Nền tảng dịch vụ Internet AOL vừa công bố một số khám phá về triển vọng của ngành xuất bản trong báo cáo ‘2016 Publisher Outlook: Monetizing in the Age of Mobile & Video’. Báo cáo phản ánh một kết quả đáng chú ý: hơn 70% Publisher đang bán truyền thông sử dụng công nghệ tự động hóa Programmatic.

‘Dữ liệu của chúng tôi cho thấy số giao dịch dựa trên công nghệ Programmatic vẫn tiếp tục gia tăng. Trong 300 Publisher được khảo sát, đại đa số có xu hướng dịch chuyển rõ rệt sang các nền tảng tiếp thị Programmatic,” Matt Gillis, Phó giám đốc cấp cao phụ trách xuất bản tại AOL chia sẻ với tờ Real-Time Daily. Theo Gillis, công nghệ Programmatic đang giúp Publisher nâng giá trị hàng hóa quảng cáo (Inventory) nhờ khả năng hiểu biết dữ liệu và tập trung vào tối ưu hóa quy trình bán hàng.

1. Hiện trạng ngành tiếp thị quảng cáo

Bởi ngày càng nhiều người dùng tìm đến mảng Mobile và Video, Publisher đang phải đương đầu với những thách thức lớn chưa từng có trong việc sáng tạo, phân phối và kiếm tiền từ nội dung. AOL quá hiểu điều này – bởi họ cũng hoạt động như một Publisher. Để nắm được những thay đổi trên thị trường xuất bản, AOL đã phỏng vấn hơn 300 Publisher hàng đầu tại Mỹ, xác định những thách thức và cơ hội họ nhìn thấy, cũng như tìm hiểu xem dữ liệu và công nghệ tự động hóa đang trao quyền cho họ như thế nào.

Và đây là những gì chúng ta cần biết:

• 73% Publisher đã gia tăng lượng Inventory trên nền tảng Mobile trong năm ngoái
• Video được dự báo sẽ trở thành nguồn thu số một của Publisher trong năm nay
• Hơn 90% Publisher tin tưởng vào cách kiếm tiền thông qua các nền tảng phân phối lại nội dung tin tức như Facebook Instant Articles hay Google Accelerated Mobile Pages,…
• ‘Thuế Công nghệ’ (Tech Tax) – khoản phí phải trả cho các công ty cung cấp dịch vụ Programmatic – tiếp tục làm khó Publisher

2. Khả năng đáp ứng nhu cầu Mobile và Video

Người tiêu dùng bắt đầu kiểm soát những gì họ xem, loại thiết bị cũng như thời điểm trải nghiệm. Họ đòi hỏi việc chuyển đổi giữa các nền tảng phải ngày càng linh hoạt, mong đợi nội dung được cá nhân hóa nhiều hơn cũng như ước ao có thêm nhiều trải nghiệm sáng tạo. Publisher đang dồn sức đáp ứng nhu cầu của người dùng trong mảng Mobile và Video, hai mảng được dự báo tăng trưởng mạnh nhất trong 12 tháng tới.

MOBILE

Các phần mềm chặn quảng cáo (Ad Blocker), chất lượng nội dung (Quality of Content/Creative) và các trải nghiệm đặc sắc (Quality Experience) là những thách thức lớn nhất mà Publisher đang phải đối mặt. Tuy nhiên, việc sở hữu những thang đo khán giả hiệu quả hơn (Better Audience Metric), các không gian quảng cáo thu hút (Engaging Ad Unit), Video với thiết kế ưu tiên di động (Mobile-first Video) và tốc độ tải quảng cáo nhanh hơn (Faster Ad Loads) cũng giúp Publisher có thêm nhiều cơ hội không nhỏ.

• 75% Publisher kỳ vọng tăng đầu tư vào mảng Mobile trong 12 tháng tới
• Gần 50% Publisher có kế hoạch tăng đầu tư mảng Mobile thêm 25%
• Hơn 10% Publisher có kế hoạch tăng hơn 50-100%
• Hơn 50% Publisher mở rộng nguồn cung inventory trên Mobile trong năm vừa qua
• Mobile đã cho thấy mức tăng trưởng cao nhất trong năm 2015
• Ngay cả quảng cáo Video và quảng cáo Display cũng tăng trưởng chủ yếu trên kênh Mobile.
• 70% Publisher tăng đến 50% lượt truy cập (Traffic) trên Mobile trong 12 tháng qua
• 30% Publisher tăng trưởng với tỷ lệ trên 50-100%

Chân dung người dùng: Một thế giới bị Mobile ‘thống trị’

Trên toàn cầu: 87% dân số sẽ sử dụng Mobile vào năm 2019, hơn 563 triệu thiết bị và kết nối di động đã tăng thêm trong năm 2015, đa số là Smartphone.

Tại Mỹ: Người dùng sử dụng Mobile hơn 3 giờ mỗi ngày, trong đó 87% thời gian dành cho các ứng dụng (in-app). 87% người dùng thuộc thế hệ Millennials cho biết họ luôn có Smartphone trong tay. Trung bình mỗi người sử dụng 27 ứng dụng mỗi tháng, nhưng 79% thời gian chỉ dành cho 5 ứng dụng yêu thích nhất.

VIDEO

Publisher kỳ vọng Video số sẽ trở thành nguồn thúc đẩy doanh thu hàng đầu vào năm tới, nhờ vào các sáng tạo tốt hơn, trải nghiệm người dùng được cải thiện, nhắm mục tiêu hiệu quả và thời gian tải trang nhanh hơn.

• Khoảng 50% Publisher kỳ vọng các định dạng Video và quảng cáo tương tác sẽ mang lại nhiều doanh thu hơn trong 12 tháng tới
• 30% Publisher khẳng định chiều hướng tăng trưởng trên được thúc đẩy chủ yếu bởi Outstream Video (trong đó quảng cáo được xuất hiện độc lập trên bản tin nội dung dựa vào một số tiêu chí phù hợp, thay vì phát sóng kèm trong một nội dung video như hình thức instream video).

Chân dung người dùng: Cơn nghiện Video

• Chỉ trong một tháng, hơn 191,5 triệu người Mỹ đã xem gần 50,5 tỷ Video trực tuyến
• 70% người dùng Millennial xem Video trên Mobile trước tiên
• 48% người dùng xem Video bằng ứng dụng trên Smartphone, chỉ 18% người dùng xem trên Web Mobile
• Trên toàn cầu, số người xem Video trên Mobile trong năm 2015 tăng hơn 35% so với năm 2014. Tỷ lệ này còn cao hơn ở Mỹ (50%), Canada (42%), và Anh (40%)
• Trên Smartphone, số người dùng xem Video thời lượng ngắn (short-form) và dài (long-form) tương đương nhau – với tỷ lệ lần lượt là 30% và 29%; đa phần Video được xem trên Tablet có thời lượng hơn 20 phút.

3. Cuộc cách mạng phân phối nội dung

Việc phân phối nội dung thông qua các nền tảng xuất bản của bên thứ ba (Third-party Publishing Platform) như Facebook Instant Articles, Apple News hay Google AMP vẫn là đề tài khiến cộng đồng Publisher tranh cãi. Nhưng các con số thống kê đã cho thấy, dường như các Publisher chọn cách làm này đang được tưởng thưởng hết sức xứng đáng.

• Hơn 90% Publisher tin rằng truyền thông được phân phối mang lại tác động tích cực; 53% Publisher còn đánh giá ‘rất tích cực’
• Đa số Publisher cho rằng việc chia sẻ nội dung xuất bản giữa các website (syndication) là cần thiết cho chiến lược của họ. Điều đó chẳng có gì bất ngờ, bởi phần lớn Publisher đều nhận được 25-50% traffic thông qua các nguồn khác đổ về website chính
• Mặc dù Publisher đang chứng kiến sự sụt giảm lượng traffic đến từ các nền tảng bên thứ ba, nhưng mối quan tâm chủ yếu của họ vẫn xoay quanh việc kiểm soát doanh thu, tính minh bạch của dữ liệu khán giả và giá quảng cáo (CPM) thấp
• Dĩ nhiên, chiến lược kiếm tiền mới này cũng tiềm ẩn rất nhiều nguy cơ như: khó kiểm soát chất lượng nội dung và duy trì lòng trung thành của độc giả đối với Publisher; dần bị phụ thuộc vào các nền tảng phân phối trung gian; đó là chưa kể qui trình vận hành việc xuất bản và phân chia lợi nhuận khá phức tạp tùy theo từng nền tảng.

4. Vòng lặp ‘Phân tích – Tối ưu hóa – Kiếm tiền’

Thị trường xuất bản đang thay đổi chóng mặt. Khi hành vi người dùng tiến hóa, người mua truyền thông rục rịch thay đổi, xu hướng thị trường dịch chuyển, kết quả là giá trị Inventory cũng biến động không ngừng. Nhưng năm 2016, các Publisher đã quyết liệt hơn để đạt hiệu quả kinh doanh tốt hơn. Chìa khóa của họ chính là: Dữ liệu.

Hơn bao giờ hết, đây là thời điểm then chốt để Publisher đầu tư vào các công nghệ nhằm:

• Xác định nguồn truy cập của người dùng, phân tích xem nguồn traffic nào đáng giá nhất
• Tích hợp thêm các tính năng thông minh cho công nghệ hiện hành, để cải thiện chức năng ra quyết định trong thời gian thực và đảm bảo an toàn thương hiệu.
• Tối ưu hóa liên tục nhằm đánh giá các mẫu hình người mua và giá cả, qua đó thu hút thêm nhiều khán giả có giá trị.

Phân tích và Tối ưu hóa

Publisher đang lệ thuộc vào một loạt các dịch vụ do bên thứ ba cung cấp, phổ biến nhất là quản lý dữ liệu, phân tích và báo cáo thành quả. Hơn 66% Publisher khẳng định, khả năng tiếp cận dữ liệu một cách toàn diện xuyên suốt các nền tảng là điểm rất/cực kỳ quan trọng.

Có không ít Publisher đang sử dụng một nền tảng quản trị dữ liệu tích hợp (DMP), nhưng lý do khiến họ chọn DMP lại rất khác nhau. Bảo mật dữ liệu và quản lý đa-thiết-bị là ứng dụng phổ biến nhất của DMP, tiếp theo là vận dụng dữ liệu khán giả để truyền tải nội dung, cuối cùng là tích hợp dữ liệu chính chủ và dữ liệu bên thứ ba.

Tất cả cho thấy, Publisher không chỉ nhận thức được mình cần đọc hiểu được dữ liệu như Advertiser, họ còn thấy được khoảng cách đắt giá giữa năng lực của bên thứ ba với đội ngũ nội bộ.

Tech-tax: Nan đề của ngành quảng cáo

Các Publisher vẫn còn là mồi ngon cho các loại ‘thuế công nghệ’– lợi nhuận của họ đang thất thoát vào tay vô số nhà cung cấp trung gian trong quá trình mua quảng cáo.

• Hơn 50% Publisher giao dịch thông qua 5-6 nhà cung cấp công nghệ quảng cáo (Ad-tech vendor)
• Hơn 30% Publisher sử dụng từ 11-16 nhà cung cấp
• Tỷ lệ ngân sách truyền thông đến được tay Publisher là dưới 50%

Thay đổi trong mô hình kinh doanh

Bởi cuộc cạnh tranh để giành lấy người dùng đang trở nên khốc liệt còn Ad Blocker thì ngày càng phổ biến, Publisher bắt đầu cân nhắc những chiến lược khác để bổ sung cho ngành kinh doanh quảng cáo. Hiện hơn 75% Publisher theo đuổi mô hình kinh doanh kết hợp giữa nguồn thu quảng cáo và kiếm tiền từ phí đăng ký theo dõi nội dung (Subscription). Với những Publisher tập trung vào mô hình Subscription, trên 75% kỳ vọng sẽ mở rộng các tùy chọn Subscription vòng một năm tới.

Có thể thấy hầu hết Publisher đã thay đổi mô hình quảng cáo:

• 71% giao dịch truyền thông được triển khai qua kênh Programmatic, với xu hướng dịch chuyển rõ rệt sang các thị trường riêng (PMP)
• 56% Publisher dựa trên một PMP duy nhất; chỉ 28% sử dụng nhiều đối tác PMP
• Tuy giao dịch trên PMP ngày càng hoàn thiện, nhưng vẫn còn không ít thách thức, trong đó việc thiếu hụt công nghệ và chi phí vận hành quản lý là những khó khăn lớn nhất. Trở ngại dễ vượt qua nhất có lẽ là tình trạng thiếu hụt nhu cầu.

5. Giải pháp cho Publisher

Tuy bối cảnh truyền thông hiện tại ngày càng làm khó Publisher trong việc tăng doanh thu, nhưng không phải là không có giải pháp. Khi Publisher nâng cấp chiến lược sáng tạo nội dung, phân phối và kiếm tiền theo các xu hướng mới, đây là những vấn đề quan trọng cần xem xét:

• Publisher và đối tác có đang tập trung kiếm tiền từ Video trên Mobile?
• Làm cách nào để Publisher thúc đẩy hiệu quả toàn diện xuyên suốt các mảng Display, Mobile, Video và TV?
• Làm cách nào Publisher tiếp cận các công nghệ thông minh, đảm bảo an toàn thương hiệu và thang đo phù hợp với hệ thống hiện tại?
• Publisher đang có những cơ chế nào có thể kiểm soát và tối đa hóa năng suất Inventory?
• Làm cách nào Publisher giảm thiểu Tech Tax?

(Theo AOL)