Vào năm 2010, comScore đã ra mắt một nghiên cứu mang tính bước ngoặt cho rằng “chất lượng quảng cáo góp phần tạo nên hơn một nửa biến động doanh số bán hàng, cao hơn 4 lần so với tác động của việc lập kế hoạch truyền thông”. Kể từ đó, các cuộc hội thảo thương mại và các chuyên gia liên tục nhắc đi nhắc lại tầm quan trọng của sáng tạo như là động lực chính của hiệu quả quảng cáo kỹ thuật số.

5 năm sau, việc ngăn chặn quảng cáo phát triển trên toàn cầu, tăng hơn 40% trong 12 tháng qua, làm các Publisher tiêu tốn 22 tỷ đô la chỉ riêng trong năm nay. Điều này vẽ lên bức tranh ảm đạm về mối quan hệ của người tiêu dùng với quảng cáo kỹ thuật số, mặc dù thực tế cho thấy 71% người dùng chặn quảng cáo vẫn mở cửa đối với những trang web thuộc “danh sách trắng” không quảng cáo quá lố.

Nhiều người đứng đầu trong ngành cho rằng giải pháp dài hạn là sáng tạo quảng cáo tốt hơn. Nhưng liệu các công ty quảng cáo có trang bị đội ngũ sáng tạo cùng với dữ liệu hợp lý?

Cho đến giờ các Marketer vẫn sử dụng các số liệu hiệu suất cơ bản để tối ưu hóa quảng cáo, chẳng hạn như tỷ lệ nhấp chuột, tỷ lệ xem video và thời gian xem nội dung,… Nhưng so với ban đầu, quảng cáo kỹ thuật số giờ đã thay đổi rất nhiều theo sự phát triển phong phú của các nền tảng truyền thông và hành vi tiêu dùng cũng thay đổi. Tuy nhiên việc đo lường đã không bắt kịp tốc độ này.

Để nắm bắt các cơ hội kinh doanh, các thương hiệu cần có các phép đo mới để đánh giá hiệu quả và tính sáng tạo của quảng cáo.

Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều công nghệ thú vị gần đây cung cấp thông tin về trạng thái tâm lý của người dùng khi tiếp xúc với phương tiện truyền thông và quảng cáo kỹ thuật số. Marketer ngày càng nhận ra phản ứng cảm xúc của người dùng đối với quảng cáo có thể làm nhanh hoặc chậm tiến độ dẫn đến con đường mua hàng. Ví dụ, một nghiên cứu của Millward Brown ghi nhận các chiến dịch tạo ra kết quả kinh doanh tích cực, phát hiện ra rằng những chiến dịch chiến thắng xếp hạng cao nhất về các giải pháp đo lường cảm xúc hài lòng.

Cho đến nay ngành quảng cáo vẫn sử dụng các số đo truyền thống để “cảnh báo” mối quan hệ của người tiêu dùng với một thương hiệu – tỷ lệ nhấp chuột càng cao thì quảng cáo càng “đồng điệu” với khán giả. Vậy tại sao không tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng để thu thập dữ liệu dựa trên cảm xúc của họ đối với quảng cáo?

Nếu như giám đốc sáng tạo có được dữ liệu sau chiến dịch về cảm nghĩ của người dùng. Phân tích thông tin này có thể xác định việc hoạch định chiến lược và nỗ lực sáng tạo có làm người ta cảm thấy hạnh phúc hay cảm hứng không. Trong mùa tranh cử chính trị, các đài như CNN thường chạy dòng chữ ở cạnh dưới màn hình cho biết sự ủng hộ của khán giả đối với tranh luận của ứng viên trong thời gian thực. Khi công nghệ trở nên tinh vi hơn, các thương hiệu cũng có thể có được dạng thông tin này về khán giả của mình.

Sắp xếp lại bản tóm tắt

Bản tóm tắt vẫn là nền tảng cho các thương hiệu để truyền đạt mục tiêu và mục đích để sản sinh ý tưởng.

“Bản tóm tắt cung cấp rất nhiều thông tin cơ bản, nhưng nó khó có thể đảm bảo thành công”, theo Phil Johnson, CEO của PJA Advertising và Marketing. “Vấn đề là ngay cả bản tóm tắt tốt nhất vẫn không thể lấp đầy khoảng trống chưa xác định giữa thông tin hấp dẫn và công việc cuối cùng”.

Khoảng trống này có thể được rút ngắn bằng cách kết hợp các mục tiêu dựa trên thước đo sáng tạo mới, như đề xuất ở trên. Vì vậy, thay vì người làm kế hoạch truyền thông chỉ cần gửi các mục tiêu và mục đích, bản tóm tắt có thể bổ sung với những phân tích sáng tạo ngắn gọn dễ nhớ thay vì các bảng biểu Excel.

Giám đốc sáng tạo thế hệ mới

Khi công nghệ cung cấp những hiểu biết sâu hơn về người tiêu dùng, các đội ngũ sáng tạo cũng cần phải huy động sức mạnh trí não để xử lý tất cả dữ liệu đổ về. Những kỹ năng truyền thống sẽ khó trụ nổi trong thế giới kỹ thuật số của dữ liệu lớn và tự động hóa.

Những quảng cáo thành công nhất sẽ có thể làm cầu nối dữ liệu với sáng tạo. Năm ngoái, khi bổ nhiệm Pablo Del Campo làm giám đốc sáng tạo toàn cầu của hãng, CEO của Saatchi & Saatchi khi đó, Kevin Roberts phát biểu: “Đây là thời điểm khách hàng đang chênh vênh giữa dữ liệu lớn và cảm xúc lớn. Đội ngũ sáng tạo có nhiệm vụ biến những hiểu biết dữ liệu thành những thể hiện sáng tạo thu hút khách hàng bằng những ý tưởng có cảm xúc. Pablo là một nhà lãnh đạo ý tưởng hoàn hảo”.

Phát biểu của Roberts thể hiện rõ sự cần thiết phải phát triển quảng cáo theo hướng dữ liệu (Data-Driven). Đã đến lúc phát triển những số đo mới, không chỉ dành cho người lập kế hoạch truyền thông và Marketer thương hiệu.

Bằng cách kết hợp các chỉ số hiệu suất mới với quy trình tổ chức sắp xếp hợp lý và các kỹ năng dữ liệu nâng cao, ngành quảng cáo kỹ thuật số có thể đối phó với các vấn đề hiện nay.

(Theo www.adexchanger.com)