Facebook vừa đăng ký bảo hộ một sáng chế cho thấy họ đang xem xét xây dựng một sàn giao dịch quảng cáo quy mô lớn khai thác dữ liệu xã hội của mình để phục vụ quảng cáo và nội dung (tương tự như các tin bài hoặc video trả tiền của các nhãn hiệu, hay còn gọi là quảng cáo tự nhiên) trên các trang web bên ngoài nền tảng Facebook.

Bản đăng ký sáng chế cung cấp chi tiết sàn giao dịch quảng cáo kết hợp dữ liệu của nhà quảng cáo với đồ thị xã hội riêng của Facebook để tìm người dùng phù hợp với hồ sơ cho trước – ví dụ một phụ nữ ở độ tuổi 30 gần đây đã mua một đôi giày thể thao, và đọc nhiều tin bài về chạy bộ.

Sau đó hệ thống sẽ cho phép các nhà quảng cáo hoặc sản xuất nội dung đưa nội dung của họ lên sàn. Nội dung đó có thể là một quảng cáo bình thường hay các định dạng thú vị khác như video, mẩu tin đăng trên Facebook, tin bài, hình ảnh, ứng dụng chơi game,… (Các hình thức này hấp dẫn hơn vì người dùng có nhiều khả năng quan tâm đến các quảng cáo tự nhiên hơn là các banner lộ liễu). Như thế, những công ty muốn đưa quảng cáo thông thường có thể đấu thầu với công ty muốn đưa video và công ty cung cấp ứng dụng tải về.

Sau đó sàn của Facebook sẽ đưa nội dung đó đến người dùng phù hợp với hồ sơ khi họ truy cập vào trang web của một Publisher tham gia sàn (Publisher ở đây bao gồm các tờ báo, các trang video, các nhà bán lẻ, các nhà cung cấp dịch vụ email hoặc các mạng xã hội khác). Nếu một hoặc nhiều nhà quảng cáo muốn nhắm mục tiêu đến cùng một loại người dùng, theo sáng chế họ sẽ phải tham gia vào cuộc chiến đấu thầu thời gian thực, công ty nào bỏ giá cao nhất sẽ được đưa nội dung của mình đến khán giả mong muốn.

Được biết Facebook đăng ký tất cả các sáng chế mọi lúc, rất nhiều trong số đó không bao giờ được thực hiện. Đăng ký bằng chế mới nhất này là sự tiếp nối của việc đăng ký vào tháng 7 năm 2014, và đây cũng là nối tiếp của sáng chế nộp vào tháng 6 năm 2011. Bốn năm là khoảng thời gian dài tại một công ty như Facebook, và một số các công nghệ so khớp và định vị dữ liệu đề cập trong sáng chế này khá giống sản phẩm Custom Audiences mà Facebook đã cung cấp.

Một sự thay đổi lớn

Nếu sàn này được thực hiện, nó có thể gây ảnh hưởng lớn đến ngành quảng cáo số (Adtech), và cảnh quan xuất bản kỹ thuật số: dữ liệu của Facebook là vô đối. Nó biết bạn là ai, ở đâu và những gì bạn thích vì bạn tự cung cấp thông tin đó cho nó. Nó không đoán bạn là người thế nào dựa trên hành vi duyệt web của bạn. Sáng chế này cho biết hình thức nhắm mục tiêu này có thể dễ dàng hoạt động trên cả máy tính để bàn và thiết bị di động. Và bằng cách phục vụ cả quảng cáo và nội dung, nó có sức mạnh như sàn giao dịch quảng cáo tự nhiên và quảng cáo thông thường hỗn hợp phục vụ nhiều nhu cầu, cho cả các nhà quảng cáo mua quảng cáo và nội dung, và cho các Publisher tìm cách kiếm tiền từ các trang web và các ứng dụng của họ.

Nó cũng có thể trở thành đối thủ đàng gờm của Google bởi vì tiềm năng lôi kéo các Publisher khỏi các sản phẩm AdSense và DoubleClick của gã tìm kiếm khổng lồ.

Nó thậm chí có khả năng làm thiệt hại cả ngành quảng cáo: nền tảng giới thiệu nội dung như Outbrain, Taboola, ContentClick và nRelate, đặt các đề xuất nội dung trả tiền từ các Publisher và các thương hiệu trên các trang web. Đó là những doanh nghiệp lớn (Taboola được định giá khoảng 1 tỷ USD), nhưng không ai trong số họ sở hữu các loại dữ liệu xác thực mà Facebook đang nắm giữ. Họ cũng có một vài dữ liệu, nhưng phần lớn việc định vị của họ dựa trên hành vi duyệt web trong quá khứ đưa ra suy luận rằng bạn thực sự là một phụ nữ 30 tuổi và yêu thích chạy bộ.

Sơ đồ thể hiện tiến trình hoạt động

Facebook hiện đã có hai sàn giao dịch quảng cáo, FBX và nền tảng LiveRail. Nhưng FBX chỉ cho phép các nhà quảng cáo mua quảng cáo xuất hiện trên Facebook. Còn LiveRail không dựa trên nền tảng Facebook, nó hiện đang giới hạn đặt quảng cáo trên video và các ứng dụng trên điện thoại di động.

Vẫn chưa có quyết định rõ ràng sàn giao dịch quảng cáo mới sẽ trở thành phần mở rộng của LiveRail hay là một sản phẩm hoàn toàn khác. Dù gì đi chăng nữa, sáng chế này mô tả một sàn giao dịch quảng cáo theo định hướng mạng xã hội có thể hoạt động trên bất kỳ nền tảng hay định dạng nào phục vụ cả quảng cáo và nội dung, và đó là sức mạnh thực sự.

Thú vị và có ý nghĩa

Eric Franchi, đồng sáng lập công ty Adtech Undertone cho biết đây là bước phát triển hợp lý: “Nó thân thiện với thiết bị di động và giúp Facebook mang lại một cái gì đó mới mẻ cho các Publisher, đối tượng gần đây họ đang cố gắng làm hài lòng – có thể là CPM cao hơn các công ty khác hoặc một sản phẩm phát triển khán giả; nhờ dữ liệu của họ, người ta có thể cho rằng họ có thể đưa các quảng cáo có liên quan hơn so với các công ty hiện tại trong ngành – đôi khi các đề xuất nội dung bạn nhìn thấy có chất lượng khá tồi hoặc không có liên quan”.

Về mặt phục vụ nội dung, Sharethrough, một đối thủ tiềm năng, tin rằng sẽ có nhiều điều thú vị chờ đón khi Facebook bước vào thị trường. Sharethrough là một công ty Adtech cho phép các Publisher bán quảng cáo “tự nhiên” xuất hiện trong luồng nội dung của họ – nó cũng có sàn giao dịch riêng sẽ là một đối thủ cạnh tranh trực tiếp với thứ mô tả trong sáng chế của Facebook.

Dan Greenberg, đồng sáng lập và Giám đốc điều hành Sharethrough cho biết: “Facebook đã nhận ra cơ hội chạy nước rút vượt mặt Google trong cuộc chiến quảng cáo tự nhiên trên các trang web mở, và họ đang tung ra phiên bản riêng của Exchange Sharethrough, thêm dữ liệu người dùng Facebook. Tôi dự đoán Google sẽ sớm theo kịp khi công bố phiên bản mới của DFP (DoubleClick for Publishers) và DBM (DoubleClick quản lý giá thầu) cũng hỗ trợ quảng cáo tự nhiên”.

Facebook gần đây đã nhanh chóng xây dựng “kho vũ khí” Adtech: Mở rộng về phía cung nền tảng LiveRail, tái công bố nền tảng đo lường Atlas và máy chủ quảng cáo, mở mạng lưới khán giả Facebook (cho phép các nhà quảng cáo mở rộng các chiến dịch quảng cáo Facebook của họ sang các ứng dụng khác bằng cách sử dụng dữ liệu mục tiêu) cho tất cả doanh nghiệp, và có tin hành lang cho rằng nó sẽ hoạt động trên DSP (nền tảng về phía cầu) cho phép các nhà quảng cáo đấu giá nguồn quảng cáo nhắm mục tiêu cao.

Ý tưởng là để xây dựng một đế chế khép kín, giống như Google đã làm, để bao phủ tất cả mọi mặt của hệ sinh thái quảng cáo: từ phía cung đến phía bán, từ đo lường đến nhắm mục tiêu,…. Bằng cách cung cấp mọi cơ chế cần thiết của giải pháp Adtech, họ cố gắng tạo ra “cửa hàng trọn gói” đáp ứng các nhu cầu quảng cáo của Marketer. Những Marketer thỉnh thoảng có thể kết hợp với các nhà cung cấp khác cho các yêu cầu cụ thể, nhưng Facebook và Google đang cố gắng để đảm bảo phần lớn các nhu cầu quảng cáo kỹ thuật số trên web qua hệ thống riêng của họ.

Lợi thế vượt trội của Facebook so với Google đó là dữ liệu của nó. Sáng chế cho biết các kiểu dữ liệu có thể được đưa vào sàn giao dịch (có thể kết hợp dữ liệu riêng và dữ liệu từ các nhà quảng cáo, hay từ các nhà cung cấp dữ liệu bên thứ ba) bao gồm các thông tin hồ sơ, lịch sử duyệt web, lịch sử mua hàng, lịch sử xem hàng, và quan trọng là dữ liệu từ đồ thị xã hội của nó (đây là phần mà Google không có).

(Theo www.venturebeat.com)