Không gì là miễn phí. Mọi thứ đều có chi phí cố hữu, có thể liên quan đến thời gian, tiền bạc hoặc nguồn lực. Khách hàng phải cân nhắc và lựa chọn xem liệu giá trị của một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó có đáng để trao đổi với nguồn lực sẵn có của họ hay không. Như vậy mọi vấn đề đều xoay quanh việc: Ai sẽ trả những chi phí cố hữu này?

Rõ ràng việc xuất bản các nội dung Web cũng không nằm ngoài qui luật kinh tế trên. Dù vậy, đà phát triển nhanh chóng của việc sử dụng các công cụ chặn quảng cáo (Ad Blocker) thời gian gần đây là một tín hiệu cho thấy ngành truyền thông số đang đi lệch khỏi quy luật kinh tế cơ bản này.

Hiện tượng gia tăng sử dụng công cụ Ad Blocker được cho là xuất phát từ 2 nguyên nhân: đầu tiên, do người dùng chỉ nhận thức “chặn quảng cáo” như một hành động vô hại, họ đơn thuần muốn có một trải nghiệm liền mạch và không bị làm phiền bởi quảng cáo. Nguyên nhân thứ hai chính là do “giá trị trao đổi” giữa Publisher (nhà xuất bản nội dung) và người đọc (người trả tiền cho nội dung) đã bị quên lãng.

Nội dung web không miễn phí như vẫn tưởng

Người dùng trở nên quá quen với việc tiếp cận nội dung Web mà không có bất kỳ một giao dịch tài chính rõ ràng nào, đến nỗi hầu hết họ mặc nhiên xem các nội dung này là “miễn phí”. Dĩ nhiên chúng ta cũng phải thừa nhận rằng thực tế có những nội dung thực sự đáng giá, một số thì ít giá trị hơn, và số còn lại thì hầu như không mang lại bất kỳ giá trị đáng kể nào. Tuy nhiên dù là kênh trực tuyến hay trong thế giới thực, việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ mà không trả tiền thì cũng đồng nghĩa với việc “ăn cắp”. Không may là người dùng không nhìn nhận vấn đề ở góc độ này.

Có lẽ việc tiếp cận với những nội dung Web trước giờ đều khá dễ dàng nên đã tạo cho người dùng một nhận thức sai lầm rằng, ”xem nội dung mà không trả tiền” hoàn toàn không phải là hành động “ăn cắp”. Trạng thái tâm lý tương tự cũng xảy khi xem việc sử dụng Ad Blocker để chặn quảng cáo không phải là một vấn đề to tát.

Do đó, vai trò của người hoạt động trong ngành quảng cáo tiếp thị là giúp người dùng nhận thức rõ vấn đề: một khi người dùng ngày càng gia tăng hoạt động chặn quảng cáo, thì các nhà xuất bản nội dung web – giống như các nhà xuất bản âm nhạc ở thập kỷ trước – cuối cùng sẽ phải triển khai một mô hình kinh doanh mới tốt hơn, bởi vì thu phí xem nội dung thông qua quảng cáo là nguồn lợi nhuận chính của họ. Cụ thể khi người dùng ghé thăm trang, Publisher có quyền hiển thị quảng cáo để duy trì lợi nhuận kinh doanh của mình. Đơn giản thế thôi.

Nguyên nhân của thực trạng

Nói một cách công bằng thì người dùng cũng có cơ sở hợp lý khi thất vọng về tình trạng hiện tại của các quảng cáo trực tuyến trên các nội dung Web. Trong khi quảng cáo tự nhiên (Native Ads) đã đạt được những bước trưởng thành đáng kể và những nội dung được tài trợ cũng đã bắt đầu mang đến những trải nghiệm phong phú hơn, thì nhiều trang Web hiện này vẫn giống như một mớ hỗn độn các quảng cáo chất lượng thấp làm lộn xộn trang nội dung và làm giảm giá trị các trải nghiệm người dùng.

Có quá nhiều thứ – từ nội dung gốc, Native Ads, các hình thức giới thiệu đến các định dạng quảng cáo như pop-ups, push-downs, overlays,… – chen nhau xuất hiện trên màn hình và làm rối mắt người dùng. Các trải nghiệm còn bị giảm giá trị nhiều hơn bởi quảng cáo làm chậm tốc độ trình duyệt, và thậm chí, một số còn tiềm ẩn các mã độc hại có thể lây lan trên thiết bị người dùng.

Nhưng dù có hợp lý đến thế nào đi nữa thì người dùng cũng không thể dựa vào một số trường hợp không tốt để phán xét giá trị của toàn bộ ngành, qua đó sử dụng các công cụ Ad Blocker để hủy hoại toàn bộ doanh thu của toàn ngành quảng cáo. Có lẽ chính những người dùng này cũng không thực sự nhận thức việc họ đang làm.

Giải pháp hướng tới

“15% người dùng internet tại Mỹ đang sử dụng công nghệ chặn quảng cáo, và không có dấu hiệu nào cho thấy xu hướng này chậm lại”, theo thống kê của Sourcepoint.

Ben Barokas, nhà sáng lập của Sourcepoint, cho biết sứ mệnh của công ty chính là giúp Publisher định lượng những thách thức trong quá trình lưu hành nội dung và cung cấp cho họ những công nghệ để giải quyết các vấn đề này.

Tiền đề cơ bản của Sourcepoint là: mọi người dùng đều muốn tiếp cận nội dung và muốn có một trải nghiệm trơn mượt nhất có thể, tuy nhiên vì vẫn chưa thể đạt được điều này nên họ xử lý vấn đề theo cách của mình. Theo đó người dùng thường có một vài lựa chọn: không xem bất kỳ nội dung nào, có thể xem nội dung ở một nơi khác, hoặc sử dụng Ad Blocker – cố gắng loại trừ các quảng cáo khiến họ cảm thấy bị làm phiền trong quá trình trải nghiệm. Tuy nhiên người dùng không được cảnh báo về hậu quả của các hành động này – Publisher không có doanh thu đồng nghĩa với việc người dùng không còn nội dung để xem.

Đứng ở góc độ Publisher họ cũng không muốn vấn đề này xảy ra, bởi vì giới hạn nội dung cũng đồng nghĩa với việc quay lưng lại với người đọc và mất đi một nguồn lợi đáng kể. Thực tế mục tiêu của ngành truyền thông số là mang đến cho người dùng khả năng tùy biến các trải nghiệm trong khi vẫn giúp tạo nên doanh thu cho Publisher.

Nếu nhìn nhận một cách lạc quan hơn thì có lẽ tình trạng hiện giờ vừa mang đến thách thức nhưng cũng mở ra nhiều cơ hội để cải thiện chất lượng của ngành. Đáng nói là nhiều Publisher vẫn còn bị ám ảnh bởi những hệ quả mà hoạt động chặn quảng cáo mang lại, cho đó là hành động hủy hoại lợi nhuận sau cùng, thay vì xem đó là động lực để nâng tầm sản phẩm/dịch vụ, tìm ra cách tốt hơn để tạo nên lợi nhuận mà không gây khó chịu cho trải nghiệm của người dùng.

Đạt đến mức toàn diện hơn

Sự thật là trong cuộc chiến này, các hoạt động chặn quảng cáo sẽ không bao giờ giành được thắng lợi. Người dùng lựa chọn Ad Blocker có thể tận hưởng một chút thành công nhưng sau cùng Publisher vẫn là người chiến thắng.

Người dùng có thể nhờ sự trợ giúp của các chuyên gia lập trình tạo ra những thuật toán, các đoạn mã để vượt qua các công cụ Ad Blocker. Tuy nhiên nếu tình hình trở nên tồi tệ hơn, Publisher vẫn có quyền chủ động quay trở lại các quảng cáo được “mã hóa cứng” vào các nền tảng của Publisher, như quảng cáo trên báo giấy – không dữ liệu, không linh hoạt, không đấu giá và quan trọng là không thể sử dụng Ad Blocker.

Tóm lại, Publisher cần nhận rõ cơ hội để tăng trưởng, xem các hoạt động chặn quảng cáo như một tín hiệu giúp họ tạo nên những sản phẩm tốt hơn. Khi quảng cáo tự nhiên phát triển đến một mức độ nhất định và các thương hiệu trở nên chuyên nghiệp hơn trong việc kể chuyện và tạo ra những nội dung có thể mang lại giá trị, đó sẽ là thời điểm mà các trải nghiệm đạt đến mức toàn diện hơn.

Vấn đề còn lại nằm ở phía người dùng – họ sẽ phải lựa chọn giữa việc xem nội dung yêu thích và chấp nhận các quảng cáo được tùy biến thích hợp hơn, hoặc không xem quảng cáo đơn giản bằng cách không đọc bất kỳ trang nội dung nào. Hiển nhiên một người dùng thông minh sẽ dễ dàng đưa ra quyết định của mình.

(Theo www.marketingland.com)