Thật không ngờ rằng liên minh giữa các Publisher bắt đầu bén rễ ở khắp nơi lại xuất phát từ cái nôi nền văn hóa Châu Âu, nước Pháp. Cách đây 3 năm, La Place Media đã dẫn đầu trào lưu này và nối gót là Audience Saqure vào tháng 12 năm 2012.

Hiện nay, ý tưởng về sự hợp tác giữa “đại gia” đang dần lan rộng hơn. Từ thị trường Mỹ đến Canada, Nam Phi, Úc, Israel, Hy lạp, Rumani và Pháp.

Jay Stevens – tổng giám đốc toàn cầu của Rubicon Project, tổ chức hỗ trợ cho một loạt những liên minh ở châu Âu – cho biết: “Hợp tác giữa các Publisher là một hiện tượng bắt đầu và đang nở rộ khắp châu Âu. Nhưng thực tế mức độ quan tâm về nó đã lan rộng khắp toàn thế giới”.

“Biểu hiện này cho thấy mô hình chúng tôi đã phát triển vài năm trước đây thực sự là hướng đi đúng trong lĩnh vực truyền thông thương hiệu”. Erwan Le Page – CEO của Audience Square phát biểu.

Tại Pháp, liên minh các Publisher đã giúp ngành truyền thông thương hiệu đầu tư vào khu vực đang phát triển như Programmatic mà không phải rút quá nhiều vốn từ ngân sách quảng cáo truyền thống.

Le Page nhớ lại quá trình thực hiện liên minh trước đây: “Lúc bấy giờ, công nghệ Programmatic mang lại những khoản lợi nhỏ nên các Publisher đã miễn cưỡng trong việc đầu tư mạnh tay cho nó. Nhưng lúc đó, nó cũng quân bài làm thay đổi cuộc chơi và Publisher biết họ phải đi theo con đường này”.

Liên minh cũng trang bị cho các Publisher đủ vũ khí để chiến đấu với những nhà dẫn đầu thị trường như Google hay Facebook trong việc sử dụng công nghệ Programmatic.

“Sự hợp tác phù hợp sẽ có sức mạnh mang đến những inventory tốt nhất và phòng vệ trước những Ad Exchange khổng lồ”. Michael Rubenstein, chủ tịch AppNexus nói.

“Tổng Thị phần của La Place và Audience Square cho các quảng cáo Programmatic chiếm khoảng khoảng 15% đến 20%”, Le Page ước tính. “Qui mô như vậy đủ tạo mối quan tâm của các Advertiser. Nhưng sự khác biệt lớn nhất chính nằm ở chính chất lượng của qui mô này”. “Advertiser có thể đầu tư vào công nghệ Programmatic trong một mội trường liên minh, nơi an toàn cho thương hiệu”.

Liên minh Publisher tạo nên thị trường Programmatic

Ở những quốc gia có ít lựa chọn, khi Advertiser cần mua quảng cáo dự trên dữ liệu thì liên minh Publisher có thể mang lại cho họ nhiều lựa chọn hơn. Giá trị của công nghệ Programmatic khiến cho bên có nhu cầu, chứ không phải bên cung cấp, góp phần tạo nên những liên minh trên. Chẳng hạn như WPP hình thành SouthernX ở Nam Phi, IL-X tại Israel; cú bắt tay kết nghĩa giữa Hy lạp và Rumani qua dự án tên Agora.

Steven quan sát thấy rằng: “Nó thúc đẩy thị trường phát triển nhanh chóng. Một loạt các Publisher xuất hiện đồng thời sẽ mang đến một loạt các inventory và có thể mua được”. Thêm nữa, các inventory này an toàn và đủ sức để lôi kéo các thương hiệu khó tính có thể thử nghiệm công nghệ Programmatic.

Nhiều liên minh tạo nên một nền tảng quản lí dữ liệu tập trung. Steve cho biết: “Liên minh giúp Publisher nâng cấp vị thế của mình trong ngành và đem khả năng đó cung cấp cho bên cần với qui mô mà trước đây họ không thể tiếp cận được”.

Liên mình cũng có mặt trái và thất bại cũng là điều không phải không thể xảy ra. Hợp tác bị rạn nứt khi doanh số giảm sút, liên minh cũng sẽ tan rã. Điển hình những thất bại trong sự hợp tác giữa US-based newspaper và quadrantONE đường ai nấy đi vào năm 2013 sau 5 năm đấu đá nội bộ và thành quả kém. Nguyên nhân chung dẫn đến kết cuộc “tàn đàn xẻ nghé” là vì thành viên đã không trung thực với nhau, lén lút giao dịch inventory sau lưng đối tác.

Một rủi ro khác như Canada’s CPAX đang gặp. Quá nhiều người phàn nàn rằng họ mua inventory của CPAX cho khách hàng của mình nhưng lại thấy nó có ở nơi khác. Để khắc phục CPAX hạn chế tiếp cận của người mua, chỉ giữ những khách hàng thực sự quan tâm inventory chất lượng và an toàn cho nhãn hiệu.

Pubplisher vẫn thận trọng

“Publisher rất lo lắng về việc cùng ngồi lại và chia sẻ việc kinh doanh khi họ không cùng thuộc một tổ chức”, Le page cho biết.

Le Page khuyến khích các Publisher tạo những liên doanh, nơi mà mọi người cùng sẻ chia một tỷ lệ vốn góp bằng nhau và giúp đẩy mạnh sự gắn kết. Tuy nhiên việc tạo một liên doanh nói thì dễ hơn làm, vì những hạn chế về chính sách tại một số quốc gia như Úc hay Israel rất mạnh mẽ trong việc chống độc quyền.

Khi xác định được một cơ cấu thích hợp cho việc liên minh thì những quyết định theo sau như công nghệ, mức giá sàn, dữ liệu và lượng inventory được tung ra thị trường sẽ trở nên dễ dàng hơn.

Ở Mỹ, một trong những thị trường quảng cáo lớn nhất thế giới, lại không cho thấy được vai trò quan trọng của các liên minh Publisher như ở những thị trường nhỏ hơn. Chính qui mô lớn và hoạt động khá độc lập của các Publisher ở Mỹ đã khiến cho việc hợp tác cùng nhau không có giá trị quan trọng như đã diễn ra ở các thị trường khác.

Trong khi các công ty công nghệ thảo luận có nên tạo nên tổ hợp Publisher độc lập với Local Media Consortium – một tổ chức công nghệ độc lập – được xem là “hậu duệ” Hiệp hội báo chí do Yahoo dựng lên.

“Thị trường Mỹ thật mênh mông” Rubenstein nói. “Ngay cả khi nói thị trường nhỏ, thì nó vẫn đủ chỗ nhiều liên minh. Chúng tôi vẫn chưa thấy cơ hội tăng trưởng quy mô lớn, tuy nhiên dấu hiệu lạc quan thì có”.

(Theo www.adexchanger.com)