ANTS
 12/10/2015

Khám Phá Nền Tảng DMP – Phần 1

Khám Phá Nền Tảng DMP – Phần 1

Hầu hết các Marketer đã bắt đầu nhận ra vai trò của công nghệ quản trị dữ liệu như một vũ khí cạnh tranh chiến lược cho các hoạt động tiếp thị quảng cáo. Để đáp ứng mục tiêu đào sâu, hiểu rõ và biến dữ liệu thành sức mạnh này, nền tảng quản trị dữ liệu tích hợp (DMP- data-management platform) sẽ là lựa chọn tuyệt vời cho thành công của các thương hiệu.

Giống như nhiều thuật ngữ khác trong ngành, công nghệ quản trị dữ liệu liên quan đến DMP phát triển nhanh chóng và vẫn còn khá khó hiểu với nhiều người. Do vậy, sẽ dễ dàng tiếp cận hơn nếu chúng ta không đi quá sâu vào chi tiết qui trình mà bắt đầu từ các hoạt động cơ bản như  khớp dữ liệu giữa các nền tảng khác nhau hay nhận dạng người dùng chéo thiết bị (Cross-device). Ở mức độ cô đọng nhất, quá trình quản trị dữ liệu của DMP sẽ trở thành câu chuyện về ‘Data in’ (Dữ liệu đầu vào) và ‘Data out’ (Dữ liệu đầu ra), giúp Marketer khám phá các lợi ích mà nền tảng DMP có thể mang lại một cách dễ dàng hơn.

Dữ liệu đầu vào

Với hầu hết Marketer, ‘bùa chú’ xảy ra bên trong cơ chế quản trị và vận hành dữ liệu đầu vào của một nền tảng DMP không phải là phần hấp dẫn vì thiên nhiều về kỹ thuật. Tuy nhiên nó lại là nơi khởi đầu cho mọi hoạt động tiếp thị diễn ra sau này.

Dữ liệu đầu vào của DMP cho phép Marketer nhận dạng được người dùng. “Biết được những con người ẩn danh đang lướt website cũng như sử dụng các ứng dụng là ai” là đặc điểm khiến DMP trở nên hữu ích trong mắt Marketer. Nó giúp việc triển khai one-to-one marketing (hoạt động tiếp thị tương tác trực tiếp với từng khách hàng chuyên biệt) hay việc hiểu về hành trình mua sắm của khách hàng trở nên khả thi.

blog_201510_kham-pha-nen-tang-dmp-phan-1_graph1

DMP không chỉ quản lý cookie

Thiết kế ngay từ đầu của DMP đã tập trung vào việc sắp xếp các cookie ID (mã nhận diện cookie tương ứng với mỗi trình duyệt) theo một nguyên tắc phân loại được xác định và khớp chúng với các nền tảng điều hành. Hầu hết các DMP, từ mức độ đơn giản như “media DMPs” tích hợp sẵn trong DSP (demand-side platforms) đến các nền tảng độc lập với đầy đủ các tính năng hoàn chỉnh, đều có thể giải quyết dễ dàng việc thu thập dữ liệu dựa trên cookie.

Cụ thể hơn, các DMP thế hệ đầu tiên đều được thiết kế như một nền tảng thu thập và phân phối cookie. Điều này có nghĩa là gán cookie với một phân khúc khách hàng và chuyển thông tin này đến cho nền tảng DSP để thực hiện targeting.

Vấn đề là người dùng ngày càng dành nhiều thời gian ở các môi trường không có sự hiện diện của cookie (như trên mobile và một số thiết bị tương tự). Điều này có nghĩa các nền tảng DMP hiện nay đòi hỏi phải làm được nhiều hơn việc chỉ quản lí cookie. Cụ thể, DMP phải có khả năng nắm bắt nhiều loại dữ liệu nhận dạng khác nhau – như là tập dữ liệu khách hàng được chia nhỏ trong hệ thống CRM, dữ liệu từ các thiết bị bán hàng tại cửa tiệm (“point-of-sale system”, ví dụ như máy tính tiền tại quầy), hay dữ liệu đến từ tín hiệu beacon (cảm biến không dây giúp theo dấu và nhận dạng người dùng trong một không gian thực thuộc phạm vi thu phát sóng).

DMP còn cần khả năng nắm bắt dữ liệu từ các thiết bị

Với qui trình xử lý “thô sơ” kém hiệu quả trước đây, người dùng được nhận dạng tách biệt qua từng thiết bị họ sử dụng. Ví dụ, một người lướt web trên desktop sử dụng 2 trình duyệt khác nhau sẽ có 2 cookie ID; khi người đó xem truyền hình trực tuyến (Internet TV) sử dụng bộ giải mã tín hiệu truyền hình Roku sẽ có 1 Roku device ID tương ứng; hay online bằng iPhone và Ipad sẽ có 2 IDFA tương ứng với 2 thiết bị của Apple. Do mỗi ID này được nhận dạng như một người dùng ẩn danh độc lập, nên tuy cùng một người dùng thực tế, nhưng qua con mắt của Marketer có thể biến thành 5 người dùng ẩn danh khác nhau.

Rõ ràng, cách nhận diện thô sơ này không mang lại hiệu quả tối ưu cho hoạt động tiếp thị nên cần phải được hợp nhất lại thành một dạng ID thống nhất giữa các thiết bị/dịch vụ (UID – Universal Device IDs) – giúp Marketer nhận dạng liên tục và xuyên suốt một người dùng hoạt động trên đa thiết bị.

Thực tế, hầu hết các DMP được tạo nên chỉ để lưu trữ và quản lý cookie cho hoạt động quảng cáo hiển thị, không phải với tư cách là các ứng dụng chéo thiết bị. Vì vậy khả năng ‘hấp thụ’ các dạng dữ liệu khác nhau như dữ liệu cấu trúc (structured data – các thuộc tính được định nghĩa sẵn như họ tên, giới tính,…) hay dữ liệu phi cấu trúc (unstructured data – dạng tự do và không có cấu trúc định sẵn như dữ liệu văn bản, tập tin video, hình ảnh, âm thanh,…) của DMP khá dàn trải. Nhưng do người dùng ngày càng dành nhiều thời gian cho các thiết bị không phải desktop, nên ngoài quản lý cookie, DMP còn cần khả năng nắm bắt dữ liệu xuyên suốt các thiết bị để nhận dạng người dùng hiệu quả hơn.

blog_201510_kham-pha-nen-tang-dmp-phan-1_device graph

Biểu đồ chéo thiết bị (Embedded device graph)

Việc nhận dạng người dùng “chéo” thiết bị nổi tiếng là khó khăn và thường được tiến hành thông qua hai phương pháp: phương pháp chính xác (Deterministic Matching) và phương pháp thống kê (Probabilistic Matching).

Deterministic Matching dựa trên PII – tệp thông tin nhận dạng cá nhân (ví dụ như địa chỉ mail đăng nhập vào ứng dụng và website) để nhận ra một người dùng xuyên suốt các thiết bị di động và desktop.

Còn Probabilistic Matching sẽ chạy các thuật toán phân tích hàng loạt điểm dữ liệu ẩn danh khác nhau để đưa ra các phỏng đoán xác suất nhằm khớp người dùng với các thiết bị tương ứng. Lấy ví dụ, nếu 1 điện thoại, 1 tablet và 1 laptop được kết nối vào cùng 1 mạng lưới wifi tại cùng 1 vị trí mỗi tuần, thì xác suất cả 3 thiết bị này thuộc về cùng 1 người dùng là rất lớn.

Qua vài năm nữa, thuật ngữ “device graph” (biểu đồ thể hiện mối liên kết giữa các thiết bị với nhau) sẽ trở nên phổ biến trong ngành. Đặc biệt khi mà ngày càng có nhiều công ty tự tìm cách nhận dạng người dùng chéo thiết bị mà không cần dữ liệu từ các nền tảng khép kín (walled garden) như của Google hay Facebook. Bởi vì hầu hết các thuật toán hoạt động với cùng một cơ chế, đó là tìm kiếm dựa trên qui mô của dữ liệu – nên tập dữ liệu càng lớn, khả năng nhận dạng và mô hình hóa những phỏng đoán liên quan đến người dùng sẽ có độ chính xác càng cao.

Có thể nói ‘Data in’ là thành phần trọng yếu của bất cứ nền tảng DMP nào, bởi vì nếu không có khả năng thu thập dữ liệu từ các thiết bị nhận dạng và không nhận dạng đúng người dùng, thì các hoạt động one-to-one marketing hay các mô hình đa kênh hầu như không khả thi.

(Theo www.adexchanger.com)

Khám phá nền tảng DMP – Phần 2

Related Posts