Điều Kỳ Diệu Từ First-Party Data (Phần 2)
Hãy liên kết mọi nguồn dữ liệu chính chủ
Ba nguồn dữ liệu chính chủ từ phân tích Web, ứng dụng và hệ thống CRM sẽ phát huy sức mạnh tối đa khi được kết hợp với nhau. Nếu phân tích Web cho thấy sự gắn kết từ người dùng với thương hiệu, hãy gởi thông tin này đến CRM. Hay nếu một người dùng cài đặt một ứng dụng, hãy đảm bảo rằng hoạt động này được ghi nhận vào trong các phân tích, để Marketer có thể nhận dạng người này vào phân khúc ‘sử dụng app’ trên CRM.
Phương pháp để kết hợp 3 nguồn dữ liệu này là tìm ra các “trường” thông tin (data field) có thể chia sẻ. Hệ thống không thể gởi toàn bộ thông tin nhận dạng cá nhân (PII – Personally Identifiable Information) cho các gói phân tích, do đó cần phải chia nhỏ (hash) nó hoặc tìm cách khác để liên kết một tình trạng đăng nhập với một ID duy nhất được tạo một cách ngẫu nhiên.
Việc chia nhỏ sẽ sử dụng một thuật toán một chiều (thuật toán hash) để chuyển đổi chuỗi ký tự kiểu text (text string) A thành chuỗi B, và không cho phép thực hiện theo chiều ngược lại. Ví dụ: hệ thống có thể chia nhỏ và quy đổi một địa chỉ email mà người dùng đã sử dụng thành một trạng thái đăng nhập vào website; đồng thời quy đổi một địa chỉ email khớp với một hồ sơ trong CRM; sau đó so sánh hai địa chỉ email với nhau. Nếu thấy sự tương đồng, hệ thống sẽ lưu trữ những thông tin hữu ích từ lịch sử trình duyệt website của người dùng này vào hồ sơ CRM tương ứng, hoặc “nạp” một lịch sử mua hàng của họ trên CRM vào các gói phân tích Web.
Một cách khác là sử dụng mã code từ máy chủ để tạo một ID một cách ngẫu nhiên khi người dùng lần đầu tạo một hồ sơ. Chuỗi này sau đó được triệu hồi (recall) mỗi khi người dùng đăng nhập. Thay vì phải gởi PII, chỉ với ID chúng ta cũng có thể tiếp cận cơ sở dữ liệu cho biết những ID nào tương ứng với những hồ sơ người dùng nào.
Cách chia nhỏ khá phổ biến bởi vì nó còn có thể mở rộng để liên kết với dữ liệu bên thứ hai (second-party data) hay dữ liệu độc lập (third-party data). Ví dụ như nếu một người dùng đăng nhập vào website của một Publisher (nhà sản xuất nội dung) để tải White paper (Các bài nghiên cứu và khảo sát), Publisher này có thể tách thông tin về địa chỉ email của người này và gởi nó về hệ thống dữ liệu của doanh nghiệp. Nếu người này không phải khách hàng của doanh nghiệp, sẽ không có gì để quan tâm. Còn ngược lại, doanh nghiệp sẽ bổ sung thêm các thông tin này vào lịch sử người dùng (nếu quy định quyền riêng tư của Publisher cho phép điều này).
Marketer có thể chọn bất kỳ phương pháp thu thập dữ liệu chính chủ nào hữu ích và phù hợp nhất cho riêng mình.
Còn nếu Marketer muốn học nhiều hơn về cách nạp và khớp các dữ liệu vào gói phân tích, hãy bắt đầu tìm hiểu vấn đề này thông qua các hướng dẫn của Google Analytics.
Sử dụng dữ liệu chính chủ một cách sáng tạo
Sử dụng dữ liệu first-party mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích. Nhưng mặt tiêu cực là với quá nhiều lợi ích, khó có thể xác định đâu là trường hợp sử dụng tốt nhất.
Dưới đây là một số ví dụ, và hãy xem chúng như những “bài tập” mà mỗi Marketer nên thử triển khai và mở rộng vào trong hoạt động kinh doanh của mình.
- Thực hiện Targeting emails dựa trên lượt truy cập (visit) gần nhất — quá trình này được thực hiện với việc sử dụng một nhãn thời gian (timestamp – công cụ giúp đồng bộ thời gian giữa hệ thống CRM và hành động truy cập Web). Mỗi khi có lượt đăng nhập từ người dùng, nó sẽ gởi thông báo đến hệ thống CRM để liên kết với hồ sơ của người dùng này. Sau đó, Marketer có thể sử dụng tín hiệu trên để bắt đầu chiến dịch email và sử dụng dữ liệu lướt web (ví dụ như thông tin “xem hơn 10 trang tại thư mục TVs”) để cung cấp nội dung email phù hợp.
- Chỉ thực hiện remarketing (tiếp thị lại) – kêu gọi cài đặt ứng dụng cho đối tượng chưa từng sử dụng chúng – bất cứ người dùng nào đã cài đặt ứng dụng đều được gắn một dấu hiệu trong hồ sơ của họ, sau đó khi người này đăng nhập vào web, dấu hiệu này sẽ gởi đi thông tin để loại người đó khỏi danh sách remarketing.
- Sử dụng tin nhắn SMS cho người dùng ở gần vị trí trưng bày sản phẩm — nếu một người dùng đã mua hàng trước đó, hệ thống CRM sẽ lưu trữ số điện thoại của họ. Và khi thông tin về vị trí người dùng thu thập từ ứng dụng cho thấy người này đang trong cửa hàng, hãy gởi tin nhắn cho họ những giải pháp tốt nhất và chỉ cho họ nơi chính xác có thể tìm thấy sản phẩm.
- Thực hiện Targeting với những từ khóa mở rộng hơn đối với người dùng trong phạm vi giao hàng — Nếu khách hàng đặt và yêu cầu giao hàng, địa chỉ của họ được lưu trong hệ thống CRM. Do đó, đối với khách hàng nằm trong phạm vi giao hàng, hãy thiết lập một đoạn mã theo dõi (tracking pixel) vào lần tới khi họ đăng nhập vào web, và sử dụng thẻ pixel này phục vụ danh sách Remarketing cho các quảng cáo tìm kiếm (RLSA – Remarketing Lists for Search Ads) để mở rộng danh sách từ khóa liên quan.
Tất cả những hoạt động kể trên chỉ cần dữ liệu chính chủ, nhưng lại đòi hỏi thông tin phải được liên kết giữa các hệ thống, kể cả thệ thống theo dấu (tracking system) và hệ thống mua truyền thông (media-buying system).
Tóm lại
Dữ liệu chính chủ là nguồn thông tin dễ sử dụng nhất bởi vì doanh nghiệp có thể được sự đồng ý trực tiếp từ khách hàng. Nó cũng dễ lồng ghép vào hầu hết mọi nền tảng mua truyền thông với hình thức thường gặp nhất là qua các thẻ pixels để thực hiện remarketing.
Thậm chí nguồn dữ liệu này còn có thể được mở rộng thêm từ nguồn second-party và third-party (chi tiết sẽ được đề cập ở các bài tiếp theo). Trong lúc này, hãy bắt đầu tính toán, vạch ra các trường hợp sử dụng thông minh để có thể tác động mạnh đến kết quả kinh doanh; ghi chú lại nếu đó thực sự là một ý tưởng tuyệt vời và có hiệu quả để áp dụng.
(Theo www.marketingland.com)
Các bài liên quan:
Điều kỳ diệu từ First-Party Data (Phần 1)
Góc nhìn chuyên sâu về Second-Party Data
