiến lược mobile hiệu quả nào.

2. Third-party tracking chưa trở thành chuẩn mực chung

Đối với thương hiệu, hoạt động triển khai thẻ theo dấu của bên độc lập (third-party tracking tag) cho các chiến dịch mobile ngày càng có vai trò trọng yếu. Nó giúp đội ngũ truyền thông đánh giá và xác thực một cách khách quan xem liệu chiến dịch có được triển khai đúng yêu cầu, các quảng cáo có được phân phối hiệu quả hay không; qua đó cũng giúp đo lường và phân bổ trên đa thiết bị truyền thông hoặc thực hiện các báo cáo tổng quan về những chỉ số thành quả quan trọng như số lượng người dùng tiếp cận được (reach) hay tần suất hiển thị (frequency),…

Tuy nhiên tại Indonesia, nhiều nhà cung cấp – hoặc không đủ năng lực, – hoặc không sở hữu các nền tảng phân phối quảng cáo đủ mạnh để đáp ứng một cách hiệu quả các yêu cầu tracking dạng này. Trong nhiều trường hợp, các agency nội địa cho biết họ đã phải chạy cùng một chiến dịch đến lần thứ ba vì những tracking tag của thương hiệu không được triển khai một cách chính xác.

Thách thức này có thể khiến nhiều thương hiệu toàn cầu lẫn các công ty nội địa nản lòng và đi đến quyết định ngưng triển khai các chiến dịch mobile. Không riêng tại Indonesia, thực trạng này còn phổ biến ở một số quốc gia đang phát triển khác thuộc khu vực châu Á Thái Bình Dương. Thực tế, nhiều trường hợp thương hiệu sẽ lựa chọn điều chỉnh kỳ vọng của mình xuống một mức thấp hơn trong giới hạn có thể chấp nhận được để phù hợp với tình hình thị trường.

3. Rào cản từ luật pháp

Các nhà sản xuất di động hẳn sẽ đau đầu khi điều luật ‘Made in Indonesia’ chính thức được thực thi và chi phối thị trường Mobile tại nước này vào tháng 1/2017. Theo đó tất cả các nhà cung cấp điện thoại thông minh sẽ phải sản xuất tại Indonesia ít nhất 30% lượng sản phẩm họ bán trên thị trường địa phương.

Những thương hiệu tên tuổi đang cung cấp các thiết bị di động (có hỗ trợ cả công nghệ 4G) như Samsung, Apple và Xiaomi hiện không có nhà máy tại Indonesia. Điều này có thể làm giảm đáng kể thị phần của họ vào năm tới. Trong khi đó các công ty nội địa đang chiếm lĩnh dòng điện thoại phổ thông (hỗ trợ chủ yếu tính năng nghe gọi) và thị trường 3G như Mito, Polytron, Advan, Himax và Evercoss được kỳ vọng tăng trưởng về qui mô và sẽ trở thành những nền tảng chủ yếu để thương hiệu kết nối với người dùng.

Những dự báo này chắc chắn ảnh hưởng không nhỏ đến chiến lược tiếp thị mobile của thương hiệu trong thời gian sắp tới bởi giờ đây quá trình “địa phương hóa” kể trên đòi hỏi thương hiệu phải nghiêm túc cân nhắc và bỏ nhiều công sức hơn nữa để hiểu về các thiết bị di động đến từ nhà sản xuất nội địa, cũng như làm quen dần với các tính năng và kích cỡ màn hình của chúng. Những nền tảng linh động phục vụ quảng cáo dựa trên thiết bị vì vậy cũng sẽ ngày càng chiếm vị trí quan trọng.

Quan trọng không kém chính là việc hợp tác với các bên agency và nhà cung cấp công nghệ thực sự hiểu rõ về văn hóa, luật pháp cũng như các đặc trưng khác của thị trường Indonesia.

4. Nhu cầu về nguồn nhân lực tại chỗ

Để thành công với các chiến dịch Mobile tại Indonesia, thương hiệu phải có nguồn nhân lực cắm chốt với khả năng nhạy bén nhằm hỗ trợ kịp thời mọi hoạt động diễn ra.

Một số nhà lãnh đạo kỹ thuật số đến của các agency nội địa tiết lộ rằng một trong những nguyên nhân lớn nhất khiến thị trường quảng cáo Mobile tại Indonesia mất nhiều thời gian để phát triển (xét ở khía cạnh thu hút vốn đầu tư) chính là vì hiện nó chỉ có ba nhà cung cấp chuyên về di động. Như bất cứ hoạt động kinh doanh nào khác, thiếu tính cạnh tranh sẽ dẫn đến thái độ tự mãn giữa các nhà cung cấp độc quyền, làm giảm tính sôi động của thị trường và không tạo được động lực thúc đẩy sáng tạo.

Thương hiệu có thể lựa chọn mua truyền thông qua các agency mang tầm toàn cầu hoặc khu vực, tuy nhiên họ lại không thực sự hiểu rõ muôn mặt của thị trường nội địa cũng như hiếm khi nói bằng ngôn ngữ địa phương là tiếng Bahasa, do đó quá trình giao tiếp qua những cuộc điện đàm hoặc qua kết nối Skype dường như không mấy hiệu quả. Gặp gỡ trực tiếp với các chuyên gia ngay tại thị trường địa phương mới là chiến lược cần ưu tiên.

5. Indonesia – thị trường viễn thông ‘trả trước’

Một quốc gia sở hữu hơn 300 triệu kết nối di động đồng nghĩa với việc sẽ được bao bọc giữa vô vàn dữ liệu, từ nhân khẩu học đến hành vi, vô cùng giá trị – những điều kiện mà bình thường chỉ có những ‘gã khổng lồ’ như Facebook, Apple, Amazon hay Google mới có thể cung cấp được. Theo đó ở hầu hết các quốc gia, người dùng thường sử dụng thuê bao trả sau và sẽ phải ký kết hợp đồng với nhà mạng. Như vậy cũng có nghĩa họ đang chia sẻ các thông tin cá nhân của mình như độ tuổi, giới tính, thu nhập hay thậm chí các thông tin liên quan đến hình thức và qui mô hộ gia đình. Đây là nguồn dữ liệu quý là cho hoạt động targeting của thương hiệu.

Mới đây tại thị trường Tây Ban Nha, hãng xe cao cấp Mercedez đã triển khai hoạt động nhắm mục tiêu tiếp thị đến nhóm đối tượng nam giới có thu nhập cao trong độ tuổi 40-60 dựa trên dữ liệu viễn thông từ nhà cung cấp Zeotap. Theo đó thương hiệu có thể lọc đúng nhóm đối tượng tiềm năng dựa trên số tiền chủ thuê bao này trả hàng tháng cho dịch vụ di động của mình.

Đáng tiếc Indonesia lại là thị trường trả trước, nghĩa là người dùng có thể mua card điện thoại để sử dụng mà không cần đến các giao dịch định danh với hãng viễn thông, và do đó không có bất cứ dữ liệu nào được thu thập.

Thực tế ở những thị trường trả trước khác, có một số biện pháp thay thế khả thi cho tình huống này, ví dụ nhà mạng khuyến khích người dùng chủ động chia sẻ thông tin cá nhân để đổi lấy thời lượng sử dụng hoặc các gói dữ liệu internet miễn phí. Tuy nhiên điều này lại không phổ biến tại Indonesia. Chính vì vậy thương hiệu đang hoạt động tại đây không có cơ hội tiếp cận nguồn dữ liệu dồi dào cho hoạt động nhắm mục tiêu quảng cáo như ở các thị trường khác. Một chiến lược như Mercedez đã thực hiện là điều quá xa vời tại Indonesia.

Một thách thức gây đau đầu khác là xu hướng ‘multi simming’ – trong đó người dùng di động có thói quen sử dụng nhiều hơn một sim điện thoại. Nhiều thương hiệu toàn cầu đang hoạt động tại Indonesia thường than vãn về việc phải liên tục cập nhật và làm mới lại cơ sở dữ liệu người dùng bởi nó sẽ nhanh chóng bị lạc hậu khi chủ thuê bao chuyển qua sim mới. Thực tế tại Indonesia, mua sim mới thậm chí còn rẻ hơn việc nộp card khi hết tiền, và rõ ràng điều này càng tiếp thêm động lực đẩy mạnh xu hướng multi simming kể trên.

Chính vì vậy, chỉ những doanh nghiệp mang lại cho người dùng các phát kiến họ ưa chuộng mới có thể duy trì và mở rộng cơ sở dữ liệu của mình, ví dụ như cách ứng dụng tin nhắn miễn phí BBM của BlackBerry đã duy trì 55 triệu người dùng hoạt động tại thị trường Indonesia trong những năm qua.

Tóm lại, qui mô thị trường di động tại Indonesia dễ làm mờ mắt các thương hiệu, điều quan trọng là họ phải tỉnh táo để phân tích đánh giá cẩn thận mọi khía cạnh trước khi bắt đầu một chiến dịch quảng cáo mobile. Đối với một đất nước nơi mà việc tiếp cận với các đường truyền Internet cố định bị hạn chế, di động đang đi đầu trong việc kết nối người dùng. Những chuyên gia am hiểu về thị trường địa phương cũng như có tầm nhìn nhạy bén chắc chắn sẽ thành công với các chiến dịch Mobile tại đây.

(Theo exchangewire)