Đo lường một cách chính xác hiệu quả hoạt động Marketing còn nhiều trở ngại đối với bất kỳ công ty nào. Tuy nhiên, mọi marketer đều cần phải thực hiện điều đó để phát triển công việc của mình.

Nhiều marketer báo cáo hiệu quả Marketing dựa vào số liệu nhấp chuột từ các đối tác truyền thông và quảng cáo (Agency). Nhưng thực tế thông tin đó không đáng tin cậy vì nó không tính đến các yếu tố bên ngoài góp phần trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Để hiểu rõ giá trị mang lại của Marketing, các công ty cần thiết lập baseline.

Baseline là gì?

Baseline được hiểu như nhóm tiêu chuẩn tương đối tham chiếu đến các giá trị đo được từ tất cả mọi thứ bên ngoài trước khi chạy chiến dịch Marketing, hoặc nói đơn giản hơn là bất kỳ thứ gì có thể sẽ xảy ra, bao gồm:

• Các yếu tố bên ngoài. Công ty bạn đã có nhận diện thương hiệu sâu rộng? Bạn có đang sở hữu những khách hàng tuyệt với luôn sẵn sàng ca ngợi công ty của bạn?

Đối thủ cạnh tranh có thay đổi chiến lược Marketing giúp họ được nhìn thấy tốt hơn? Nhiều thứ có thể ảnh hưởng đến việc mua sắm, và điều quan trọng là phải cố gắng tính đủ hết.

• Tính mùa vụ. Điều này ảnh hưởng đến một số công ty nhiều hơn những công ty khác, nhưng mọi công ty đều cần xác định xu hướng mua sắm của khách hàng trong suốt cả năm. Ví dụ, nếu bạn bán các nhà nghỉ, có khả năng bạn sẽ thấy phần lớn doanh thu vào tháng 10 và tháng 12 bất chấp nỗ lực Marketing của bạn.

Điều này không hẳn đúng với mọi công ty, nhưng nó cần được tính đến như một yếu tố của đường cơ sở.

• Marketing không được đo lường. Bạn có bao nhiêu đại lý tiếp thị chưa được đưa vào cơ sở dữ liệu? Bạn có thể đo lường hiệu quả ra sao hoạt động Internet của ai đó đang tìm kiếm một sản phẩm khi anh ta nhận được thông tin từ trang web của bên thứ ba?

Các quảng cáo trạm dừng xe bus và các bảng hiệu có tác động như thế nào? Liệu có ai khi nhìn thấy một quảng cáo hiển thị công ty của bạn có khả năng chuyển đổi thành hành động 3 tháng sau đó?

Tất cả những điều này và nhiều yếu tố khác phải được tính đến để thiết lập đường cơ sở chính xác.

Sau khi xây dựng phương pháp đo lường từng yếu tố trên, đường cơ sở có thể được đơn giản hóa thành công thức dưới đây:

Baseline = Tổng doanh thu – doanh số nhờ Marketing

Tại sao lại cần thiết?

Thiết lập Baseline phép bạn làm hai việc quan trọng khi đo lường các chiến dịch Marketing.

Đầu tiên, bạn có thể tính toán ảnh hưởng gia tăng của Marketing. Thay vì nói: “Doanh số tăng 25% trong quý trước”, bạn có thể nói, “Doanh số tăng 25% trong quý trước, trong đó 17% liên quan trực tiếp đến sự ra mắt quảng cáo hiển thị mới”.

Điều này có thể rất có lợi để biện minh cho kế hoạch Marketing và việc mua quảng cáo.

Thứ hai, nó cho phép bạn giải thích và tính đến những biến động do các yếu tố bên ngoài. Với thuật toán Baseline tiên tiến, sẽ dễ dàng hơn nhiều khi giải thích sự sụt giảm vào đầu năm và tăng trở lại vào giữa năm, mặc dù ngân sách Marketing như nhau.

Các yêu cầu

Giờ đây khi đã hiểu Baseline là gì và mức độ cần thiết của nó, vẫn còn lại câu hỏi làm thế nào để thiết lập một Baseline độc đáo, linh hoạt và phù hợp với doanh nghiệp. Có ba yêu cầu chính mà bạn cần phải thực hiện:

Đầu tiên, cần có tính động. Nếu bạn chỉ sử dụng các con số trung bình để xây dựng đường cơ sở, nó sẽ chỉ tính đến hành vi dự kiến và bỏ qua các yếu tố bên ngoài có thể dẫn đến thành công hay thất bại. Điều này có nghĩa là sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng cũng không được tính vào.

Thứ hai, phải bao gồm tất cả các yếu tố. Bạn phải có thông tin về tất cả các chuyển đổi được thực hiện, không chỉ những chuyển đổi của những người chịu ảnh hưởng bởi Marketing. Nếu không có dữ liệu này, không thể lập đường cơ sở.

Cuối cùng, đường cơ sở phải được tích hợp vào tất cả các tính toán phân bổ ngân sách Marketing. Nếu bạn bỏ qua nó dù chỉ một lần, việc phân bổ ngân sách Marketing sẽ không còn hợp lệ.

Lập đường cơ sở cho Marketing không phải là nhiệm vụ dễ dàng, nhưng để đo lường chính xác những nỗ lực Marketing, cần phải tạo ra một Baseline động, toàn diện và tích hợp.

Với Baseline chính xác, bạn có thể thực hiện những đánh giá phân tích mới về từng kênh Marketing chứ không chỉ xác định các nguồn chuyển đổi.

 (Theo www.marketingland.com)