Có tới 79% các giao dịch mua truyền thông sử dụng công nghệ tự động hóa (Programmatic) trong năm 2015, nhiều gấp hai lần con số thống kê cùng kỳ hai năm trước.

Đó là kết quả tóm lược từ báo cáo do công ty nghiên cứu thị trường Forrester Research và Hiệp hội quảng cáo quốc gia (ANA) hợp tác thực hiện hồi tháng 2/2016, và được công bố tại hội nghị ANA tổ chức ở Florida hôm thứ 6 (4/3 vừa qua).

Dù chỉ nghiên cứu trên 128 thành viên ANA, nhưng nhóm chuyên gia được chọn khảo sát này là những đại diện đáng tin cậy cho cộng đồng Advertiser trên thị trường quảng cáo trực tuyến Mỹ.

Theo báo cáo, nhiều Marketer mặc dù có thái độ dè chừng với những gian lận quảng cáo (Ad Fraud) và tính phức tạp của hệ sinh thái công nghệ quảng cáo (AdTech), nhưng vẫn tiếp tục đẩy mạnh hoạt động mua quảng cáo sử dụng công nghệ Programmatic.

Có 79% số người được khảo sát cho biết họ đã mua truyền thông Programmatic trong năm 2015, cao hơn hai lần so với tỷ lệ 35% trong năm 2013.

Nếu phải lựa chọn ưu tiên, 70% Marketer cho biết họ quan tâm nhiều nhất đến gian lận quảng cáo (mà cụ thể hơn là các bot traffic – những lượt truy cập không phải con người), tiếp theo là thiếu tính minh bạch trong định giá truyền thông và chất lượng hàng hóa quảng cáo (Inventory).

Vậy tại sao Marketer vẫn tiếp tục chuyển dịch ngày càng nhiều hơn vào lĩnh vực Programmatic?

Theo khảo sát, nguyên nhân là vì những lợi ích Programmatic mang lại như: nhắm mục tiêu quảng cáo tốt hơn, tối ưu hóa theo thời gian thực, quản lý giao dịch mua xuyên suốt các kênh giao tiếp, cá nhân hóa quảng cáo và khả năng nhắm đúng khách hàng trên đa điểm tương tác họ hiện diện trong suốt hành trình mua sắm.

Trong hội nghị, Chủ tịch kiêm CEO của ANA – Bob Liodice – cũng đã lên án tình trạng phức tạp và thiếu tính minh bạch trong hệ sinh thái Programmatic hiện nay. “Chúng ta có thể đạt được lợi ích lớn hơn từ công nghệ Programmatic nếu xem xét và hợp lý hóa toàn bộ chuỗi cung ứng truyền thông số hiện nay”.

Ví dụ như tình trạng phổ biến của các “mô hình giao dịch Pogrammatic mập mờ” – theo đó trung gian mua truyền thông là người đại diện cho thương hiệu nhưng thương hiệu lại không được biết giá thắng thầu thực sự. Họ chỉ nhận được các báo giá sau cùng, đã tính kèm lợi nhuận và các chi phí khác cho Agency.

Nguyên nhân chủ yếu dẫn đến thiếu minh bạch là do thương hiệu sử dụng quá nhiều nguồn lực bên ngoài. Có tới 77% thương hiệu được khảo sát cho biết họ mua truyền thông Programmatic thông qua Agency, và 49% mua qua Agency trading desk (ATD). Chỉ 16% thương hiệu xây dựng và vận hành đội ngũ Programmatic nội bộ.

Dù rõ ràng có nhiều kẽ hở cho việc thiếu minh bạch trong các thỏa thuận giữa Agency và thương hiệu, nhưng có hơn 1/3 nhà quảng cáo được khảo sát cho biết họ vẫn lựa chọn cơ chế giao dịch trên. Nguyên nhân vì vai trò của các Agency hiện còn khá lớn trên thị trường. Ngoài ra thương hiệu cũng bị ràng buộc trong việc tiếp tục kế thừa các giao dịch từ trước đến giờ với Agency đối tác, hay muốn thông qua Agency để mua truyền thông số trên quy mô lớn với chi phí rẻ hơn, và hy vọng gian lận cũng ít hơn.

Tuy nhiên, nghiên cứu cũng dự đoán rằng ‘các mô hình giao dịch Programmatic dạng này sẽ dần bị đào thải khi áp lực về một thị trường minh bạch hơn ngày một gia tăng’.

Thương hiệu đang tiến những bước tiếp theo trong việc đối phó với gian lận cũng như với tính phức tạp của thị trường Programmatic.

Có 62% thương hiệu yêu cầu các đối tác Agency của mình phải cung cấp kế hoạch truyền thông chi tiết cũng như giải thích rõ ràng báo cáo về thành quả chiến dịch, khoảng 50% thì duy trì danh sách cho phép (Whitelist) hoặc danh sách cấm (Blacklist) đối với các Publisher và Agency đối tác họ giao dịch. Trong khi đó có 42% thương hiệu đang tiến hành giao dịch thông qua các thị trường riêng PMP (Premium private marketplaces).

(Theo www.marketingland.com)