“Đối với bên mua truyền thông, các impression nói chung và quảng cáo Mobile nói riêng chỉ được đo lường một cách khách quan khi nó được kết xuất và hiển thị hoàn toàn (render) trên thiết bị của người dùng. Nếu không, Advertiser có thể đang bị Publisher ‘che mắt’ khi họ sử dụng những phương thức khác nhau trong việc tính toán số lượng impression”, Richy Glassberg, CEO của Medialets – nền tảng phục vụ quảng cáo Mobile trực thuộc tập đoàn WPP kể từ tháng 4/2015, cho biết.

Nếu nhà quảng cáo trả tiền để Publisher phân phối 100 triệu quảng cáo thì Publisher phải đảm bảo rằng sẽ có 100 triệu impression thực sự được kết xuất (render) trên thiết bị của người dùng mục tiêu chứ không phải chỉ đơn giản là 100 triệu lượt yêu cầu quảng cáo gởi về máy chủ (ad call). “Advertiser cần Publisher chịu trách nhiệm cho thứ họ bán, hay nói cách khác là phải có khả năng đo lường số impression dựa trên việc quảng cáo có thực sự được hiển thị trên thiết bị của người dùng hay không”, Glassberg giải thích.

Dĩ nhiên đứng ở góc độ lãnh đạo của một công ty con dưới trướng một tập đoàn truyền thông lớn, không có gì đáng ngạc nhiên khi Glassberg đưa ra những nhận định trên. Tuy vậy nếu nhìn nhận một cách công bằng hơn, các con số trong thực tế cũng vẽ nên một bức tranh không mấy sáng sủa trong việc đo lường Mobile impression.

Sau khi thống kê từ hơn 2,7 tỷ lượt hiển thị Mobile ad được phân phối trên hệ thống của mình trong khoảng 11 ngày đầu tháng 5 vừa qua, Medialets nhận thấy có xấp xỉ 20% ad call trên các nền tảng Mobile web bị lãng phí, hay nói cách khác chúng không bao giờ được hiển thị đầy đủ trên thiết bị của người dùng. Đối với Mobile app, con số này thấp hơn với khoảng 10,9% in-app ad không được kết xuất, nhưng như vậy cũng không có nghĩa đó đã là dấu hiệu khả quan.

Thêm nữa, khi đi vào chi tiết từng định dạng quảng cáo, tỷ lệ được hiển thị hoàn toàn (fully render) của mỗi loại khá khác nhau, trong đó Rich Media có tỷ lệ thấp nhất. Cụ thể, Medialets cho biết đối với định dạng Rich Media: có 48% các quảng cáo interstitial được phân phối nhưng chưa từng xuất hiện trên giao diện mobile web, trong khi đó con số này ở các quảng cáo expandable ad và banner thấp hơn với lần lượt 30,2% và 27,9%.

So với các quảng cáo tĩnh (như static banner 14.4%, hay static interstitial 17%) thì mức độ lãng phí ở định dạng Rich Media là khá cao. Nếu là người mua quảng cáo, có lẽ bạn sẽ cân nhắc dựa trên những thống kê này và không bao giờ có ý định triển khai bất cứ chiến dịch Rich Media nào nữa.

“Một trong những vấn đề khiến Advertiser do dự trong việc gia tăng ngân sách cho quảng cáo Mobile chính là vì việc đo lường không chính xác. Publisher dĩ nhiên không muốn tình trạng này diễn ra bởi nó cũng khiến họ lãng phí các inventory của mình. Tuy nhiên Advertiser mới là bên chịu thiệt hại nhiều nhất bởi các thông điệp của họ có thể sẽ không đến được với người dùng di động”, Glassberg bổ sung.

Trong khi đó bà Rachel Pasqua, phụ trách mảng công nghệ và Mobile khu vực Bắc Mỹ của MEC (Agency trực thuộc WPP), cho rằng “Mobile phức tạp và mạo hiểm hơn so với desktop”.

“Độ trễ giữa các mạng lưới quảng cáo và tốc độ dữ liệu biến đổi liên tục khiến cho mức độ chắc chắn trong việc phân phối Mobile Ad đến đúng địa chỉ cũng như được tải hoàn toàn là khá thấp so với trên Desktop” Pasqua giải thích. “Đây vốn không phải vấn đề lớn trong giai đoạn mà các định dạng banner đơn giản thống trị phần lớn thị trường Mobile Ad. Tuy nhiên với tình hình hiện nay, khi ngày càng có nhiều định dạng sáng tạo vượt khỏi các chuẩn mực truyền thống nhằm nâng cao trải nghiệm cho người dùng di động thì vấn đề trở nên đáng lo ngại hơn”.  

Chính vì vậy phương pháp đo lường dựa trên số lượng Rendered Ad sẽ giúp các Advertiser vững tâm hơn. Theo chia sẻ từ Pasqua, những khách hàng thương hiệu của MEC cũng đang chứng kiến tỷ lệ Mobile traffic tăng lên đều đặn nhờ thay đổi này.

Còn theo nhận định của David Stopforth, giám đốc truyền thông tại Wieden+Kennedy thì “qui trình này sẽ giúp thương hiệu tự tin hơn khi thực hiện các giao dịch Mobile. Hiện các vấn đề về phân phối chính là một trong những nguyên nhân khiến Advertiser do dự khi muốn triển khai các hình thức sáng tạo mới. Do đó, một phương pháp đo lường chặt chẽ ra đời có thể góp phần giảm nhẹ mối lo ngại trên. Tuy nhiên mục tiêu xa hơn mà thị trường muốn nhắm đến chính là một quy chuẩn đo lường Viewability (khả năng quảng cáo được nhìn thấy) dành riêng cho Mobile, trong đó bước đầu tiên phải đảm bảo chính là đếm số lượt hiển thị dựa trên số lần quảng cáo được kết xuất hoàn chỉnh”. 

Một quảng cáo chỉ có thể được nhìn thấy khi nó được tải hoàn toàn.

Từ Viewability…

Render không phải là điều quan trọng nhất bởi Viewability mới là đích đến cuối cùng. Tuy vậy hai thông số này lại gắn bó chặt chẽ với nhau.

“Render không đại diện cho Viewability mà chính xác hơn nó là một bước đệm cơ bản để thiết lập Viewability. Nó là điều kiện cần chứ không phải điều kiện đủ”, Joseph Galarneau, nhà sáng lập kiêm CEO của Mezzobit – startup chuyên cung cấp giải pháp đo lường Viewability và chống rò rỉ dữ liệu dành cho Publisher, kết luận.

Để đáp ứng tốt yêu cầu của người mua về một thang đo Viewability nghiêm ngặt hơn, nhiều Publisher đã nỗ lực hết mình trong việc thiết kế lại website, tinh chỉnh lại trang, thường xuyên kiểm tra và chạy thử các đơn vị quảng cáo mới cũng như những nội dung có tốc độ tải chậm để đảm bảo sự cố không xảy ra khi người dùng cuộn chuột lên xuống khu vực có quảng cáo.

Phải thừa nhận là những động thái trên đã góp phần cải thiện đáng kể chỉ số Viewability, tuy vậy nó cũng làm giảm lượng inventory Publisher có thể bán được. Thực tế này đã khiến nhiều Publisher theo đuổi mục tiêu không mấy tích cực – đó là tập trung tối ưu hóa Viewability (ở khía cạnh số lượng) thay vì nâng cao trải nghiệm hay độ gắn kết của người dùng (yếu tố chất lượng).

Mối quan hệ giữa Viewability và Engagement lúc này cũng tương tự như mối quan hệ giữa Render và Viewability: Viewability giờ đây là điều kiện cần chứ không phải điều kiện đủ. Hiển nhiên người dùng chỉ có thể tương tác và gắn kết khi họ nhìn thấy quảng cáo, nhưng chất lượng quảng cáo mới chính là yếu tố quyết định mức độ gắn kết này.

Thực tế có nhiều Publisher không xem Viewability như một phương tiện giúp cải thiện môi trường quảng cáo, thay vào đó họ xem việc triển khai nó là một “trách nhiệm nặng nề” buộc phải làm.

… đến vấn đề gian lận quảng cáo

Việc thiết lập chuẩn mực về Viewability cho di động vẫn đang được tiến hành và kỳ vọng sẽ sớm ra mắt trong thời gian tới. Tuy vậy khi nhìn lại những bất đồng vẫn đang diễn ra trong quá trình áp dụng vào thực tiễn các qui định về Viewability cho desktop, thì rõ ràng còn một quãng đường dài cần phải đi trước khi các chuẩn mực cho Mobile Viewability thực sự được triển khai vào các chiến dịch mua truyền thông trên nền tảng di động.

Và hiển nhiên, đo lường dựa trên render chính là một trong những bước đầu tiên của hành trình trên. Như trong một thông báo hướng dẫn áp dụng thang đo Viewability cho Mobile Ad được đưa ra thảo luận hồi cuối tháng 3 vừa qua, Hội đồng Xếp hạng Phương tiện Truyền thông MRC nhấn mạnh “Một Mobile Impression có khả năng được nhìn thấy trước tiên phải là một impression được tải hoàn toàn trên một thiết bị di động. Không thể nào có trường hợp số lượng viewable impression vượt số lượng rendered impression trong một chiến dịch quảng cáo Mobile”.

Nhưng trong thực tế tại sao vẫn có trường hợp Advertiser phải bỏ tiền cho những quảng cáo không thực sự được hiển thị?

Câu hỏi này gợi lên một vấn đề không kém phần nhức nhối đang gây lãng phí một lượng lớn Mobile Ad – vấn đề gian lận quảng cáo (fraud). Theo ước tính của Amit Joshi, giám đốc phát triển sản phẩm và khoa học dữ liệu tại công ty chuyên cung cấp giải pháp chống gian lận Forensiq, có khoảng 20% ngân sách truyền thông đang chảy vào túi của các đối tượng gian lận quảng cáo.

“Có vẻ chúng ta đã đạt được những bước tiến trên con đường chuẩn hóa các đo lường Viewability đáng kể hơn so với thành tựu trong cuộc chiến chống gian lận. Tuy nhiên cá nhân tôi cho rằng fraud mang đến thiệt hại lớn hơn so với các vấn đề về Viewability” Joshi cho biết. “Nếu không loại trừ gian lận trong các giao dịch cũng như ngay trong chính cơ sở dữ liệu, thì bạn sẽ tối ưu hóa dựa trên những thông tin không chính xác. Và điều này có thể dẫn đến các kết luận sai lầm”.

Thêm nữa sẽ càng rắc rối hơn khi những “tác nhân xấu” lợi dụng Viewability như một phương tiện thu lợi cho riêng mình. Forensiq đã quan sát và nhận thấy ngày càng có nhiều nguồn traffic gian lận đang tạo ra những kết quả Viewability khá cao.

“Nếu lấy tổng số quảng cáo được tính là ‘có khả năng được nhìn thấy’, sau đó loại bỏ những  nguồn traffic gian lận, thì trong nhiều trường hợp dù chỉ số viewability có thể đạt đến 90% nhưng thang đo ‘được nhìn thấy bởi con người thực sự’ lại gần như bằng không”, Joshi giải thích.

Mặc dù Forensiq không mô tả chi tiết cách thức gian lận quảng cáo được tiến hành, nhưng có thể hiểu nôm na là có một tác nhân xấu nào đó tải trái phép quảng cáo sử dụng một trình duyệt ẩn danh (invisible browser), và bằng cách nào đó đã làm giả thông điệp mà bên đo lường độc lập gởi trả về hệ thống để xác nhận rằng một impression đã được nhìn thấy (dù thực tế không phải).

Việc tính toán dựa trên render không thể giúp Advertiser tránh khỏi những bên gian lận có ý định giả mạo Viewability để kiếm lợi. Đó chính là lý do mà các nền tảng vận hành quảng cáo, ví dụ như Ad Exchange, nên thể hiện rõ vai trò của mình hơn nữa trong cuộc chiến này.

Một số nền tảng công nghệ hỗ trợ vận hành Mobile Ad (như AppNexus hay The Trade Desk) đã có những phản hồi nhanh chóng và đưa ra biện pháp xử lý ngay khi phát hiện có những nguồn inventory ‘có vấn đề’ và có thể dẫn đến lượng rendered impression thấp trong hệ thống. “Tuy nhiên, nhiều nền sàn giao dịch quảng cáo khác, mà Medialet hiện đang kết nối, lại không mấy quan tâm đến vấn đề trên”, Glassberg cho biết.

(Theo Adexchanger)