Google AdWords giữa tháng 10 vừa qua đã công bố kế hoạch cập nhật cấu trúc các Báo cáo theo dõi tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Tracking Reporting) để giúp Marketer theo dõi và phân loại dữ liệu cho các chiến dịch tốt hơn.

Bề ngoài có vẻ như các thay đổi này không đáng kể, nhưng nếu tìm hiểu sâu hơn có thể thấy được tầm nhìn xa của Google trong việc chuyển đổi nền tảng AdWords hướng đến các tính năng tiếp thị nâng cao hơn.

Ví dụ Google cập nhật một vài cột mới trong báo cáo Conversion của AdWord, giúp tùy chỉnh quá trình theo dấu chuyển đổi nhiều hơn và cho phép Marketer đo lường nhiều điểm tương tác thường xuất hiện trong hành trình mua sắm phức tạp của người dùng hiện nay.

Dưới đây là những thay đổi đặc biệt quan trọng Marketer cần lưu ý:

• Cột “Conversions” sẽ thay thế cột “Conversions for Optimization” . Cột “Conversions” này chỉ thể hiện những dữ liệu liên quan đến ‘macro conversions’ (chuyển đổi chính). Để một hành động chuyển đổi được xuất hiện ở cột này, nó phải được thiết lập chế độ tối ưu hóa (tức mặc định cho optimization setting phải là “on”).
• Cột “All Conversions” sẽ thay thế cho cột “Estimated Total Conversions” , thể hiện cả ‘macro conversions’ (chuyển đổi chính) và ‘micro conversion’ (chuyển đổi phụ). Mọi hành động chuyển đổi đều được báo cáo ở cột này, kể cả những chuyển đổi không được thiết lập tối ưu hóa (tức chế độ optimization setting không được bật, mặc định là “off”).

Vậy tại sao những cập nhật này lại quan trọng với Marketer? Dưới đây là 4 câu hỏi quan trọng giúp làm rõ vấn đề.

1. Thế nào là một ‘macro conversion’?

‘Macro conversion’ (chuyển đổi chính) đại diện cho những hành động của visitor gây ảnh hưởng có giá trị lên kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó là những hành động có thể ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số như điền vào mẫu thông tin khách hàng tiềm năng (lead form), đưa ra yêu cầu báo giá (request the quote) hay hoàn thành giao dịch sau cùng.

2. Thế nào là một ‘micro conversion’?

‘Micro conversion’ (chuyển đổi phụ) là một hành động ít gây ảnh hưởng lên doanh số bán hàng hơn, diễn ra khi visitor muốn tìm hiểu nhiều hơn về sản phẩm hoặc muốn trở nên gắn kết hơn với thương hiệu. Mục tiêu của dạng chuyển đổi này là khiến người dùng tiềm năng chuyển qua thực hiện macro conversion.

Micro conversion bao gồm việc tải bài miễn phí, đăng ký nhận bản tin cập nhật nội dung qua mail, chọn trở thành người theo dõi thương hiệu trên truyền thông xã hội, hay gắn kết với các bài viết trên blog của công ty.

3. Làm thế nào theo dõi các hành động chuyển đổi khác nhau trên AdWords?

Nếu Marketer chưa từng theo dấu cả Macro conversion lẫn Micro conversions cho hoạt động tiếp thị của mình thì nên bắt đầu suy nghĩ nghiêm túc về điều này. Tin tốt là hiện AdWorks giúp Marketer dễ dàng hơn trong việc theo dấu những hành động chuyển đổi khác nhau này – bằng cách cho phép thu thập những hiểu biết quan trọng dựa trên thành quả của các quảng cáo và từ khóa (keyword).

Trước khi có tính năng cập nhật nêu trên, một số hành động phi chuyển đổi (non-conversion actions) hoặc có tỷ lệ chuyển đổi thấp cũng được AdWords theo dõi như một conversion. Điều này gây ảnh hưởng đến việc đánh giá tổng thể quá trình chuyển đổi cho toàn bộ chiến dịch. Tuy nhiên với việc cập nhật cột ‘Conversions’, Marketer có thể dễ dàng phân loại các chuyển đổi thành micro và macro. Từ đó có thể theo dõi các chuyển đổi ở mức độ chi tiết hơn mà không làm ảnh hưởng đến các số liệu chuyển đổi then chốt (key conversion metrics).

Để kiểm soát những chuyển đổi thực sự có khả năng mang lại doanh số (macro conversions) trên AdWord, Marketer phải đảm bảo đã chọn chế độ tối ưu hóa cho các hành động này. (Tính năng này có sẵn ở cuối màn hình khi tạo hay chỉnh sửa 1 conversion). Bất kỳ hành động nào được bật chế độ ‘on’ cho cài đặt optimization sẽ được báo cáo trong cột ‘Conversions’.

Còn các hành động chuyển đổi không ảnh hưởng quá lớn lên lợi nhuận (micro conversions) nên được chuyển qua chế độ ‘off’ cho thiết lập optimization. Những chuyển đổi này sẽ vẫn được báo cáo kèm với tất cả macro conversions trong cột ‘All Conversions’.

Vấn đề quan trọng là phải sử dụng thiết lập ‘micro conversions’ cho bất kỳ hành động nào Marketer muốn theo dõi dù nó không có mối quan hệ trực tiếp với việc mua sản phẩm. Việc theo dõi các hành động này sẽ giúp hiểu thêm về các thủ thuật giúp mang lại lượng traffic chất lượng và nuôi dưỡng những visitor tốt nhất thành những nguồn mang lại lợi nhuận cho tương lai.

4. Định hướng tương lai của Google AdWords?

Những cập nhật trên cho thấy Google vẫn đang nỗ lực cải tiến nền tảng AdWords để đáp ứng tốt hơn với nhu cầu ngày một cao của Marketer.

Việc thay đổi – để hỗ trợ Marketer có một cái nhìn toàn diện hơn về mục tiêu quảng cáo cũng như các lượt chuyển đổi then chốt này – cho thấy AdWords muốn mang lại những cơ hội hữu ích hơn để Marketer tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị.

Google cũng thông báo sẽ phát triển thêm nhiều tính năng nữa trên AdWords để mang lại mức độ tùy chỉnh cao hơn cho hoạt động theo dấu chuyển đổi — ví dụ như khả năng chọn mô hình Attribution cho từng hành động chuyển đổi.

(Theo www.marketingprofs.com)