ANTS
 28/07/2015

Góc Nhìn Chuyên Sâu Về Second-Party Data

Góc Nhìn Chuyên Sâu Về  Second-Party Data

So với “first-party data” (Dữ liệu chính chủ) và “third-party data” (Dữ liệu độc lập), thì “second-party data” (Dữ liệu bên thứ hai) không phải là thuật ngữ thường được nhắc đến trong Digital Marketing. Tuy vậy, đây vẫn là một trong bộ ba nguồn dữ liệu cần thiết cho các hoạt động Data-driven Marketing (Tiếp thị dựa trên dữ liệu).

Vậy “second-party data” là gì và làm cách nào để khai thác nó một cách hữu ích nhất?

Thực ra so với hai loại còn lại thì loại dữ liệu này khá hiếm, và chúng ta cũng thường nghe một vài định nghĩa gây tranh cãi về nó. Chính vì vậy thay vì cố tìm cách đưa ra một khái niệm chính xác, cách tốt hơn là bắt đầu tìm hiểu thông qua việc miêu tả second-party data.

Second-Party Data là gì?

Có thể xem second-party data là những dữ liệu không được doanh nghiệp thu thập trực tiếp từ người tiêu dùng của mình, mà phải thông qua mối liên hệ với chủ thể khác để có được. Loại dữ liệu này nhìn chung “được dành riêng” cho mỗi doanh nghiệp (nghĩa là nó không sẵn có, cũng không thích hợp nếu dùng cho những nhà quảng cáo khác). Nhưng phần nào đó, second-party data cũng không hoàn toàn thuộc về doanh nghiệp, nếu xét đến việc nó không do doanh nghiệp thu thập trực tiếp từ người dùng.

Nhiều loại dữ liệu có thể được xếp vào nguồn second-party data. Do đó, cách để dễ phân biệt nhất là second-party data sẽ bao gồm bất kỳ loại dữ liệu nào không thuộc về nhóm first-party hay third-party data.

Lấy ví dụ về second-party data từ dữ liệu từ khóa trên AdWords. Người dùng cung cấp thông tin cho Google, và doanh nghiệp có được những thông tin này thông qua mối quan hệ với Google AdWords, bất chấp việc người dùng có đồng ý hay không đồng ý với chính sách bảo mật của doanh nghiệp. Giả sử người dùng đến trang web của doanh nghiệp thông qua từ khóa, tiến hành vô hiệu hóa cookie và thoát trang, doanh nghiệp sẽ vẫn được AdWords  ghi nhận là có cú nhấp chuột trên từ khóa này.

Một ví dụ khác, nếu doanh nghiệp chạy một chiến dịch quảng cáo hiển thị định hướng vào sở thích khách hàng. Sau đó, mỗi người dùng từ nhóm khách hàng mục tiêu, khi tiếp cận thương hiệu thông qua quảng cáo, sẽ mang đến cho doanh nghiệp nhiều thông tin chuyên sâu hơn. Chẳng hạn, khách hàng tiếp cận doanh nghiệp qua mẩu quảng cáo dành cho những người thích trượt tuyết, doanh nghiệp sẽ nhận được dữ liệu – “đây là người thích trượt tuyết”. Rõ ràng, đây không phải là nguồn dữ liệu  first-party, vì người dùng cung cấp những thông tin trên cho Ad Network (dĩ nhiên họ cũng có quyền từ chối cung cấp thông tin bằng Ad Choices hay những tùy chọn tương tự). Chính Ad Network mới là bên chia sẻ chúng cho doanh nghiệp. Do đó, những thông tin này được xếp vào loại second-party data.

Ngoài ra, second-party data cũng đến từ một nguồn khác đáng thảo luận nữa – đó là những dữ liệu có sẵn từ mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp với đối tác thuộc các lĩnh vực kinh doanh khác. Trong các mối quan hệ này, những doanh nghiệp không phải là đối thủ cạnh tranh trực tiếp (mà cung cấp các sản phẩm/dịch vụ bổ sung cho cùng nhóm đối tượng khách hàng) có thể chọn cách chia sẻ dữ liệu lẫn nhau.

Ví dụ, một marketer làm việc cho công ty chuyên cung cấp giải pháp nhà bếp thông minh (như tư vấn thiết kế, lắp đặt thiết bị,…) sẽ có dữ liệu về phân khúc khách hàng từng sử dụng dịch vụ của công ty. Trong khi bạn của anh ta làm việc cho công ty chuyên bán các thiết bị nhà bếp cao cấp, cũng có thông tin người dùng từng mua các sản phẩm tủ lạnh, lò vi sóng, lò hấp đắt tiền của mình. Nhìn chung, nhóm người tiêu dùng sử dụng nhà bếp thông minh thường có nhu cầu mua những thiết bị nhà bếp cao cấp hơn đa phần dân số còn lại. Tương tự, người từng mua những thiết bị nhà bếp đắt tiền cũng có nhiều khả năng chọn giải pháp nhà bếp thông minh hơn so với những người chỉ mua các thiết bị bình dân. Vì vậy, việc hợp tác chia sẻ dữ liệu giữa hai marketer (nhà cung cấp giải pháp thông minh, và nhà cung cấp thiết bị cao cấp) sẽ giúp mỗi bên có thêm thông tin hữu ích để định hướng cho các chiến dịch quảng cáo của mình.

Rõ ràng, cách thức chia sẻ thông tin trực tiếp và đôi bên cùng có lợi này hiệu quả hơn hẳn lựa chọn – bán thông tin mình có, và mua thông tin mình cần – qua một bên trung gian thứ ba khác trên thị trường. Dễ hiểu, bởi vì khi thông qua bên môi giới dữ liệu, thông tin thường đã được tổng hợp xử lý và bị ẩn danh, do đó khả năng định hướng khách hàng sẽ không cao bằng hình thức trao đổi trực tiếp qua mối quan hệ quen biết.

blog_201507_goc-nhin-chuyen-sau-ve-second-party-data_choice to build

Cách thu thập Second-Party Data 

Có một vài cách để thu thập và sử dụng second-party data, mỗi cách đòi hỏi mức độ đầu tư khác nhau, kèm theo đó là những giá trị đạt được tương ứng.

  1. Thông qua Nền tảng Quản lý dữ liệu người dùng (Data Management Platform – DMP) là phương pháp được ưa chuộng hơn cả. Đây là phương pháp tốn kém nhất nhưng cũng mang lại lợi ích tiềm năng nhất.

Dữ liệu có thể được thu thập cả trên trang web, hoặc từ những nền tảng quảng cáo (như AdWords), và được kết nối tới mọi điểm dữ liệu (data point) có sẵn khác. Với các liên kết này, DMP giúp dữ liệu có khả năng định hướng khách hàng mục tiêu cao hơn. DMP cho phép advertiser (người mua quảng cáo) có thể sử dụng các dữ liệu này như một hình thức first-party data trên Nền tảng DSP (Demand-side platform -Nền tảng bên mua), hoặc sử dụng chúng như second-party data cho RLSA-Danh sách tiếp thị lại dành cho những quảng cáo tìm kiếm (Đây là tính năng tùy chỉnh quảng cáo kèm kết quả tìm kiếm cho những người từng vào web nhưng không mua sản phẩm).

  1. Tự xây dựng nguồn dữ liệu là phương pháp thứ 2. Với việc sử dụng công cụ quản lý tag và các cookie, doanh nghiệp có thể thu thập second-party data từ các Publisher là công ty đối tác, sau đó sử dụng chúng cho hoạt động “re-marketing” (“Tiếp thị lại” – quảng cáo đến khách hàng đã từng vào web xem sản phẩm). Chẳng hạn, bằng cách đề nghị gắn mã pixel “re-marketing” của mình lên trang web của công ty đối tác, doanh nghiệp có thể bắt đầu thu thập dữ liệu và tiến hành định hướng các visitor hoặc khách hàng của đối tác (đối tác cũng có thể thực hiện tương tự trên web của doanh nghiệp).
  2. Phương pháp thứ 3 cũng sử dụng cookie, nhưng không có sức mạnh và tính linh hoạt như dùng nền tảng DMP. Đó là chọn một Môi trường chia sẻ cookie để sử dụng các dữ liệu được chia sẻ trên đó. Với phương pháp này, doanh nghiệp không tự thu thập dữ liệu mà thông qua một bên độc lập. Bên thứ 3 này hoạt động như một “mini-DMP” mang đến khả năng định hướng dữ liệu second-party.

Cơ chế này rất có hiệu quả khi chia sẻ dữ liệu giữa các đối tác. Mỗi đối tác liên quan chỉ đơn giản sử dụng hệ thống của bên cung cấp độc lập, và trong môi trường chia sẻ thông tin đó, họ có thể lựa chọn được khách hàng tiềm năng để định hướng.

Những khó khăn phải đối mặt

Không có gì đáng ngạc nhiên,  rất nhiều công việc phải thực hiện nếu muốn đảm bảo quá trình thu thập second-party data không ảnh hưởng đến việc tuân thủ các quy tắc bảo mật.

Trước hết, các bên không thể chỉ đơn giản chia sẻ dữ liệu một cách bừa bãi. Điều này sẽ rất tệ. Người dùng cần được thông báo trước khi việc chia sẻ dữ liệu này diễn ra, đồng thời họ có thể lựa chọn từ chối việc này nếu không muốn. Doanh nghiệp có thể chọn gởi hoặc không gởi những thông báo về việc “cho phép/từ chối chia sẻ dữ liệu” đến khách hàng, nhưng không được che dấu việc chia sẻ thông tin này. Và khách hàng phải nhận thức được rằng, khi họ lựa chọn cho phép thông tin của mình được chia sẻ, có nghĩa là họ sẽ trở thành mục tiêu quảng cáo của một công ty B khác trong khi họ đang là khách hàng của công ty A.

Ngoài ra, cũng có những vấn đề phức tạp phát sinh khi doanh nghiệp cho phép công ty khác đặt pixel code của họ trên website của mình. Vì như vậy đồng nghĩa với việc, công ty đối tác không chỉ sử dụng thông tin khách hàng của doanh nghiệp vào hoạt động định hướng, mà họ còn có thể theo dấu và so sánh khách hàng của doanh nghiệp với tập cơ sở dữ liệu khách hàng của họ.

Do đó, để hạn chế vấn đề phát sinh, một Môi trường chia sẻ cookie giúp ích rất nhiều trong tình huống này. Lúc này, một tổ chức mà cả hai công ty cùng tin tưởng sẽ là trung gian triển khai những pixel code mà cả hai bên đều có thể sử dụng để định hướng khách hàng của nhau.

Nhìn chung, second-party data là một nguồn dữ liệu giúp lấp đầy “chỗ trống” (đang dần rõ ràng hơn) giữa first-party và third-party data. Marketer sử dụng second-party data mọi lúc mà không hề nhận ra, nhưng để áp dụng hiệu quả second-party data phục vụ cho công việc còn cần đến nhiều sự khéo léo và tinh tế (và cả một vài vấn đề liên quan đến pháp lý). Vì vậy, nếu có dự định bắt đầu xây dựng nguồn dữ liệu này, doanh nghiệp cần sở hữu nhiều mối quan hệ giá trị và sẵn có.

(www.marketingland.com)

Các bài liên quan:

Điều kỳ diệu từ First-Party Data (Phần 1)

Điều kỳ diệu từ First-Party Data (Phần 2)

Bùng nổ với Third-Party Data (Phần 1)

Bùng nổ với Third-Party Data (Phần 2)

 

 

Related Posts