Dựa trên ủy quyền của Cục Quảng Cáo Tương Tác (IAB), PricewaterhouseCoopers (PwC) – một trong những tập đoàn kinh doanh đa lĩnh vực hàng đầu thế giới, đã thực hiện nghiên cứu việc ứng dụng công nghệ Programmatic vào quảng cáo trực tuyến năm 2014 và nhận thấy – Doanh thu năm 2014 của quảng cáo sử dụng công nghệ Programmatic đạt 10,1 tỷ $, góp phần không nhỏ trong tổng doanh thu 50 tỷ $  của quảng cáo trực tuyến.

Con số 10,1 tỷ $ này đại diện cho sự chuyển biến vượt bậc trong cách bên mua quảng cáo (Advertiser/Marketer) và bên bán quảng cáo (Publisher) giao dịch truyền thông. Nó cũng đóng góp hơn một nửa doanh thu cho quảng cáo hiển thị trực tuyến.

Nhưng nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, còn nhiều mâu thuẫn trong cách định nghĩa Programmatic, cũng như sự thiếu minh bạch giữa các định dạng quảng cáo và các thị trường truyền thông – tất cả đã gây khó khăn trong việc vạch ra ranh giới rõ ràng giữa các khu vực. Trong báo cáo, thuật ngữ “Programmatic” được dùng để đề cập đến các quảng cáo hiển thị, quảng cáo video (trên desktop và di động) được mua bán thông qua kênh truyền thông tự động hóa.

“Tôi không ngạc nhiên khi thấy rằng, có quá nhiều thách thức phải vượt qua để thu được những số liệu chính xác về Programmatic”, Sherrill Mane – Phó chủ tịch cấp cao chuyên về nghiên cứu, phân tích và đo lường của IAB – chia sẻ. Trong một hệ sinh thái quảng cáo số phức tạp, nơi mà một số công ty cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho cả bên mua lẫn bên bán, thì các nghiên cứu thống kê như của PwC phải hết sức cẩn thận để không bị trùng lắp số liệu.

Bà Mane cũng bổ sung: “Chỉ cần cải thiện tính nhất quán và rõ ràng xung quanh những vấn đề trao đổi ở trên, giá trị của qui trình tự động hóa sẽ phát huy tối đa, mang lại hiệu quả và thành công vang dội cho các hoạt động targeting”.

Phân bổ doanh thu Programmatic giữa các bên cung cấp

Doanh thu của các công ty chuyên về công nghệ quảng cáo (Ad Tech Company) chiếm khoảng 55% tổng doanh thu từ công nghệ Programmatic năm 2014, con số 45% còn lại thuộc về các Publisher. Các công ty Ad Tech trong thống kê này bao gồm các Agency Trading Desks (ATDs – thường được thành lập từ các Agency toàn cầu, là nơi tập trung lượng dữ liệu khổng lồ từ các chiến dịch đã thực hiện cho khách hàng và dựa vào nguồn dữ liệu này để giúp khách hàng nâng cao hiệu suất quảng cáo) và một loạt các công ty công nghệ cung cấp giải pháp hỗ trợ cho các giao dịch mua bán giữa Publisher và Marketer.

Mức phí mà bên mua và bên bán quảng cáo phải trả cho các công ty AdTech này để được sử dụng các nền tảng hỗ trợ giao dịch (như DSP, Ad Server…) thường nằm trong khoảng 15% đến 50% tính trên giá bán quảng cáo. Ví dụ các nền tảng Ad Network giúp tạo điều kiện mua bán các vị trí quảng cáo trực tuyến (Inventory) có mức phí từ 30% đến 50%, thậm chí nhiều mạng lưới còn có thể tính phí cao hơn. Ngược lại, phí cho các nền tảng DSP, ATDs và Ad Exchange có xu hướng từ 30% đổ lại. Sự khác nhau về mức phí AdTech này bắt nguồn từ sự pha trộn giữa nhiều nguồn cung cấp, tuy nhiên, không được đề cập chi tiết trong nghiên cứu của IAB.

Có một lưu ý là sự xuất hiện của các công ty quảng cáo (Agency) trong quá trình giao dịch Programmatic chỉ gia tăng thêm chi phí cho Marketer. IAB chỉ ra rằng một Marketer sử dụng nền tảng DSP để mua quảng cáo trực tiếp từ Publisher sẽ có khả năng trả ít hơn so với Marketer giao dịch thông qua một công ty quảng cáo sử dụng ATDs, để rồi nó lại phải thông qua một nền tảng DSP để mua Inventory tương tự.

Phân bổ doanh thu Programmatic giữa các nền tảng

Quảng cáo banner trên desktop và di động chiếm khoảng 80% doanh thu Programmatic năm 2014. Tuy nhiên, ứng dụng công nghệ Programmatic trên di động vẫn chậm một bước so với trên desktop. Nguyên nhân được cho rằng do sự tụt hậu trong hoạt động theo dấu và target khách hàng tiềm năng “chéo” giữa các thiết bị. Ví dụ như dữ liệu hành vi thu thập trên các ứng dụng di động không thể áp dụng ở đâu khác ngoài các ứng dụng này. Chính vì vậy rất khó để theo dõi những gắn kết xuyên suốt các thiết bị và giữa các thiết bị di động với nhau.

Trong khi đó, các nền tảng xã hội lại có tỷ lệ thích nghi cao hơn đối với công nghệ Programmatic bởi vì chúng tiếp cận được dữ liệu đăng nhập của người dùng, và có thể định hướng, theo dấu người dùng chính xác hơn xuyên suốt các thiết bị.

Video cũng được xem là thích ứng với Programmatic chậm hơn so với quảng cáo banner, một phần do sự khan hiếm của những sản phẩm Video chất lượng cao trên kênh giao dịch Programmatic. Cụ thể theo nghiên cứu, thường những vị trí quảng cáo Video có giá trị thấp và không thể bán bằng kênh trực tiếp mới được Publisher đưa ra giao dịch qua kênh Programmatic. Tuy nhiên, IAB cũng nhấn mạnh, quảng cáo Video sử dụng công nghệ Programmatic chỉ mới ở giai đoạn đầu và vẫn còn nhiều triển vọng phát triển trong tương lai.

Phân bổ doanh thu Programmatic giữa các hình thức giao dịch

Thị trường đấu giá mở (Open Auction) đóng góp 70% cho doanh thu Programmatic trong năm 2014, trong khi 30% còn lại thuộc về Thị trường đấu giá giới hạn người tham gia (Private Marketplaces), các Giao dịch đảm bảo một cách tự động (Automated-guaranteed) hay Giao  dịch cố định giá và không được giữ chỗ (Unreserved Fixed-rate).

Mặc dù Open Auction chiếm phần lớn lợi nhuận nhưng IAB vẫn kỳ vọng nhiều vào sự phát triển và trở nên phổ biến hơn của các hình thức khác, đặc biệt là Private Marketplaces. Theo đó, đại diện của IAB cho biết: “Chúng tôi tin tưởng quá trình chuyển đổi này bởi vì nhận thấy được nhu cầu về tính minh bạch và an toàn thương hiệu đang ngày càng gia tăng, kèm theo đó là mong muốn số lượng và chất lượng Inventory được đảm bảo”.

Những trở ngại của Programmatic

Từ các thống kê được trình bày trong báo cáo, cũng có nhiều câu hỏi và mối quan tâm liên quan đến các thách thức kèm theo đó.

Cũng theo báo cáo, hiện nay, thị trường Open Auction được xem là ‘hộp đen’ chứa nhiều bí ẩn nhất trong qui trình hoạt động đối với các Advertiser/Marketer. Bên cạnh đó nhu cầu của bên mua truyền thông về việc kiểm soát tốt hơn các yếu tố an toàn thương hiệu, xác minh quảng cáo và đo lường thành quả sẽ đòi hỏi thị trường cung cấp những giải pháp khác tốt hơn.

Ngoài những khác biệt trong định nghĩa về Programmatic và những thành phần cấu tạo của nó, báo cáo IAB cũng cho thấy vẫn rất khó để đo lường ROI. Vấn đề càng trầm trọng hơn với  trường hợp có quảng cáo gian lận (ad fraud) hay việc các Ad Server không đáp ứng được những tiêu chuẩn của ngành về “khả năng được nhìn thấy” (Viewable) của Inventory.

Đại diện IAB bình luận: “Như đã ước tính, có xấp xỉ 45% doanh thu từ Programmatic phân bổ cho các Publisher. Nhưng việc hiểu rõ hành trình dòng tiền cho quảng cáo – đi từ Bên mua, thông qua các ad-stack để sau cùng đến với Bên bán (Publisher), thực sự vô cùng rối rắm, đặc biệt trong hệ sinh thái Programmatic hiện tại. Liệu chi phí gia tăng từ việc giao dịch truyền thông  qua kênh Programmatic có mang đến lợi nhuận sau cùng cao hơn so với kênh giao dịch trực tiếp truyền thống hay không còn là một câu hỏi để ngỏ”.

Dự án minh bạch phí sử dụng công nghệ Programmatic

Để phần nào sáng tỏ vấn đề, một nhóm chuyên gia thuộc hội đồng Programmatic của IAB, được khởi xướng bởi Carl Kalapesi – Phó chủ tịch mảng sáng tạo, đang bắt đầu triển khai Dự án “Minh bạch trong chi phí Programmatic” (The IAB Programmatic Fee Transparency project).

“Sự mập mờ trong cách tính phí cho công nghệ Programmatic có thể làm xói mòn lòng tin và tính thanh khoản trên thị trường. Dự án này sẽ đưa ra những hướng dẫn xoay quanh việc công khai và minh bạch chi phí trong hệ sinh thái Programmatic”, Kalapesi chia sẻ.

(Theo www.adage.com)