Sự trỗi dậy của quảng cáo Programmatic và các bộ phận mua đi bán lại quảng cáo như Agency Trading Desk khiến ngày càng nhiều người quan tâm đến “nghiệp vụ Arbitrage”. Đây là cách kiếm lời từ chênh lệch giá quảng cáo – một phương pháp kinh doanh từng nhận không ít lời chỉ trích.

Trong lĩnh vực tài chính, các công ty cạnh tranh thường dùng thuật ngữ “Arbitrage” để ám chỉ công ty đối thủ đang làm điều gì đó mờ ám với tiền của khách hàng. Công ty này có thể lợi dụng chênh lệch tỷ giá giữa các thị trường để kiếm lời, bằng cách mua ngoại hối ở thị trường giá rẻ đồng thời bán lại ở thị trường đắt hơn.

Quan trọng hơn, nhiều người chưa rõ Arbitrage là gì nhưng vẫn khăng khăng mình không hề làm điều đó. Bài viết dưới đây sẽ làm sáng tỏ vấn đề đang gây nhiều tranh cãi – Arbitrage trong lĩnh vực quảng cáo – ở cả khía cạnh ủng hộ lẫn phê bình.

Arbitrage không xấu như vẫn tưởng

Theo kinh tế học, mọi người đều bị thúc đẩy bởi đồng tiền. Arbitrage chỉ là cơ hội để mua một tài sản với giá thấp, sau đó bán lại với giá cao hơn ở một thị trường khác – tức “bỏ túi” phần chênh lệch giá cả. Bạn có thể thực hiện Arbitrage khi bạn sở hữu một món hàng nhưng có nhiều thị trường khác nhau để mua và bán. Bạn cũng có thể làm Arbitrage trong cùng một thị trường nếu có trong tay hai món hàng khác nhau – ví dụ, đô la Canada và đô la Mỹ.

Có một sự thật mọi người đều biết, các Ad network (mạng lưới quảng cáo) cũng tạo chênh lệch giá cả bằng cách thương lượng mua hàng giá rẻ của Publisher, sau đó bán lại chúng. Khi quảng cáo trực tuyến bùng nổ, cùng với lượng trang web khổng lồ, số không gian quảng cáo cũng tăng lên vô hạn. Do đó, Ad network còn tìm cách tạo thêm giá trị gia tăng cho hàng hóa quảng cáo của mình, ví dụ, bằng cách đặt cookie hoặc viết các thuật toán. Vấn đề chỉ xảy ra khi các công ty quảng cáo trung gian (Agency) bắt đầu áp dụng mô hình này cho chiến lược Programmatic của họ.

Arbitrage “biến tướng” trong quảng cáo

Trong thực tế, chênh lệch giá giữa các loại hàng hóa là điều phổ biến và rất đỗi bình thường. Nhưng trong giới Agency quảng cáo, “nghiệp vụ Arbitrage” lại mang hàm ý tiêu cực.

Hầu hết doanh nghiệp đều khẳng định mình không làm Arbitrage, với ngụ ý rằng tình trạng chênh lệch giá quảng cáo xảy ra do các Agency bởi họ có khả năng mua-bán quảng cáo đồng thời, và quá trình mua-bán này không được minh bạch. Ví dụ, nhiều người cho rằng những Agency chuyên mua bán các phân khúc người dùng (audience-buying company) như Xaxis đang tạo nên Arbitrage trong quảng cáo.

Arbitrage trên thị trường quảng cáo thường bị đánh đồng với hiện tượng “mua bán đón đầu” (front-running) ở phố Wall, khi nhà môi giới chứng khoán ra quyết định giao dịch trước khách hàng nhờ biết trước thông tin. Những người chỉ trích cho rằng Arbitrage trong quảng cáo luôn tồn tại bất công cố hữu. Một Agency vừa được đề xuất vị trí đặt quảng cáo, vừa được mua quảng cáo, điều này tiềm ẩn nguy cơ bất công.

Mua bán đón đầu là hành vi bất hợp pháp, liệu đó có phải là những gì đang diễn ra trong kinh doanh quảng cáo?

Lập luận của Agency

Nhiều Agency lớn tiếng cam đoan họ không hề gây chênh lệch giá dù mô hình giao dịch của họ na ná Arbitrage.

Rob Reifenheiser, Giám đốc truyền thông khu vực Bắc Mỹ của công ty Essence, một trong những Agency tuyên bố không thực hiện Arbitrage, đưa ra quan điểm: Agency, đặc biệt là những Agency thuộc sở hữu các tập đoàn lớn, đang bị khách hàng siết chặt chi phí. Điều này buộc họ phải tìm thêm cách để kiếm tiền. Vì vậy, một số Agency mua truyền thông, tạo giá trị gia tăng cho món hàng rồi bán lại.

Lập luận của Agency trong trường hợp này là, họ đã thêm giá trị cho hàng hóa rồi mới bán lại như một sản phẩm “tốt hơn”, dĩ nhiên đòi hỏi mức giá cao hơn. Đây không chỉ là vấn đề chế biến nguyên liệu thô thành sản phẩm hoàn chỉnh. Về lý thuyết, việc Agency – với vai trò trung gian mua bán – tự “mua đứt” món hàng trước khi món hàng được thanh toán là đã tự đặt mình vào tình thế rủi ro.

Có thể yêu cầu Agency công khai giá cả?

Rất khó. Một số Agency sẽ không tiết lộ giá gốc của hàng hóa, đồng nghĩa khách hàng không thể biết khoản tăng giá là bao nhiêu. Một số Agency có thể phản ứng bằng cách tuyên bố họ đã tạo thêm giá trị cho món hàng.

“Cũng giống như việc sản xuất và đóng gói một sản phẩm nhưng không nói rõ chi phí nguyên liệu” – Brian Gleason, Giám đốc điều hành của Xaxis giải thích (Xaxis cũng là một Agency tuyên bố mô hình kinh doanh của mình không phải Arbitrage) –“Chúng tôi là một nền tảng giao dịch truyền thông tự động, chúng tôi mua hàng hóa quảng cáo, đóng gói chúng, tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh. Liệu chúng tôi có tiết lộ giá gốc của món hàng? Dĩ nhiên không”.

Gleason cho biết thêm, công ty của ông đối mặt với nguy cơ rất lớn do mua đứt hàng hóa, trả tiền trước khi chưa có khách hàng chắc chắn – giống như mua sẵn hàng ngàn quả táo trong mùa hè mà không biết chắc liệu mùa thu mọi người có định làm bánh táo không.

Còn Rob Norman, Giám đốc Kỹ thuật số của Agency GroupM thì chính thức tuyên bố: “Những gì chúng tôi đang làm không phải là Arbitrage”. Ông cam đoan khách hàng của GroupM biết rõ những gì đang xảy ra. Với sự đồng ý bằng hợp đồng cụ thể, GroupM sẽ làm việc mà không cần công khai quá trình định giá.

Khách hàng phản ứng với “Arbitrage”

Mô hình truyền thống của Agency đã thay đổi, đó là điều khách hàng lo ngại. Khách hàng thấy được hiệu quả nhưng chỉ là những gì đo đếm được. Luôn tiềm ẩn nguy cơ xung đột khi Agency có thể đặt quyền lợi của mình lên trên quyền lợi khách hàng.

Adam Edelman, Giám đốc điều hành công ty IMM tại Boulder, Colorado khẳng định, công ty của ông không tạo chênh lệch giá. “Những gì chúng tôi làm không giống các Agency truyền thống, nhưng cũng không gây nên bất cứ loại xung đột nào mà những người phản đối Arbitrage đang nhắc đến”. IMM khai thác hiệu quả từng đồng từng cắc trong ngân sách truyền thông của khách hàng, theo dõi các chiến dịch, tạo giá trị gia tăng, để khách hàng không phải chi tiêu quá ngân sách dự định. “Minh bạch không bao giờ là vấn đề đối với chúng tôi”, Elderman quả quyết.

Tuy vậy, một nghiên cứu do Hiệp hội quốc gia của các nhà quảng cáo (The Association of National Advertisers) công bố vào tháng 5/2014 vẫn cho thấy 46% thành viên lo ngại về tính minh bạch của các trung gian đang thay mặt họ mua truyền thông. Nếu không đảm bảo sự minh bạch, khách hàng rất miễn cưỡng khi đặt lòng tin vào các Agency.

“Rất nhiều khách hàng lo ngại về tính minh bạch và các giới hạn” – Reifenheiser thừa nhận. Những khách hàng khôn ngoan muốn biết chính xác mọi thứ đang xảy ra sau hậu trường – không chỉ riêng mô hình Arbitrage mà còn về các Agency Trading Desk nói chung. Thậm chí, khách hàng có thể sử dụng Agency kỹ thuật số để xử lý việc mua truyền thông thay cho Agency quảng cáo.

(Theo www.digiday.com)