Bạn đang tìm kiếm thành công với công nghệ Programmatic chất lượng cao (Premium Programmatic) được sử dụng trong các giao dịch truyền thông? Bài viết này gợi ý những nét cơ bản mà các Thương hiệu (Brand) lẫn Nhà xuất bản nội dung (Publisher) cần chung tay phác họa để tạo nên một thị trường Premium Programmatic hấp dẫn và mang lại hiệu quả cao.

Trong những năm gần đây, các Publisher truyền thống đang vật lộn thử nghiệm các mô hình kinh doanh mới để thích ứng với “buổi bình minh” của các giao dịch truyền thông sử dụng công nghệ tự động hóa (Programmatic). Nhiều Publisher đã khá kiệt sức trong cuộc chiến này. Lấy ví dụ như hình thức kinh doanh báo giấy trong nhiều trường hợp cá biệt đã bị xóa sổ hoàn toàn trong môi trường Programmatic.

Nhưng rồi các Thương hiệu cũng dần nhận thấy việc đầu tư vào các nội dung chất lượng cao có thể là cách để họ làm mới và cải tiến hoạt động kinh doanh của mình. Xét theo khía cạnh nào đó, điều này có nghĩa là các Publisher đang có trong tay cơ hội to lớn để bùng nổ.

Gần đây, khi toàn ngành đang rơi vào bế tắc trước những báo cáo về tình trạng gia tăng sử dụng phần mềm chặn quảng cáo (Ad Blockers) trên các trình duyệt Web, thì vấn đề sống còn đối với các Publisher chính là – làm mọi thứ có thể để tạo nên một môi trường Premium Programmatic hấp dẫn và được xác thực – nơi mà các quảng cáo thực sự được chào đón.

Trọng tâm của nỗ lực này là sự tạo lập và chắt lọc những phân khúc khách hàng tiềm năng được nhận dạng chính xác và chi tiết nhất dựa trên hành vi, sở thích và ngữ cảnh.

Các Thương hiệu ngày càng đòi hỏi một môi trường nội dung chất lượng cao (hấp dẫn, an toàn và tương thích) để cải thiện đáng kể mối quan hệ với khách hàng và thông qua đó thu được lợi nhuận nhiều hơn. Chính vì vậy nếu Publisher thực sự nghiêm túc với xu hướng phát triển ở trên thì họ sẽ phải đảm bảo những nền tảng cơ bản dưới đây được đặt đúng vị trí.

Giúp Bộ phận hoạch định tiếp cận công nghệ Programmatic

Chuỗi cung ứng công nghệ Programmatic thực sự cần tập trung sâu hơn vào các tổ chức Bên cầu (demand-side). Dẫu cho đến giờ công nghệ này chỉ giới hạn cho Bên mua truyền thông (media-buyer) và các đối tác Publisher của họ.

Đã đến lúc Bộ phận lên kế hoạch và chiến lược cần theo kịp trào lưu này cũng như phải trở nên thông thạo về các hình thái và cơ chế hoạt động của các giao dịch Programmatic. Khó có thể tin được là đội ngũ hoạch định từng làm việc mà không biết đến những thông tin cập nhật hay có những kiến thức chuyên sâu liên quan đến công nghệ Programmatic.

Do đó, tới khi nào mà cả Bộ phận hoạch định và Bên mua truyền thông còn chưa nỗ lực hết mình  thì giấc mơ về một chiến lược Programmatic hoàn chỉnh, hiệu quả và mạch lạc nhất vẫn chỉ là hão huyền đối với các Thương hiệu.

Các Publisher nên khởi xướng và kêu gọi các Thương hiệu cũng như các công ty quảng cáo đối tác làm việc đồng thời và phối hợp nhịp nhàng trong việc áp dụng công nghệ Programmatic.

Viewability chưa đủ, cần thêm sự gắn kết

Với sự công kích từ cả hai bên mua và bán đối với việc áp dụng đúng đắn thang đo “khả năng được nhìn thấy” (Viewability) như chuẩn cho qui trình định giá quảng cáo số, thì điều quan trọng là phải tự nhắc nhở chính mình không rơi vào tình trạng “thấy cây mà chẳng thấy rừng” (chỉ chú ý vào chi tiết mà không bao quát được toàn bộ vấn đề).

Trước hết, thách thức liên quan đến Viewability về căn bản sẽ được giải quyết nếu như có một chuẩn chung được thiết lập và tất cả các bên liên quan trong toàn ngành đều thống nhất áp dụng chúng trong việc đo lường các chiến dịch.

Quan trọng hơn, cần phải biết là tỷ lệ Viewability  sẽ trở nên vô nghĩa nếu mối gắn kết giữa khách hàng và Thương hiệu không được đảm bảo. ‘Các thông điệp có được đối tượng tiếp nhận thẩm thấu đúng như dự định ban đầu của người gởi hay không’ chính là mấu chốt vấn đề.

Những thang đo độ gắn kết như ‘thời gian xem trang’, ‘mức độ nhận dạng và quan tâm thương hiệu’ cần nổi bật hơn nữa với vai trò là một phần trong tiến trình dịch chuyển của toàn ngành hướng về thang đo lượt hiển thị được xác thực.

Các doanh nghiệp như Kantar, Nielsen và ComScore có một vai trò to lớn trong việc tạo ra một thị trường Premium Programmatic. Các công ty này có thể dẫn dắt ngành hướng đến việc sử dụng kết hợp các thang đo thành quả (performance) và thang đo thương hiệu (branding) để qui kết thành các giá trị doanh số và ROI thực sự.

Việc hợp tác và lồng ghép chặt chẽ giữa bên mua, bên bán và các công ty trung gian kể trên giúp đẩy nhanh quá trình phát triển của thị trường Premium Programmatic.

Bảo vệ hình ảnh thương hiệu

Các Publisher lớn (với chất lượng nội dung cao) cũng đang phải đối phó với gian lận quảng cáo – tình trạng len lỏi khắp mọi ngõ ngách của hệ sinh thái số hiện nay. Cả bên mua và bán cần chung tay trong việc “làm sạch” thị trường để đảm bảo các lượt hiển thị đều là thật.

Bên mua truyền thông cần triển khai phần mềm của bên độc lập để đảm bảo ‘khả năng được nhìn thấy’ và hợp pháp hóa lượng truy cập của người dùng. Còn Publisher phải điều tiết việc đưa các Inventory vào một môi trường đấu giá mở (Open Auction) và kiểm soát các phương pháp giao dịch để tối thiểu hóa ảnh hưởng của các luồng truy cập không phải con người.

Publisher cũng cần thận trọng và tiết chế trong việc sử dụng công nghệ mới để đảm bảo hình ảnh thương hiệu không bị ảnh hưởng khi quảng cáo dựa trên ngữ cảnh. Ví dụ, một quảng cáo xe hơi xuất hiện bên cạnh các thông tin mới nhất xoay quanh vụ lật tàu trên tuyến đường sắt quốc gia rõ ràng là một thảm họa cho hình ảnh thương hiệu.

Nếu thực hiện ba điều cơ bản kể trên, hệ sinh thái số có thể bắt đầu chuyển tiếp vào môi trường truyền thông tự động hóa chất lượng cao. Trong môi trường Premium Programmatic này, loại hình giao dịch Private Marketplace có dịp phát triển khi Bên mua truyền thông ngày càng có niềm tin và tham gia vào việc mua lượt hiển thị an toàn và được đảm bảo ở những vị trí có giá trị cao – và dĩ nhiên đi kèm đó cũng là mức phí cao tương ứng.

Tất cả những điều trên sẽ được hỗ trợ bởi khả năng đo lường mức độ ảnh hưởng của chiến dịch một cách trọn vẹn hơn, vượt xa thang đo chuyển đổi dựa trên ‘last-click’ còn nhiều thiếu sót trước đây.

Rõ ràng việc xây dựng thành công môi trường Premium Programmatic hoàn toàn trong khả năng của chúng ta, chỉ cần trang bị sẵn sàng mọi vũ khí cần thiết và can đảm dấn thân.

(Theo www.marketingland.com)