Một vài năm trở lại đây, khi mà quảng cáo sử dụng công nghệ Programmatic ngày càng được công nhận rộng rãi trên khắp thế giới, ngành xuất bản đứng trước cơ hội lớn hơn bao giờ hết để kiếm tiền từ những tài sản trực tuyến của mình. Không may là trong cuộc chiến truyền thông này, Publisher đang dần bị lép vế khi những “tay chơi công nghệ toàn cầu” như Google hay Facebook cũng nhận ra miếng mồi béo bở và có những bước đá chéo sân vào mảng kinh doanh báo chí.

Lẽ dĩ nhiên, với tương quan lực lượng quá lớn, tương lai của từng Local Publisher riêng lẻ quả thực không mấy khả quan. Dưới tình huống này, mô hình liên minh được dự báo là cách tốt nhất để các nhà xuất bản cao cấp đối đầu với mối đe dọa kể trên. Khởi đầu từ Pháp vào cuối năm 2013 với điển hình La Place Media và Audience Square, mô hình liên minh ngày nay đã lan rộng sang nhiều khu vực trên thế giới, và cho cho thấy một chân lý rằng “Không có kẻ thù nào là vĩnh viễn”.

Trước khi tìm hiểu chi tiết về cấu trúc của một liên minh Publisher, hãy cùng điểm qua một số tổ hợp Premium Publisher nổi bật trên khắp thế giới.

1. Symmachia

“Symmachia” (theo ngôn ngữ Hy Lạp cổ chính là Liên minh) là tên gọi của Liên minh gồm các Publisher hàng đầu tại Anh – như Telegraph Media Group, Time Inc., Dennis – được giới thiệu lần đầu vào tháng 3/2015 và chịu sự quản lý trực tiếp từ Hiệp hội các Publisher trực tuyến (AOP). AppNexus đóng vai trò “xương sống” công nghệ quảng cáo (AdTech) trong Liên minh này.

Tiết lộ tại sự kiện Programmatic Punch của chuyên trang The Drum diễn ra ở London tháng 12/2015 vừa qua, chuyên viên tư vấn Julia Smith của AOP Anh cho biết Symmachia có dự án ra mắt các phân khúc Inventory. Dự án gồm 8 giai đoạn, mà đầu tiên sẽ là quảng cáo hiển thị và video, ngay sau đó sẽ là Inventory trên mobile.

Advertiser có thể mua trực tiếp các Inventory này qua thị trường riêng của Liên minh. Đây là nơi các Premium Publisher thành viên vừa có thể bảo vệ Premium Inventory của mình khỏi cuộc chạy đua phá giá trên thị trường mở, vừa đảm bảo cung cấp Inventory cho Advertiser ở qui mô lớn và đa dạng (giống như thị trường quảng cáo của Google) trong khi vẫn đảm bảo được chất lượng nội dung nơi quảng cáo hiển thị.

Ý nghĩa Liên minh Symmachia

“Động lực thị trường khác nhau đã tạo nên khác biệt trong vai trò của các liên minh như Symmachia tại Anh và châu Âu, so với ở Mỹ”, Giám đốc điều hành của AppNexus là O’Kelly nhận định.

Ở Mỹ, quê hương của các đại gia truyền thông như Facebook hay Google, cán cân lực lượng giữa bên bán và bên mua (các Agency) không quá chênh lệch. Trong khi ở thị trường Anh và châu Âu, vai trò của các Agency khá lớn, thậm chí có thể lấn lướt các Publisher. Dù sở hữu nội dung và Inventory giá trị, không một ai trong số các Publisher này đủ lớn như Facebook hay Google để có thể nói “Không” với một mức giá họ cho là không tương xứng. Nếu họ nói không, các nhà quảng cáo hoặc Agency sẽ từ bỏ thị trường sơ cấp (mua traffic trực tiếp từ Publisher) để ngay lập tức chuyển sang thị trường thứ cấp (lượng traffic gián tiếp khổng lồ trên các nền tảng phân phối nội dung như Facebook hay Google).

Do đó, chung qui lại thì đây chính là vấn đề về cán cân lực lượng.

Đó là lý do các liên minh như Symmachia trở nên quan trọng. Hãy tưởng tượng một liên minh tập hợp khoảng 30 Publisher lại với nhau sẽ tạo nên vị thế tương xứng trong cuộc mặc cả giá truyền thông với Agency, cũng như trong vấn đề cạnh tranh với Facebook và Google, qua đó từng Publisher sẽ nhận được mức giá công bằng ứng với Inventory mình cung cấp.

Ngoài ra một liên minh cũng là nơi kết hợp hiệu quả sức người và dữ liệu, giúp bổ sung giá trị gia tăng cho Inventory tham gia vào hệ thống.

Tiềm năng tăng trưởng

Dù Symmachia mới chỉ được thành lập, nhưng O’Kelly rất lạc quan bởi ông tin rằng thị trường Anh nói riêng và châu Âu nói chung sẽ trở thành vùng đất hứa giúp phát huy hết tiềm năng của các mô hình liên minh Publisher.

“Tính phân mảnh sẽ làm nảy sinh những đổi mới và sáng tạo. Châu Âu chính là thị trường bị phân mảnh nhiều nhất và điều này khuyến khích hàng loạt giải pháp đổi mới khác nhau xuất hiện”, O’Kelly giải thích.

Ví dụ điển hình nhất là việc Symmachia được xây dựng phỏng theo mô hình La Place tại Pháp. Chính khả năng học hỏi từ cả những mô hình thí điểm hoạt động hiệu quả và không hiệu quả tại nhiều thị trường khác nhau thuộc châu Âu đã khiến cho nơi đây trở thành cái nôi của các phát kiến về AdTech.

Và những liên minh như Symmachia trở nên quan trọng đối với sự sống còn nếu các Publisher muốn duy trì nguồn lợi nhuận khả quan.

2. Pangaea

Ra mắt phiên bản thử nghiệm vào tháng 4/2015, Liên minh Pangaea – gồm các nhà xuất bản uy tín trên thế giới như The Guardian, Financial Times, Reuters, CNN, và The Economist – là một mạng lưới quảng cáo Programmatic nơi tập trung dữ liệu người dùng của các Publisher thành viên. Pangaea cho phép Advertiser có thể mua không gian quảng cáo xuyên suốt tất cả các trang của Publisher đối tác chỉ với một mã giao dịch tại sàn quảng cáo trung tâm.

Trong giai đoạn mới ra mắt, liên minh được quản lý bởi một cơ quan đầu não gồm những đại diện được cử ra từ các Publisher thành viên, mà dẫn dắt là The Guardian. Tuy nhiên khi bước vào giai đoạn ổn định và phát triển, Pangaea sẽ được điều hành bởi một đội ngũ lãnh đạo độc lập và có một bộ phận kinh doanh riêng – một đại diện chính thức để Advertiser có thể dễ dàng liên lạc cho các chiến dịch của mình.

Hỗ trợ vận hành công nghệ Adtech cho Liên minh này là công ty Rubicon Project.

Có một điều khá thú vị về Liên minh này khi tình cờ “Pangaea” cũng là tên gọi của siêu lục địa được hình thành trên trái đất cách đây khoảng 300 triệu năm, và chỉ chịu phân tách thành những lục địa nhỏ sau đó 100 triệu năm. Theo Tim Gentry, giám đốc toàn cầu của tập đoàn Guardian News & Media đồng thời cũng là trưởng nhóm điều hành dự án Pangaea Alliance, thì tên gọi này được đặt bởi giám đốc tiếp thị trước đây của The Guardian – người đã từng học chuyên ngành địa lý. Tên gọi có vẻ hàm ý về việc liên minh giữa các Premium Publisher cũng tương tự như việc các lục địa lớn hiện nay đã từng là một khối thống nhất.

Ý nghĩa Liên minh Pangaea

• Lợi ích cho nhà quảng cáo

Tại buổi ra mắt, phát ngôn viên của The Guardian cho biết lợi ích của việc giao dịch qua Pangaea không chỉ là qui mô (tiếp cận với 110 triệu độc giả trên toàn cầu),  mà còn bởi bản chất chọn lọc của các độc giả đến từ các Premium Publisher. 25% trong tổng số 110 triệu người dùng trên hệ thống Pangaea thuộc phân khúc thu nhập hàng đầu, trong khi 20% là những nhà lãnh đạo cấp cao và các chuyên gia quản trị.

“Tính độc đáo của Pangaea thể hiện ở uy tín của các đối tác Publisher tham gia. Chúng tôi biết rằng niềm tin là động lực lớn nhất để Liên minh phát triển dài lâu. Vì vậy chúng tôi hợp tác để giúp gia tăng lợi ích quảng cáo trong một môi trường truyền thông đáng tin cậy – nơi thực sự hướng tới việc phân phối những chiến dịch quảng cáo hiện đại nhất với các định dạng tiên tiến nhất (về mặt công nghệ)”, một đại diện của The Guardian giải thích.

Chính vì vậy, Pangaea hứa hẹn sẽ làm giảm lo ngại của Advertiser về những “black box” trong quá trình chi tiêu cho Programamtic, và đảm bảo các quảng cáo của họ sẽ xuất hiện ở những nội dung chất lượng cao và có thể tin tưởng được.

Bên cạnh đó, các đối tác tham gia cũng sẽ chia sẻ dữ liệu chính chủ của mình – thứ mà The Guardian nói là sẽ mang lại cho Advertiser khả năng độc nhất trong việc nhắm mục tiêu những khách hàng chất lượng cao. Dữ liệu từ mỗi Publisher sẽ được nhập vào nền tảng quản trị dữ liệu trung tâm (DMP) của Pangaea để Advertiser có thể mua theo đối tượng Audience (ví dụ như phân khúc ‘những người thường xuyên đi du lịch’ chẳng hạn).

• Lợi ích cho các Publisher thành viên

Khi đề cập đến quảng cáo trực tuyến, qui mô là yếu tố động lực. Nếu hoạt động riêng lẻ, một Publisher lớn như The Guardian – với khoảng 43 triệu người dùng desktop mỗi tháng (theo comScore) – cũng khó có thể cạnh tranh với những mạng lưới mạng xã hội như Facebook – với khoảng 1,4 tỷ người dùng hoạt động mỗi tháng – trong việc thu hút Advertiser mua quảng cáo dựa trên lượt traffic lớn.

Chính vì vậy, nếu hợp lực, “các Publisher có thể bù trừ cho nhau, thu hẹp khoảng cách và cạnh tranh thị phần với các đối thủ toàn cầu như Google, Facebook hay LinkedIn, sau cùng có thể tính một mức giá quảng cáo cao hơn và thu về lợi nhuận lớn hơn”, theo tổng giám đốc Rubicon Project – Jay Stevens.

Tiềm năng tăng trưởng

Pagaea là một sáng kiến thú vị giúp mở cửa nguồn Inventory cho hoạt động mua truyền thông xuyên suốt các thị trường châu Âu, Bắc Mỹ, Trung Đông và Châu Á Thái Bình Dương. Giống Symmachia, liên minh này cũng được mô phỏng theo cách thức vận hành của La Place Media.

Rani Raad, giám đốc thương mại của CNN International bổ sung: “Trong lĩnh vực phát triển không ngừng như Programmatic, chúng tôi biết rằng việc hợp tác với những Publisher hàng đầu khác sẽ giúp chiếm được lợi thế của người dẫn đầu. Đáng nói hơn, cơ hội không chỉ dành riêng cho Publisher mà còn mở rộng cho nhà quảng cáo. Giao dịch thông qua một liên minh toàn cầu, Advertiser có thể khai thác triệt để sức mạnh của các tiến bộ công nghệ, hỗn hợp nội dung phong phú, những định dạng quảng cáo sáng tạo, tập Audience chất lượng và khả năng nhắm mục tiêu thông minh hơn ở qui mô lớn trong một môi trường đáng tin cậy”.

Trong cuộc trò chuyện với chuyên trang Business Insider, Gentry đã không tiết lộ lợi nhuận chính xác được chia sẻ giữa các Publisher tham gia cũng như lợi nhuận gia tăng mà The Guardian kỳ vọng mạng lưới Pangaea sẽ mang lại cho hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên, ông cho biết “trong một vài tháng đầu, lợi nhuận sẽ gia tăng từng bước chứ không phát triển đột biến”.

3. APEX

APEX –  Australian Premium Advertising Exchange – chính thức ra mắt vào tháng 7/2015 tại hội nghị Australian Premium Exchange do Fairfax Media và Mi9 (hai công ty truyền thông sở hữu các tờ báo lớn và uy tín tại Úc) tổ chức tại Sydney.

APEX tạo nên một thị trường Mobile Programmatic an toàn thương hiệu đầu tiên ở Úc và được hỗ trợ công nghệ quảng cáo từ nhà cung cấp độc lập AppNexus. Dự kiến trong thời gian tới sẽ có sự tham gia của các đối tác Publisher như Daily Mail Australia hay một số Publisher khác nữa.

APEX mang đến cho Nhà quảng cáo nguồn Inventory chọn lọc trên di động và đem lại hiệu quả theo thời gian thực nhờ cơ chế RTB – đấu giá theo thời gian thực – các hàng hóa quảng cáo chất lượng cao với số lượng chưa từng thấy, từ hơn 120 website và ứng dụng di động uy tín nội địa.

Trao đổi với trang tin AdNews, CEO của APEX là Pippa Leary cho biết: “Ý tưởng này được đề cập lần đầu tiên cách đây 6 năm. Ở thời điểm đó, chúng tôi có ý định hợp tác với các bên như News Corp và Yahoo. Tuy nhiên, vì nhiều nguyên nhân mà việc hợp tác thất bại và ý tưởng này vẫn còn bỏ ngỏ cho đến tận ngày nay”.

Michael Rubenstein, chủ tịch của AppNexus cho biết “Liên minh APEX sẽ trở thành vũ khí chiến lược chống lại sự bành trướng của những gã khổng lồ đến từ thung lũng Silicon như Google và Facebook đang đe dọa đến các mô hình kinh doanh truyền thông của các Publisher nội địa”.

Tiềm năng tăng trưởng

Alex Parsons, giám đốc điều hành của Mi9 kiêm chủ tịch Liên minh APEX đánh giá: “Đây là cơ hội dành cho hoạt động tiếp thị Programmatic với qui mô lớn và được dẫn dắt bởi các Publisher, lần đầu tiên ở Úc. APEX mang đến cho nhà quảng cáo những lựa chọn có khả năng mở rộng thực sự, cũng như sự bảo đảm về một môi trường an toàn thương hiệu, cao cấp với những không gian quảng cáo được biết rõ và tin tưởng.”

Có cùng nhận định là Pippa Leary: “APEX là liên minh Publisher duy nhất ở Úc – nơi nhà quảng cáo có thể tiếp cận đối tượng khách hàng tiềm năng của mình nhờ công nghệ Programmatic theo thời gian thực, trên các nền tảng di động mà họ biết đến và đáng tin cậy. Nó hội tụ ưu điểm về qui mô và tính hiệu quả của một thị trường RTB mở kết hợp với tính an toàn của một thị trường đóng”.

Leary cũng nhấn mạnh: vì thị trường Programmatic Úc dự kiến sẽ tăng trưởng đến mức 1,4 tỷ $ vào năm 2018 nên cơ hội cho nhà quảng cáo nhắm mục tiêu đến người dùng di động thông qua các nền tảng nội dung Local Premium – được tạo nên từ các Publisher địa phương cho chính đối tượng độc giả địa phương – là chìa khóa và sẽ thúc đẩy tăng trưởng nhiều hơn nữa.

Tom Armstrong – giám đốc dịch vụ tiếp thị và thương mại của Fairfax Media – cho biết:  “Mô hình liên minh Publisher đã chứng tỏ tính hiệu quả tại châu Âu, và chúng tôi tin tưởng APEX cũng sẽ làm được điều tương tự ở thị trường Úc. Với lượng người dùng smartphone không ngừng gia tăng, APEX mang lại cho nhà quảng cáo một công cụ mới để tiếp cận những độc giả của các Publisher uy tín một cách hiệu quả, với qui mô lớn”.

(Tổng hợp)