Khi các chủ đề về thể thao đang trở nên nguội lạnh vào thời điểm này, hãy bàn về một lĩnh vực khác nóng hổi hơn đó là trận playoff (đấu loại trực tiếp) đang diễn ra trong thế giới công nghệ Marketing (Martech).

Những “ông trùm” hiện phải đối mặt với những đối thủ “nhỏ mà có võ” đang góp phần tạo nên “xương sống” của hệ sinh thái Martech. Mặc dù tỷ lệ cược có vẻ đang nghiêng theo một hướng, nhưng trong trận đấu này không ai biết được ai sẽ giành chiến thắng.

Hỗn loạn mùa đầu tiên

Bắt đầu với sự ra đời của đấu thầu thời gian thực vào năm 2009, Marktech đang trong giai đoạn cuối của “mùa giải” đầu tiên. Các “đội” khởi đầu phấn khích và lạc quan tin rằng họ có thể cạnh tranh chức vô địch. Chúng ta chứng kiến nhiều thương vụ hợp nhất, xu hướng thường xảy ra khi hình thành một giải mới, giao dịch sôi động khi những cá nhân và các công ty mở rộng sang các lĩnh vực khác trong hệ sinh thái, thúc đẩy ngành công nghiệp quảng cáo đi lên. Giờ vào giai đoạn nước rút cuối mùa giải khi một số công ty niêm yết đại chúng hoặc đồng ý sáp nhập để chuẩn bị cho các trận playoff sắp tới.

Những trận playoff này diễn ra giữa hai nhóm. Nhóm phương Tây hay còn gọi là nhóm Giải pháp tích hợp bị chi phối bởi các siêu sao, bao gồm Google, Facebook, Oracle, Adobe và Verizon/AOL. Điểm mạnh của họ nằm ở khả năng đơn giản hóa quá trình truyền thông kỹ thuật số cho các marketer bằng cách cung cấp một đầu mối chịu trách nhiệm duy nhất, giám sát chiến dịch toàn cầu và dịch vụ hợp nhất.

Nhóm phương Đông, còn được gọi là nhóm Hạt giống, có nhiều đội bóng hơn và chơi theo chiến thuật “bỏ nhỏ” chuyên về một phần cụ thể trong quá trình. Mục tiêu của họ là làm tốt hơn so với bất cứ ai khác trong một lĩnh vực cụ thể và tích hợp với những đội khác thông qua các chuẩn mở. Đổi mới và giải pháp sáng tạo cho các vấn đề hiện nay là thế mạnh của nhóm này.

Tuy nhóm Giải pháp tích hợp có vẻ mạnh hơn do quy mô và sự thống trị của họ trong ngành công nghiệp quảng cáo hiện tại, nhưng nhóm Hạt giống lại có khả năng nhận diện cơ hội mới nhanh hơn, có lợi thế với sự thay đổi diễn ra thường xuyên và nhanh chóng, chẳng hạn như sự ra đời của các nguồn quảng cáo mới bao gồm cả truyền hình theo địa chỉ.

Tin vui đó là không giống như trong thể thao, sân chơi Martech luôn đủ lớn cho nhiều đội chiến thắng, miễn là phải tuân theo hai luật chơi cơ bản.

Luật chơi

Đầu tiên, đội thắng cuộc phải tập trung vào người dùng. Họ nhận ra rằng về lâu về dài đối xử đúng với người dùng là đối xử đúng với doanh nghiệp của mình. Quảng cáo phụ thuộc vào sự phản ứng tích cực của người dùng với quảng cáo hiển thị. Chúng ta cần tiếp tục thúc đẩy sự phù hợp, giá trị cho người dùng và tôn trọng sự chú ý của họ. Nếu không, chúng ta sẽ mất dần sự chú ý của khách hàng, và cuối cùng toàn bộ ngành công nghiệp quảng cáo tàn lụi.

Thứ hai, đội chiến thắng cũng phải tập trung vào đối tác nhiều hơn. Marketer kỹ thuật số sẽ chán nản khi làm việc với các đội ngũ hay thất hứa và làm việc kém chất lượng. Gian lận ngày càng cao và các thang chuẩn khả năng nhìn thấy bị mất kiểm soát. Hồi chuông cảnh tỉnh đối với các đội nhỏ thuộc nhóm phương Đông đó là những tay chơi trung gian khác nhau chiếm từ 50% đến 75% ngân sách Marketing khiến cho các Publisher và marketer không còn thấy hào hứng khi tham gia cuộc chơi.

 Sau mùa giải

Mặc dù các trận playoff vẫn chưa kết thúc, một số đội đã bắt chuẩn bị cho thời gian sau mùa giải hứa hẹn nhiều thay đổi. Ví dụ mức lương trần tăng đáng kể cùng với việc marketer cam kết ngân sách trước đây dùng cho in ấn và truyền hình giờ dành nhiều hơn cho phương tiện truyền thông theo địa chỉ.

Một số tay chơi mới, bao gồm các công ty gạo cội như mạng thẻ tín dụng và các nhà bán lẻ, đang bắt đầu xây dựng các sản phẩm thông tin từ dữ liệu chính chủ. Ngày càng có nhiều dữ liệu người dùng tạo ra từ các thiết bị di động và thiết bị nối mạng. Cuối cùng, sự xuất hiện của các dịch vụ truyền hình và các vụ hợp nhất, chẳng hạn như thương vụ Verizon mua lại AOL, sẽ sinh ra nhiều hãng mới cố gắng thâu tóm thị trường truyền thông truyền hình theo địa chỉ.

Chúng ta kỳ vọng những thay đổi luật chơi quan trọng được thực hiện. Sự phát triển của các phần mềm chặn quảng cáo, đặc biệt là với thông báo của Apple tích hợp tính năng này trong iOS 9, và quyền sở hữu dữ liệu của người dùng ngày càng được chú ý sẽ cho phép họ viết lại luật chơi buộc tất cả đội chơi thân thiện với người dùng hơn.

Giống như bất kỳ trận playoff nào, ý nghĩa lịch sử quyết định mùa giải tạo nên sự hứng thú. Trong Martech, luật chơi, đội chơi, cầu thủ và các mối quan hệ thay đổi liên tục khiến cho các trận playoff càng hấp dẫn hơn.

(Theo www.adexchanger.com)