Với thực tế chi tiêu vào quảng cáo Programmatic ngày một gia tăng, Publisher kỹ thuật số cần phải bắt đầu làm quen với các nguồn lực của thị trường giao dịch quảng cáo.

Sàn giao dịch quảng cáo (Ad Exchanges) là gì?

Sàn giao dịch quảng cáo là “chợ” kỹ thuật số, là nơi cho phép các nhà quảng cáo và nhà xuất bản trao đổi mua bán Inventory (không gian) quảng cáo hiển thị, video và di động, thường là thông qua đấu giá thời gian thực.

Hay có thể hiểu sàn giao dịch quảng cáo là một thị trường ảo, nơi các nhà xuất bản và nhà quảng cáo mua bán quảng cáo di động, video và hiển thị trực tuyến. Việc chào giá và mua bán được thực hiện thông qua đấu giá thời gian thực, các nhà quảng cáo đấu thầu số lượng hiển thị (Impression) quảng cáo, dựa trên giá trị ấn định cho một người xem. Quyết định mua bị chi phối bởi các tiêu chí như hành vi trước đó của người dùng phản hồi một quảng cáo, loại thiết bị, và vị trí quảng cáo.

Không gian quảng cáo trực tuyến được mua bán qua sàn giao dịch ngày càng nhiều, với mức giá đặc biệt dựa trên việc đeo bám. Việc đeo bám đánh dấu những người xem website rời đi mà không có hành động nào để sau đó tiếp tục quảng cáo lôi kéo họ thực hiện mua hàng.

Sàn giao dịch quảng cáo thuận tiện và hiệu quả, cho phép thực hiện mua quảng cáo cùng lúc trên nhiều website, bỏ qua việc đàm phán và yêu cầu mua quảng cáo trực tiếp với nhà xuất bản riêng lẻ (trong trường hợp sản giao dịch mở). Sàn giao dịch phản ánh sự phát triển nhanh chóng của quảng cáo tự động và Programmatic.

Với việc chi tiêu cho quảng cáo Programmatic tăng vọt trong những năm gần đây, các nhà xuất bản kỹ thuật số không thể nào bỏ qua “chợ” giao dịch quảng cáo nhộn nhịp này. Sự bùng nổ rõ nét nhất thể hiện ở sự phát triển của sàn giao dịch đóng và những khác biệt giữa nó với sàn giao dịch quảng cáo mở.

Open Exchange vs. Private Exchange

Sàn giao dịch quảng cáo mở (Open Exchange) giống như một sàn đấu giá ảo, với người mua đấu giá hàng tỷ quảng cáo diễn ra hàng ngày. Các sàn này đang được điều hành bởi các gã khổng lồ như Google, Yahoo, OpenX, The Rubicon Project, và AppNexus. Với một lượng Impression khổng lồ được giao dịch thông qua các sàn mở mỗi ngày, việc kiểm soát ngày càng trở nên khó khăn. Phân nửa con số đó đến từ các nhà mạng ảo, những kẻ lừa đảo, robot hoặc có chất lượng cực kỳ thấp. Đây là lý do dẫn đến sự tăng trưởng của các sàn giao dịch đóng.

Các nhà xuất bản hàng đầu đang thử nghiệm Programmatic dùng sàn giao dịch mở để cho các nhà quảng cáo truy cập Inventory còn lại hoặc có quyền mua trước. Họ xây dựng đội ngũ thứ hai thường tập trung vào việc khai thác tốt nhất Inventory không bán được cho các đối tác Programmatic. Về cơ bản, đội ngũ này cố gắng “thanh lý” bất cứ thứ gì mà đội bán hàng trực tiếp không thể bán trên sàn giao dịch mở, để cho đội bán hàng làm những công việc thủ công với đống bảng tính và gửi email qua lại xử lý các giao dịch doanh thu lớn hơn.

Sàn giao dịch đóng (Private Exchange) theo phong cách chậm và bị kiểm soát nhiều hơn, thường được điều hành bởi các nhà xuất bản lớn, với các quảng cáo được bán thông qua Agency được lựa chọn một cách cẩn thận hoặc các nhà quảng cáo có hệ thống giao dịch và DSP (nền tảng bên cầu). Sàn giao dịch đóng đảm bảo:

• Tính minh bạch giữa các người mua
• Quyền kiểm soát của nhà xuất bản
• Inventory cao cấp
• Biên tập viên là nhà cung cấp công nghệ, không phải trung gian thương mại

Để đáp ứng các tiêu chuẩn cho việc đưa Inventory cao cấp trên môi trường Programmatic, một số nhà xuất bản đang chuyển sang sàn đóng. Việc này nảy sinh một số vấn đề vì nhà xuất bản có thể không đạt được những lợi ích như mong muốn. Trong khi đó người mua vẫn có được mức giá rẻ hơn so với giao dịch trực tiếp, cũng như sớm tiếp cận được Inventory. Và, cũng như với sàn mở, sàn đóng vẫn đòi hỏi nhà xuất bản làm một số công việc thủ công.

Lựa chọn “mở” hay “đóng”?

Nếu bạn đang cân nhắc thực hiện sàn đóng, đầu tiên hãy tự hỏi giá trị độc đáo của dữ liệu mà bạn đang sở hữu có thể mang người mua đến với bạn? Giám đốc điều hành Yieldex Andy Nibley cho rằng “Nhà xuất bản cần phải chứng tỏ cho người quảng cáo thương hiệu thấy Inventory của mình xứng đáng với mức giá cao”. Sàn giao dịch đóng có lẽ là môi trường an toàn nhất cho dữ liệu chính chủ (First-party data) của bạn, nhưng bạn sẽ cần phải đưa ra dữ liệu cao cấp có thể đấu thầu trong thời gian thực tốt hơn so với dữ liệu bên thứ ba giá thấp hơn được cung cấp trên các sàn giao dịch quảng cáo mở. Chỉ khi bạn có trong tay dữ liệu chất lượng này mới hãy nghĩ đến sàn giao dịch đóng.

Thách thức với cả hai hệ thống này đó là về cơ bản chúng không khuyến khích việc mua Inventory cao cấp theo Programmatic. Inventory chưa bán được qua sàn nhanh chóng được phân loại là “tồn kho” và có thể đặt trước với “giá hờ”. Kết quả là, Inventory này được gửi đến RON (Run of Network), ROS (Run of Site, ROC (Ru of Content) hoặc rất nhiều Inventory chung chung khác tràn ngập trên sàn giao dịch.

Các nhà quảng cáo được hưởng lợi từ việc này bởi vì họ có thể sử dụng cookie để lựa chọn Inventory tốt – lựa chọn Inventory cao cấp với giá hời. Việc này nều cứ diễn ra hoài sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của nhà xuất bản.

Nếu các sàn giao dịch mở và đóng mà hầu hết các nhà xuất bản cao cấp đang sử dụng không giúp họ tối đa hóa doanh thu, họ nên làm gì? Câu trả lời đó là: hãy kiểm soát Inventory chặt hơn bằng cách sử dụng các nền tảng đảm bảo tự động (đôi khi được gọi là Programmatic Direct) theo khuyến nghị của Cục quảng cáo tương tác (IAB).

Các nền tảng này cho phép các nhà xuất bản tự động hóa hiệu quả trong khi vẫn đảm bảo doanh thu từ giao dịch trực tiếp. Trong khi sàn giao dịch mở và đóng cho phép các nhà xuất bản tự động hóa quá trình đàm phán, các giải pháp đảm bảo tự động cho họ nhiều quyền hơn. Họ có thể liệt kê Inventory cao cấp, phản hồi các yêu cầu báo giá, và duy trì lợi nhuận bền vững hơn

(Theo www.programmaticadvertising.org)