Khi nói về tương lai của Marketing, Marketer sẽ lại đề cập đến khả năng cung cấp đúng thông điệp, vào đúng thời điểm và đến đúng người.

Để có được khả năng hiếm hoi này đòi hỏi rất nhiều yếu tố, nhưng quan trọng hơn hết đó là cái nhìn khách hàng đơn nhất, hay được biết đến như là hồ sơ khách hàng hợp nhất bao gồm sự hiểu biết tổng hợp các tương tác của khách hàng trên tất cả các kênh tiếp xúc, bao gồm Web (online), ứng dụng di động và offline. Đây là những điểm tập trung hoặc hồ sơ có chứa tất cả các thuộc tính mà một tổ chức nên biết về khách hàng.

Các Marketer đang ngày càng nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng và tận dụng các hồ sơ hợp nhất trên toàn bộ giải pháp công nghệ marketing để hỗ trợ cá nhân hóa mô hình bán lẻ thời gian thực.

Trong một cuộc khảo sát gần đây của Tealium, 99% số người được hỏi nói rằng việc tạo, lưu trữ và tận dụng các hồ sơ hợp nhất vô cùng quan trọng trong việc gia tăng kết quả Marketing (biểu đồ bên dưới).

Không có gì ngạc nhiên, việc sử dụng các hồ sơ này là chìa khóa để phản bác ưu tiên hàng đầu của nhiều Marketer trong vòng đời khách hàng: khiến khách mua hàng hoặc có hành động khi viếng thăm trang web hoặc các kênh bán hàng (biểu đồ bên dưới).

Sức mạnh của các hồ sơ hợp nhất nằm trong khả năng sau:

1. Tích lũy thông tin về hành vi và sở thích của khách hàng qua các kênh tiếp xúc trong thời gian thực, và

2. Nhận biết và phục vụ khách hàng tại bất cứ nơi nào trong các kênh.Ví dụ, vào khoảng khắc một khách hàng mua sắm hơn 1.000 USD trên Web và ứng dụng di động của bạn, bạn có thể muốn gán cho anh ta hoặc cô ấy một thuộc tính cụ thể, chẳng hạn như khách hàng VIP. Dấu hiệu này sau đó có thể được nhận biết xuyên suốt giải pháp công nghệ, cho phép bạn cung cấp những trải nghiệm có liên quan để mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng VIP.

Không dễ có được những hồ sơ có giá trị này. Chúng phải được xây dựng, quản lý và vận dụng một cách đặc biệt. Dưới đây là 7 yêu cầu quan trọng để tạo ra và vận dụng hồ sơ khách hàng hợp nhất thành công:

Dữ liệu thời gian thực – Hành trình của khách hàng không ngừng phát triển, và các thương hiệu cần kịp thời phản ứng, đó là lý do tại sao các phương pháp thu thập dữ liệu truyền thống chậm chạp liên quan đến việc xử lý hàng loạt không còn thích hợp. Chúng không thể theo kịp sự thay đổi.

Dữ liệu được sử dụng trong các hồ sơ hợp nhất phải được thu gom, phân khúc, làm phong phú và phân phối (cho các đối tác thực hiện Marketing) cực nhanh, thường là trong vài giây.

Phân khúc động – kỹ thuật phân nhóm truyền thống cứng nhắc và chia theo nhóm đơn giản. Các Marketer hiện nay cần tạo các phân khúc khách hàng một cách tức thời, và có những phân khúc phát triển dựa trên hành vi.

Khách hàng có thể rời phân khúc này và nhập vào một phân khúc khác hoặc thuộc nhiều phân khúc cùng lúc. Trong mỗi trường hợp, hồ sơ hợp nhất phải liên tục được cập nhật và sẵn sàng để phân phối.

Làm phong phú hồ sơ – Một phần quan trọng của việc tạo ra hồ sơ cá nhân 360 độ là khả năng làm phong phú thêm hồ sơ của khách hàng dựa trên dữ liệu offline, hay khả năng làm phong phú thêm các hồ sơ thông qua việc tạo ra các dữ liệu mới.

Hãy nhìn vào thước đo “giá trị suốt đời” được sử dụng để tạo thuộc tính VIP đã đề cập trước đây. Thước đo đặc biệt này không tồn tại trên trang Web, nhưng có thể được tính bằng tổng các đơn hàng cho đến khi đạt ngưỡng được xác định (1.000 USD).

Việc làm phong phú hồ sơ mở ra nhiều khả năng và là chìa khóa trong việc tạo ra cái nhìn tốt nhất có thể về khách hàng.

Xâu kết hồ sơ khách hàng – Khách hàng giờ chuyển đổi qua lại giữa các thiết bị với nhịp điệu chóng mặt, vì vậy rất khó để có được một cái nhìn toàn diện về hoạt động của khách hàng. Bằng cách kết hợp các hồ sơ của khách hàng trên nhiều thiết bị có thể giải quyết vấn đề này.

Ví dụ, nếu một khách hàng thường xuyên mua sắm trên website và sau đó quyết định mua hàng thông qua ứng dụng di động mới của thương hiệu, các hồ sơ đó có thể được kết hợp lại với nhau – dựa trên thông tin xác thực – để cung cấp một cái nhìn đầy đủ và chính xác về khách hàng. Trước đây, cùng một người nhưng lại bị nhận diện thành hai người khác nhau vì họ sử dụng hai thiết bị khác nhau.

Phân phối dữ liệu – Việc vận dụng hồ sơ hợp nhất rất quan trọng trong bối cảnh Marketing hiện nay, nhưng sẽ vô dụng nếu bạn không có hành động cụ thể. Đây là lý do tại sao cần có các kết nối dữ liệu liền mạch với một loạt các đối tác thực hiện Marketing, từ email đến hệ thống CRM để quảng cáo, đến giúp triển khai hành động với khách hàng trong thời gian thực.

Sau khi hồ sơ được tạo ra, chúng cần được gửi đến các đối tác này cho các hoạt động tiếp thị đeo bám và chuyển đổi khách hàng tốt hơn.

Dữ liệu chính chủ – Bạn có thể tổng hợp hồ sơ khách hàng sử dụng các nguồn dữ liệu bên thứ ba, nhưng cuối cùng lại không sử dụng được: méo mó, chậm chạp, vụng về, không hiệu quả. Chìa khóa để tối đa hóa hồ sơ hợp nhất là tạo ra từ dữ liệu “chính chủ” – dữ liệu khách hàng được thu thập trực tiếp – và tăng cường dữ liệu từ bên thứ ba khi cần.

Hiển nhiên hồ sơ “chính chủ” (của bên thứ nhất) chính xác hơn và có thể biến thành hành động nhiều hơn.

• Cỗ máy quy tắc – Mảnh ghép cuối cùng trong việc tối đa hóa hồ sơ hợp nhất là công cụ quy tắc, nó cho phép bạn xác định các quy tắc kích hoạt các hành động tự động dựa trên các hành vi theo thời gian thực. Những quy tắc này sau đó được thực hiện thông qua các đối tác Marketing.Ví dụ, một tập các quy tắc có thể ra lệnh một khi khách VIP đã không truy cập trang web của bạn hoặc mua bất cứ sản phẩm nào trong ba tuần, thì gửi cho họ một email với lời đề nghị đặc biệt để họ quay trở lại. Hoặc, bạn có thể muốn bắt đầu định vị họ thông qua quảng cáo. Có vô vàn các khả năng.

Khi các Marketer việc vận dụng dữ liệu, và cung cấp nhiều trải nghiệm thích đáng hơn, họ đang nói về hồ sơ khách hàng hợp nhất luôn thay đổi, dễ dàng chia sẻ. Đây có phải là chén thánh cho Marketing? Thực sự nó còn hơn thế.

(Theo www.marketingland.com)