Đông Nam Á dường như là một mảnh đất màu mỡ cho thương mại điện tử (TMĐT). Không nơi nào phù hợp hơn khu vực này trong việc sử dụng kỹ thuật số. Người dân ở Philippines sử dụng tin nhắn nhiều hơn bất kỳ quốc gia nào khác. Jakarta là thành phố sử dụng tweets nhiều nhất trên thế giới. Thật vậy, 620 triệu cư dân của Đông Nam Á tuy đa dạng nhưng đều có một điểm chung – rất thích sử dụng công nghệ di động. Khu vực này là nơi có hơn 250 triệu người sử dụng điện thoại thông minh.

Vậy thì tại sao chỉ có 25% khách hàng ở độ tuổi trên 16 trong khu vực này từng thực hiện mua hàng trực tuyến? Và cần phải làm những gì để giúp Đông Nam Á đạt được tiềm năng to lớn của nó trong lĩnh vực TMĐT kỹ thuật số?

Để có được một bức tranh toàn cảnh về TMĐT kỹ thuật số trong khu vực Đông Nam Á, Bain & Company đã hợp tác với Google để khảo sát hơn 6.000 người tiêu dùng tại Singapore, Thái Lan, Malaysia, Indonesia, Philippines và Việt Nam.  Nghiên cứu đã mang lại những hiểu biết sâu sắc hơn cho các nhà bán lẻ thương mại điện tử, các công ty hàng tiêu dùng, ngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ khác ở một thị trường đang có bước chuyển đổi mạnh mẽ.

Tiềm năng tăng trưởng lớn

Mặc dù khu vực Đông Nam Á có triển vọng rất lớn, đáng tiếc qui mô thị trường trực tuyến tại đây vẫn còn rất nhỏ.  Có thể thấy rõ điều này khi so sánh mức độ thâm nhập thị trường bán lẻ trực tuyến ở Đông Nam Á là 3% (tương đương với chỉ khoảng 6 tỉ $ doanh thu), so với tỷ lệ thâm nhập đến 14 % ở cả Trung Quốc và Mỹ (nơi mà doanh thu bán hàng trực tuyến lần lượt lên đến 293 tỷ $ và 270 tỷ $).

Tuy nhiên, đây lại là một thị trường đang nhanh chóng đạt tới điểm bùng phát. Trong khi 100 triệu người tiêu dùng trong khu vực Đông Nam Á đã thực hiện mua hàng kỹ thuật số, thì có một nhóm lớn hơn nhiều (khoảng 150 triệu người dùng) ứng dụng kỹ thuật để bước đầu nghiên cứu về sản phẩm hoặc tương tác với người bán hàng trực tuyến trước khi thực hiện giao dịch. Con số này chiếm 40% tổng dân số trên 16 tuổi tại khu vực Đông Nam Á.

Sự thâm nhập của hình thức bán lẻ trực tuyến hiện tại có thể còn khá nhỏ, nhưng có nhiều dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng đang chịu ảnh hưởng lớn từ các nội dung số. Ví dụ, mức độ thâm nhập ở Philippines chỉ khoảng 1,2% trong khi có tới 34 % số người mua hàng trực tuyến tại đất nước này cho biết họ đã bị ảnh hưởng bởi nội dung trực tuyến trước khi thực hiện mua hàng.

Một dấu hiệu nổi bật khác là một số danh mục sản phẩm đã cho thấy mức độ thâm nhập lớn của các nền tảng e-commerce. Ví dụ như 24% giày dép và quần áo, 18% tour du lịch hiện được mua trực tuyến. Hơn nữa, nghiên cứu cũng phát hiện ra nhiều phân khúc người dùng trực tuyến khác biệt và cho thấy tính phức tạp gia tăng của thị trường. Ví dụ như phân khúc “người mua sắm trực tuyến toàn diện” gồm 18 triệu người dùng thành thị và 3 triệu người dùng ngoại ô, đây là nhóm thường xuyên tìm kiếm và thực hiện giao dịch trực tuyến với hầu hết các danh mục sản phẩm. Hay phân khúc “nghiện làm đẹp” với 9 triệu phụ nữ thành thị trẻ tuổi, những người thường tìm kiếm và mua mỹ phẩm trực tuyến; hoặc nhóm 36 triệu “người dùng ưa chuộng sản phẩm sức khỏe” gồm những phụ nữ ở khu vực ngoại ô thích mua các sản phẩm sức khỏe và làm đẹp trực tuyến; phân khúc “khách du lịch trực tuyến” đặc trưng bởi nhóm người dùng trên 36 tuổi tìm kiếm và mua gói du lịch độc quyền trên mạng Internet.

Còn đó những rào cản

Dĩ nhiên, khu vực này cũng phải đối mặt với loạt thách thức trong hành trình vươn mình trở thành thị trường thương mại điện tử phát triển. Đầu tiên là sự đa dạng trong sắc tộc, ngôn ngữ, thị hiếu người tiêu dùng và tôn giáo.

Ví dụ, luật pháp Indonesia không cho phép vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài vào các công ty thương mại điện tử bán lẻ nội địa. Thêm nữa xét ở mặt bằng chung, các quốc gia Đông Nam Á thiếu những cơ sở hạ tầng vững chắc về payment (thanh toán) và logistics (kiểm soát chuỗi cung ứng, vận hành, trung chuyển và lưu kho hàng hóa) – những yếu tố nền tảng tạo nên sự tăng trưởng thần kỳ của Trung Quốc trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến.

“Một số nơi hoàn toàn không có địa chỉ và nhiều nơi bạn phải đi thuyền mới đến được. Bạn mất vài ngày hoặc hàng tuần mới giao hàng đến một số hòn đảo xa xôi”, theo chia sẻ của giám đốc điều hành Pierre Poignant của Lazada với chuyên trang Reuters vào tháng 10/2015 về những khó khăn khi giao hàng tại Philippines.

Bên cạnh đó, những người dùng được khảo sát cũng cho biết họ chưa thực sự tin tưởng hoàn toàn vào các nền tảng thương mại điện tử.

Tuy vậy, mặc những rào cản nêu trên, việc phổ biến TMĐT rộng rãi chỉ là vấn đề thời gian. Đối với các thương hiệu, nhà bán lẻ, các nhà cung cấp công nghệ hay những công ty dịch vụ tài chính khát khao tạo lập một chỗ đứng vững chắc và tăng trưởng cùng với thị trường bán lẻ số, thì thành công đồng nghĩa với việc hiểu rõ về người dùng trực tuyến cũng như hành vi thay đổi nhanh chóng của họ, và sử dụng chúng như điểm khởi đầu để xây dựng tầm nhìn kỹ thuật số của mình. Sau đó các công ty này phải chuyển đổi tầm nhìn thành chiến lược hoạt động được gắn kết chặt chẽ và thiết lập nên cấu trúc hạ tầng vững chắc cho phép đi đến thắng lợi sau cùng.

Đông Nam Á – một thị trường khác biệt

Điều quan trọng đầu tiên cần lưu ý đó là người tiêu dùng ở khu vực Đông Nam Á có sự nhảy cóc về công nghệ. Không kể đến những đô thị loại một, nhiều cư dân ở các khu vực khác đã bắt đầu tiếp cận các nền tảng kĩ thuật số chủ yếu thông qua điện thoại di động thay vì máy tính cá nhân.

Tại Thái Lan, 85% người tiêu dùng sống ngoài các trung tâm đô thị lớn đã sử dụng các thiết bị di động để mua hàng trực tuyến. Người tiêu dùng kỹ thuật số của Đông Nam Á cũng thích dùng video để tìm hiểu về các sản phẩm, đặc biệt là những video có nội dung thu hút sự gắn kết cao (như video hướng dẫn công thức nấu ăn hay sử dụng mỹ phẩm). Điều này giúp các thương hiệu xác định hướng đi đúng đắn trong việc sử dụng các định dạng và thiết bị để có được những người dùng tiềm năng kể trên.

Ví dụ , một công ty lớn trong ngành hàng tiêu dùng đã tạo ra hai video khác nhau để quảng bá cho một sản phẩm tạo kiểu tóc tại thị trường Indonesia. Một có nội dung tương tự như một đoạn quảng cáo thương mại điển hình trên TV, với hình ảnh người nổi tiếng quảng cáo cho sản phẩm. Cái còn lại là một video dài gấp sáu lần, hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm bởi một video blogger. Nhìn chung, số lượng người xem video hướng dẫn trên điện thoại thông minh nhiều hơn 40%  so với số lượng người xem video còn lại. Kết quả này đã cho thấy cách tiếp cận của công ty – tập trung vào chiến lược gia tăng độ gắn kết đối với các nội dung về làm đẹp và mỹ phẩm – là đúng đắn.

Một đặc điểm nữa khiến thị trường Đông Nam Á trở nên khác biệt chính là nó khá phân mảnh. Bằng chứng là người tiêu dùng trực tuyến tại đây có thể mua hàng từ vô số website khác nhau và không một nền tảng bán lẻ nào đủ sức kiểm soát quá 20% thị phần. Tại Singapore, không dưới 12 nền tảng phục vụ cho khoảng 90% thị trường. Tính phân mảnh này cũng dẫn đến một số hệ quả như người dùng có xu hướng chọn kết quả tìm kiếm hiện ra đầu tiên thay vì nghiên cứu sản phẩm muốn mua tại website của công ty. Thêm nữa, vì không có sự gắn bó nhất định với một nền tảng bán lẻ nào nên người dùng thường thích hợp với hình thức mua sắm qua các nền tảng mạng xã hội (social platform) hơn.

Quả thực, thương mại qua nền tảng mạng xã hội có ảnh hưởng khá lớn tại Đông Nam Á. Hơn 80% người dùng trực tuyến sử dụng truyền thông mạng xã hội – như nền tảng chia sẻ ảnh phổ biến Instagram hay ứng dụng tin nhắn Line – để nghiên cứu sản phẩm hoặc tiếp xúc với người bán. Những công ty này đang mở rộng và nâng cấp dịch vụ với tốc độ chóng mặt để thu hút người dùng. Mảng social chiếm tới 30% doanh số bán hàng trực tuyến. Một kịch bản khá phổ biến đó là: người dùng A quan tâm đến một sản phẩm, liên hệ với người bán trên Facebook, đồng ý mua hàng và sau đó thỏa thuận hình thức giao hàng và thanh toán trên cơ sở ngang hàng.

Ở nhiều thị trường, người tiêu dùng thực hiện bước nhảy cóc từ thế giới thực sang trực tuyến khi tìm kiếm những giao dịch với giá rẻ nhất. Điều này có vẻ không đúng ở Đông Nam Á bởi đa phần người dùng được khảo sát cho biết lý do họ chọn một nhà bán lẻ online dựa trên trải nghiệm (60%) hoặc những lựa chọn sẵn có (61%) hơn là vấn đề giá cả (45%). Quan trọng hơn, có 47% người dùng cho biết họ tiến hành chia sẻ các trải nghiệm của mình qua không gian trực tuyến – thông tin này làm bật lên xu hướng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp TMĐT.

Điểm khác biệt cuối cùng liên quan đến phương thức thanh toán. Không giống như nhiều thị trường nơi phần lớn giao dịch là phi tiền mặt (ví dụ trả bằng thẻ tín dụng), hơn 1/3 người dùng Đông Nam Á được khảo sát ở cả các thành phố lớn và vùng ngoại ô đều thích trả tiền mặt khi nhận hàng (cash on delivery – COD). Không còn nghi ngờ gì nữa, chinh phục được thị trường TMĐT Đông Nam Á có nghĩa là phải đầu tư vào phương thức COD bất kể có khó khăn gì đi chăng nữa.

Cơ hội nào để phát huy tối đa tiềm năng tại thị trường Đông Nam Á?

Thật sự chúng ta đều biết rằng cả nhà đầu tư toàn cầu và khu vực đều nhắm đến thị trường màu mỡ Đông Nam Á và đặt cược lớn vào tiềm năng phát triển TMĐT nơi đây.

Tuy nhiên với những rào cản khi thâm nhập kể trên, đặc biệt là vấn đề vận chuyển và giao nhận hàng, đa số các nhà đầu tư đều lựa chọn mua lại thay vì tạo dựng từ đầu. Một số thương vụ kêu gọi đầu tư lớn nhất phải kể đến như: ứng dụng đi nhờ xe GrabTaxi nhận được 550 triệu $ đầu tư; hãng viễn thông Softbank của Nhật, cùng với Sequoia Capital và SB Pan Asia Fund đã đầu tư 100 triệu $ vào Tokopedia (hãng TMĐT lớn nhất tại Indonesia); hay gần đây nhất là vụ đầu tư 1 tỷ $ của Alibaba vào Lazada. Ngoài ra eBay và  JD.com (hãng TMĐT lớn thứ 2 Trung Quốc) cũng đã thành lập văn phòng tại Indonesia. Danh sách nhận đầu tư vẫn không ngừng được gia tăng mỗi ngày.

Các đầu tư trải rộng ở nhiều mảng kinh doanh khác nhau. Một số công ty như – Lazada, Amazon, Alibaba, Cungmua, Blibli hay Etsy – đang nỗ lực cạnh tranh để giành thị phần TMĐT truyền thống, trong khi nhiều công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực thanh toán trực tuyến – như Fastacash, Xoom hay GoSwiff đang nỗ lực xây dựng chỗ đứng trên thị trường. Mức độ cạnh tranh ở các mảng khác như transport,  groceries, logistics và food delivery cũng không ngừng gia tăng.

Ở một thị trường phân mảnh quá lớn, sẽ xuất hiện sự so sánh và những người chơi nổi bật. Nghiên cứu phân tích chỉ số đo lường mức độ hài lòng của khách hàng (Net Promoter Score® – NPS) đối với một số doanh nghiệp TMĐT trên thị trường. Kết quả cho thấy các doanh nghiệp nội địa và khu vực có điểm số cao hơn các đối thủ toàn cầu. Như tại Malaysia, trang TMĐT lớn nhất nước này là Mudah được 12 điểm NPS trong khi eBay chỉ nhận được -7, điều này chứng tỏ nhà bán lẻ đến từ Mỹ đã nhận được nhiều phản hồi tiêu cực hơn là tích cực. Hay tại Indonesia, Tokopedia nhận được 7 điểm NPS trong khi Amazon lại bị -24 điểm.

Vậy đâu là nguyên nhân?

Phần lớn là vì các nhà cung cấp nội địa và khu vực hiểu rõ và mang lại những trải nghiệm được thiết kế dành riêng cho người dùng địa phương. Ví dụ Lazada đã xây dựng đội ngũ vận chuyển tương ứng với từng thị trường khác nhau để gia tăng mức độ tín nhiệm trong việc giao hàng. Công ty đã bổ sung đội xe máy để rút ngắn thời gian giao hàng so với hình thức xe tải truyền thống.

Những công ty khác cũng duy trì vị trí dẫn đầu nhờ những động thái tương tự khi không ngừng cải thiện dịch vụ của mình cho phù hợp với địa phương. Tại Thái Lan (thị trường lớn thứ 2 ngoài Nhật Bản), ứng dụng tin nhắn Line cũng bắt đầu triển khai giao hàng miễn phí trong vòng một ngày và mở rộng các lựa chọn thanh toán. Công ty này cho biết nó hiện có nhiều hơn 2 triệu người dùng đăng ký so với Facebook tại Thái Lan. Các doanh nghiệp khởi sự địa phương cũng đang tiên phong mở đường với những phát kiến mới. Ví dụ như trang TMĐT Uskoop có trụ sở tại Singapore đã tiến hành hợp nhất các giao dịch từ nhà bán lẻ Mỹ để mang lại cho người dùng một mức chiết khấu trên phí vận chuyển hấp dẫn.

Tóm  lại, Đông Nam Á hiện thay đổi nhanh chóng với 3 động lực chính đang dần làm thay đổi cuộc chơi.

Đầu tiên, những nhà bán lẻ có tư tưởng đón đầu đang đầu tư để tối đa hóa tiềm năng ở cả kênh giao tiếp số lẫn cửa hàng thực, trau dồi để thuần thục mô hình click-and-mortar (như đặt hàng trực tuyến/nhận hàng tại cửa tiệm) để thúc đẩy và phát huy tối đa sức mạnh của các chiến lược kết hợp kinh doanh trực tuyến với truyền thống (online-to-offline – O2O). Một số khác là các thử nghiệm hiện trường ví dụ như cửa hàng “pop up”mà hãng TMĐT chuyên về thời trang Zalora đã tiến hành. Chỉ xuất hiện trong một vài tháng tại các trung tâm mua sắm ở Singapore, Philippines, Hong Kong và Malaysia, những cửa hàng thực này là nơi người dùng lo lắng về sản phẩm trên website có thể đến xem sản phẩm, kiểm tra chất lượng và kích cỡ một cách trực tiếp.

Tiếp theo, các doanh nghiệp truyền thông mạng xã hội đang tiếp tục thử nghiệm những cách thức mở rộng khả năng bán hàng trực tuyến của mình.

Cuối cùng, nhiều đối thủ mang tầm quốc tế từng đứng ngoài cuộc chơi hiện đã sẵn sàng nhập cuộc. Nếu trước đây tính phân mảnh, các qui định quản lý phức tạp, cũng như rào cản logistics khiến các công ty đa quốc gia ngần ngại đầu tư lớn vào thị trường TMĐT Đông Nam Á, thì giờ đây tốc độ tăng trưởng hầu như dậm chân tại chỗ ở các thị trường cốt lõi khác khiến các nhà đầu tư này phải thay đổi suy nghĩ – họ hầu như rất ít sự lựa chọn nhưng biết đâu nó có thể thay đổi đáng kể vị thế cuộc chơi ở thị trường này.

(Theo Bain&Company)