Là người lập kế hoạch truyền thông, bạn cần biết kênh truyền thông nào hiệu quả nhất để chi tiền. Nếu không, sẽ có vài khoản đầu tư cho lợi nhuận biên không đủ tốt.

Ngay cả khi biết hiệu suất của từng kênh cũng chưa đủ. ROI (lợi tức đầu tư) trong quảng cáo tìm kiếm tính trung bình có vẻ tốt, nhưng phép tính trung bình này có thể che khuất nhiều vấn đề.

Ví dụ, thương hiệu thuần túy mang lại nhiều doanh thu chỉ với 1 USD phí CPA (Cost Per Action), còn quảng cáo tìm kiếm thông thường mang lại ít doanh thu nhưng tiêu đến 100 USD. Nếu phí CPA hòa vốn là 50USD, tại sao bạn phải tiếp tục đầu tư cho quảng cáo tìm kiếm? Hiệu suất trung bình của kênh có vẻ tốt, nhưng chi phí CPA không hiệu quả.

Nếu các con số trung bình và phân tích chi tiêu theo kênh không đủ, các Marketer nên tập trung vào dữ liệu hiệu suất chi tiết khi đo lường hiệu quả truyền thông.

Bắt đầu với việc hoạch định hợp lý.

Đầu tiên, bạn cần có một mục tiêu và xem xét những hạn chế của mục tiêu. Ví dụ, hiệu suất trung bình cần bằng hoặc xấp xỉ mục tiêu, nhưng sẽ vô nghĩa nếu chỉ chăm chăm nhằm đạt mục tiêu. Rất nhiều thương hiệu phải tốn chi phí CPA gấp đôi để đạt mục tiêu này.

Để tối đa hóa hiệu suất lợi nhuận, lý tưởng nhất là có ngân sách không giới hạn. Bạn sẽ chi tiêu thoải mái để đạt cơ hội lợi nhuận. Nhưng thực tế luôn có giới hạn về ngân sách làm hạn chế các hoạt động.

Tất cả dữ liệu hiệu suất trước đây đều cần. Nó có thể tiết lộ các kênh hoặc nhà cung ứng quảng cáo làm sụt giảm lợi tức. Nếu không, các thử nghiệm có thể cho biết điều này, bắt đầu với các kênh hoặc nhà cung ứng sinh lợi nhiều nhất. Từ đó có thể lập kế hoạch thật chi tiết đến từng vị trí quảng cáo với CPA hoặc ROI ước tính theo kênh dựa trên dữ liệu lịch sử, cùng với các yếu tố khác.

Một phương pháp tốt đó là lập kế hoạch từng bước cho đến khi CPA vừa vượt mức tối đa cho phép. Bằng cách đó, nếu mục tiêu thay đổi thì dễ dàng điều chỉnh kế hoạch. Phương pháp này đảm bảo chi tiêu tiếp theo được bỏ vào nơi hiệu quả nhất. Không có chỗ cho các con số trung bình che giấu bất kỳ chi tiêu không hiệu quả nào.

Cách tiếp cận cơ bản này cung cấp nền tảng tuyệt vời để quản lý việc đầu tư truyền thông. Nhưng thế giới kỹ thuật số ngày càng trở nên phức tạp hơn, và bất kỳ cách tiếp cận nào cũng cần phải lưu ý đến sự phức tạp này.

Các nhà cung ứng đưa ra các sản phẩm và khán giả mở rộng, khả năng đầu tư sinh lợi cho Marketer cũng tăng lên. Marketer cần không ngừng thử nghiệm các mức chi tiêu cao hơn để biết khả năng co giãn của các kênh. Ngoài ra, các định dạng quảng cáo mới vận hành khác nhau và đáp ứng theo các tần suất khác nhau. Điều này cũng cần phải tìm hiểu dần.

Khi bắt đầu định vị khách hàng bằng hoạt động kỹ thuật số, chúng ta cần phải liên tục đặt câu hỏi: hoạt động đó có thực sự giúp tăng doanh số? Mục đích của hoạt động định vị là nhằm đeo bám khách hàng. Nhưng liệu các khách hàng cá nhân có luôn mua hàng, và những phân khúc khách hàng nào nên định vị lại?

Ngành công nghiệp quảng cáo có nhiều câu hỏi còn bỏ ngỏ. Liệu chúng ta có nên sử dụng chỉ số Viewable Impressions (lượt hiển thị có thể nhìn thấy) chỉ khi xem xét tần suất hiển thị? Có chăng định nghĩa thiết thực về tần suất này? Có thể theo dõi bất kỳ giai đoạn nào trong hành trình mua sắm của khách hàng bắt đầu từ điện thoại di động qua máy tính xách tay đến mua sắm tại cửa hàng? Có thể biết tần suất hiển thị trên các thiết bị, cùng với mức phân bổ tiếp thị?

Câu trả lời là có thể, với thiết lập theo dõi đúng đắn. Khi những vấn đề này dần được giải quyết, tương lai tươi sáng cho Marketing hiệu quả sẽ mở ra.

Cũng giống như các mức trung bình có thể che đi bức tranh thực sự, không có cái nhìn đầy đủ về đầu tư có thể làm hỏng hiệu quả truyền thông.

Đã đến lúc để vượt lên mức trung bình.

(Theo www.adexchanger.com)