Facebook đuổi theo sát nút Google trong mảng quảng cáo hiển thị (Display Ad) – với những banner, video spot đang được phục vụ trên hàng triệu website và ứng dụng di động.

Suốt 3 tháng vừa qua, Facebook cho thấy mức tăng trưởng 40% so với năm trước trong việc phân phối quảng cáo hiển thị sử dụng công nghệ tự động hóa các qui trình (Programmatic Display) – theo số liệu điều tra vừa được công bố hôm 9/10. Trong khi đó, Google với hoạt động phân phối quảng cáo hiển thị qua YouTube và mạng lưới đồng bộ hóa quảng cáo gồm 2 triệu Website của mình, lại cho thấy mức giảm sút 19% – theo báo cáo quí 3/2015 được thực hiện bởi IgnitionOne.

Dĩ nhiên kết quả trên không có nghĩa là tổng doanh thu từ mảng hiển thị của Google đều sụt giảm. Thực tế điều tra của IgnitionOne chỉ tập trung vào những quảng cáo cho các doanh nghiệp lớn như General Motors và La Quinta. Với đặc trưng là đã có chỗ đứng trên thị trường nên các doanh nghiệp này thường triển khai chiến dịch hiển thị với mục tiêu ngắn hạn là gia tăng doanh số bán hàng (Direct response), hơn là chạy những quảng cáo hình ảnh để xây dựng nhận thức về thương hiệu trong dài hạn (Branding). Vì vậy các thống kê này chưa phản ánh được bức tranh toàn cảnh. Nhưng ít nhất nó cũng đại diện cho một lát cắt trong thị trường hiển thị.

Đây là báo cáo thứ hai cho thấy Google đang dần đánh mất thị phần quảng cáo hiển thị về tay Facebook. Trong báo cáo hồi tháng 7 vừa qua được công bố dựa trên cơ sở điều tra tập Advertiser của mình, Adobe cho biết: trong quí 2/2015, CTR (tỷ lệ nhấp chuột) của quảng cáo Facebook tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ năm 2014, trong khi mức tăng trưởng của Google chỉ đạt 24%. Đây cũng có thể là tác dụng phụ của việc Google áp dụng những thay đổi trong thuật toán xếp hạng tìm kiếm hồi tháng 4 vừa qua – theo đó, một trong các tiêu chí giúp Website đạt thứ hạng cao trên nền tảng tìm kiếm của Google là mức độ tương thích của Website trên thiết bị di động, ví dụ như smartphone.

“Thời điểm này, có ít nhất 2 lý do hợp lý giải thích cho thành quả kém hơn so với năm trước trong mảng quảng cáo hiển thị của Google so với Facebook”, Will Margiloff, CEO của IgnitionOne cho biết.

Đầu tiên, khả năng nhận dạng người dùng thông qua hoạt động đăng nhập đã giúp Facebook tích lũy hàng loạt dữ liệu chất lượng về hành vi và sở thích. Từ đó giúp các Advertiser nhắm mục tiêu khách hàng (target) với những quảng cáo phù hợp, không chỉ trên nền tảng Facebook mà còn trên nhiều Website khác – nơi các quảng cáo của Facebook được đồng bộ hóa. Về khía cạnh này, rõ ràng Facebook đã vượt mặt Google.

“Nhưng bên cạnh đó, chiều hướng gia tăng chi tiêu cho quảng cáo hiển thị trên Facebook một phần cũng đến từ chính thành công của Google trong mảng quảng cáo tìm kiếm (Search Ad)”, Margiloff nhận định. Lợi nhuận Google thu được từ mỗi nhấp chuột cho quảng cáo tìm kiếm đã tăng 21% trong Quí 3/2015 – cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng 15% trong Quí 2 hay 10% trong Quí 1, đặc biệt nếu so với mức tăng trưởng <= 3% trong suốt các quí năm 2014. Trong một chừng mực nào đó, điều này là rất tốt đối với Google bởi vì giá quảng cáo trên di động thường cao hơn so với giá quảng cáo trên Desktop. Nhưng về lâu dài, một số Advertiser có thể nhận thấy mức gia tăng về giá quá bất hợp lí và bắt đầu tìm cách khác với chi phí rẻ hơn. “Advertiser có thể đã tìm thấy một số hướng đi thú vị khác giúp phủ sóng người dùng rộng hơn – ví dụ như thông qua nền tảng quảng cáo hiển thị trên Facebook”, Margiloff giải thích.

Mảng kinh doanh quảng cáo tìm kiếm của Google hiện vẫn chưa bị tổn hại gì, và doanh thu thực sự đã tăng 12% so với cách đây 1 năm, nhanh hơn nhiều so với mức tăng 7% của mảng hiển thị. Do đó, nhìn chung những ảnh hưởng trên vẫn chưa gây ra hậu quả nghiêm trọng đối với Google – nhưng rõ ràng nó là dấu hiệu cảnh báo Google nếu giá quảng cáo tìm kiếm vẫn tiếp tục gia tăng.

Hiện Google chiếm lĩnh 27% thị trường, nhưng con số này cho thấy mức giảm 35% so với cách đây 1 năm. Trong khi đó, thị phần của Facebook tăng nhanh từ 10% lên 16%. Và về tổng thể, thị trường có mức tăng trưởng 7% so với năm 2014.

Tuy nhiên, bất chấp mức sụt giảm từ báo cáo quí ở trên, mảng kinh doanh hiển thị của Google không thực sự lao dốc. Đặc biệt, đối với những Advertiser muốn tìm kiếm kênh quảng cáo hiệu quả hơn hình thức TVC truyền thống, thì YouTube vẫn đang có sức hấp dẫn rất lớn giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu, nhắm đến nhóm đối tượng trẻ tuổi.

Thêm nữa, Google vừa tung ra một số vũ khí mới gia tăng sức mạnh cho nền tảng quảng cáo hiển thị của mình như một động thái đáp trả Facebook. Trong đó bao gồm khả năng nhận dạng và khớp người dùng xuyên suốt thiết bị nhờ email đăng nhập vào tài khoản Google, cũng như khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo tới nhóm đối tượng có sự tương đồng về sở thích trên nền tảng YouTube và Gmail.

Thị trường sắp tới sẽ được chứng kiến nhiều “cú đánh ăn miếng trả miếng” nữa của hai ông trùm công nghệ quảng cáo này. Thực sự, cả Google và Facebook, mỗi bên vẫn đang tiếp tục nắm giữ một phần rất lớn trong miếng bánh quảng cáo trực tuyến. Và tình trạng này được dự báo sẽ khó thay đổi trong một sớm một chiều.

(Theo www.forbes.com)