Ad Fraud – Trách Nhiệm Và Giải Pháp
Hệ sinh thái quảng cáo Programmatic có tính phân chia. Có những công nghệ bên bán và bên mua, bên nào phục vụ bên đó.
Nhưng gian lận quảng cáo tác động lên tất cả các bên tham gia. Và dù nhiều người thậm chí không muốn thảo luận về sự tồn tại của Ad Fraud vì e sợ trở thành người đầu tiên mở chiếc hộp Pandora, thì cũng đã đến lúc họ cần tiến lên và nhận lấy phần trách nhiệm của mình.
“Giải pháp” hiện tại đó là mỗi bên tham gia gây áp lực lên công ty trên họ một cấp. Ví dụ, thương hiệu đòi hỏi Agency cung cấp Inventory sạch. Agency thì kỳ vọng các đối tác DSP (nền tảng bên cầu) của họ có Inventory sạch. DSP thì yêu cầu sàn giao dịch quảng cáo đưa Inventory sạch. Và cứ thế tiếp tục.
Nhưng đây chỉ là giải pháp bề mặt, nó chưa thể giải quyết tận gốc vấn đề.
Bắt đầu từ gốc, hãy xem xét cách Ad Fraud xâm nhập vào hệ sinh thái Programmatic và quan sát luồng trách nhiệm của từng thành phần.
Vai trò của Publisher
“Traffic ảo đã trở thành một thứ hàng hóa. Có phần mềm độc hại tạo ra nó và người môi giới bán nó. Một số công ty cố tình trả tiền cho nó, một số vô tình, và một số không muốn biết nguồn gốc của traffic. Vậy thì Bao nhiêu trong số khán giả của bạn là ảo?”, trích Bloomberg Businessweek.
Môi trường xuất bản là vùng đất trống cho gian lận tung hoành. Như đã đề cập ở trên, có nhiều cấp độ khác nhau về việc cố ý và đồng phạm của nhà xuất bản.
Một số tham gia vào việc mua lại traffic ảo một cách cố ý; một số khác vô tình – thường là dưới chiêu bài “phát triển độc giả”.
Dù gì đi nữa, thực tế là nó tồn tại, và các Publisher phải chịu trách nhiệm cho bất kỳ Impression gian lận xâm nhập không gian quảng cáo của họ.
Trong thời buổi này, những Publisher thận trọng nên chủ động theo dõi Inventory của mình bằng cách sử dụng nhiều công cụ có sẵn (ví dụ như Integral Ad Science và Pixelate). Điều này cho phép các nhà xuất bản đảm bảo rằng họ không phải là phương tiện vô tình cho gian lận và chứng tỏ cho các bên tham gia khác rằng Inventory của họ “sạch”.
Vai trò của nền tảng hỗ trợ bên bán (SSP)
Khi chúng ta chuyển từ các Publisher sang các công ty công nghệ quảng cáo (Ad tech), công việc dường như khó khăn hơn một chút.
Trước đây chúng ta có mạng lưới quảng cáo. Mạng quảng cáo làm việc với cả Publisher và Advertiser. Họ đã có thể tự kiểm tra thủ công từng bên tham gia vào mạng lưới quảng cáo. Họ cũng có trách nhiệm với cả nguồn cung và bên cầu.
Trong hệ sinh thái Programmatic hậu mạng lưới quảng cáo, các công ty công nghệ khác nhau phân biệt cung và cầu riêng. Các Publisher sử dụng SSP (nền tảng hỗ trợ bên cung) để bán Inventory. Các Advertiser sử dụng DSP (nền tảng hỗ trợ bên cầu) để mua Inventory đó.
Chúng ta bắt đầu bằng cách xem xét các SSP.
Điểm mấu chốt là Publisher gian lận không thể tham gia vào hệ sinh thái Programmatic nếu không được SSP cho phép. Vậy tại sao SSP cho phép Inventory gian lận trên hệ thống của mình?
Có một vài câu trả lời khả dĩ:
- SSP có thể không nghi ngờ về nguồn gốc traffic của các nhà xuất bản. Nói cách khác, họ có thể nhân nhượng khách hàng của mình và làm lơ.
- SSP cũng có thể biết về vấn đề này nhưng cố ý nhắm mắt làm ngơ.
- Đơn giản là SSP không biết. Bên lừa đảo đã biết cách che đậy dấu vết của mình, bao gồm gộp các website lừa đảo với website hợp pháp (chủ yếu sử dụng Trojan horse).
Quan trọng là không lý do nào trong số này có thể chấp nhận được. SSP đại diện cho bên bán nên phải có trách nhiệm về hàng hóa.
Có thể sẽ khó xác định gian lận, nhưng nếu không cố gắng làm thì đó là hành động chối bỏ trách nhiệm của SSP đối với đối tác bên mua. Chúng ta cần phải áp đặt các tiêu chuẩn cao hơn về phía cung; họ là tiền tuyến phòng chống gian lận, vì vậy họ phải chịu trách nhiệm cao nhất.
Vai trò của nền tảng hỗ trợ bên mua (DSP)
Nếu Impression lừa đảo sinh sôi nảy nở trên các sàn giao dịch quảng cáo thì trách nhiệm chống gian lận thuộc về DSP. Tuy cũng có nhiều nỗ lực nhưng thực tế không hiệu quả.
Thực tế có hàng trăm hàng ngàn website tham gia các sàn giao dịch nên hầu như không thể kiểm tra tất cả bằng tay.
Thậm chí nếu có thể kiểm tra bởi một đội ngũ hùng hậu, thì nó sẽ làm mất hiệu quả của quảng cáo Programmatic. Quan trọng hơn, các SSP nói chung sẽ bảo vệ mối quan hệ của họ với nhà xuất bản, làm cho DSP khó có được thông tin hoặc đặt vấn đề trực tiếp với các nhà xuất bản.
Tuy nhiên cũng có giải pháp. Một số DSP kết hợp con người với các biện pháp kỹ thuật để giám sát và ngăn chặn gian lận.
Ngoài ra, toàn bộ traffic của DSP được kiểm tra bằng công nghệ phát hiện gian lận của bên thứ ba. Điều này tạo ra báo cáo phong phú về traffic đáng ngờ để chặn (tiền đấu thầu) khỏi các chiến dịch tương lai.
Thật không may, không phải tất cả DSP đều đầu tư đủ để chống gian lận. Và nếu không có sự hỗ trợ của tất cả các đối tác SSP, việc chống gian lận ở phía DSP là nhiệm vụ bất khả thi.
Cuối cùng, tất cả mọi người đều phải góp phần để chống gian lận: DSP, SSP và thậm chí Marketer. Tuy nhiên, Marketer không nên can thiệp khi tất cả các bên khác đang làm công việc của họ để giải quyết vấn đề gian lận.
Tóm lại
Trong một thế giới hoàn hảo, Inventory lừa đảo sẽ không bao giờ có thể xâm nhập thị trường, bởi vì mỗi bên tham gia sẽ làm phần việc của mình và hành động như một bước kiểm tra cần thiết để chống gian lận. Điều này đòi hỏi:
- Nhà xuất bản đảm bảo quảng cáo được phục vụ cho người thật bằng cách giám sát các nguồn traffic.
- Nhà cung cấp, chẳng hạn như sàn giao dịch quảng cáo (hoặc SSP), kiểm tra tất cả các nhà xuất bản trên hệ thống của mình.
- Nền tảng bên mua (DSP) chủ động giám sát và ngăn chặn Inventory chất lượng thấp.
- Marketer sử dụng các công cụ như là phòng tuyến bảo vệ cuối cùng.
Thật không may, chúng ta không sống trong một thế giới hoàn hảo, và không phải tất cả các bên tham gia đều có trách nhiệm tương ứng. Trong thực tế, điều này có nghĩa Marketer phải xem xét nhúng tay vào để tự bảo vệ mình khỏi gian lận.
(Theo www.marketingland.com)