Các nhà xuất bản chính thống đã và đang trải qua một giai đoạn khó khăn khi phải tìm cách thích nghi và sống sót trong bối cảnh các gã khổng lồ về tìm kiếm và mạng xã hội (như Facebook và Google) đang không ngừng bành trướng và ‘nuốt chửng’ nguồn lợi nhuận quảng cáo số trên toàn cầu.

Theo nghiên cứu của KPCB, trong năm 2015 chỉ riêng Facebook và Google đã chiếm hơn 60% ngân sách quảng cáo số tại Mỹ. Quan trọng hơn, con số này cho thấy tỷ lệ gia tăng trong thị phần của Facebook và Google vượt trội hơn hẳn (với mức tăng trưởng doanh thu đạt lần lượt là 59% và 18%) so với các đối thủ còn lại trên thị trường (13%). Còn theo dự báo của eMarketer, Google sẽ đạt 57,8 tỷ USD doanh thu, tương đương với 30,9% trong tổng doanh thu quảng cáo số toàn cầu năm 2016. Facebook về nhì với doanh số ước đạt 22,37 tỷ USD, chiếm gần 12% tổng ngân sách, trong đó hơn một nửa đến từ các thị trường ngoài Mỹ. Hơn nữa mạng xã hội này được dự báo sẽ thu hút khoảng 1,43 tỷ người dùng hoạt động mỗi tháng vào cuối năm nay.

Với diễn biến trên, rất dễ nhận thấy là không có một Publisher riêng lẻ nào, kể cả những tên tuổi lâu năm và có uy tín trong ngành, đủ sức đấu tay đôi với hai đối thủ quá hùng mạnh trên. Tình thế bắt buộc Publisher phải thay đổi đối sách kinh doanh.

Trước tiên xét đến khía cạnh traffic – một tiêu chí then chốt ảnh hưởng đến doanh số quảng cáo của publisher, đặc biệt là những publisher đặt trọng tâm quá lớn vào mô hình kinh doanh dựa trên tốc độ tăng trưởng tập độc giả tiềm năng (audience) của mình. Nhiều thống kê cho thấy tình hình không mấy khả quan mà các Publisher đang phải đối mặt – lượng traffic có tăng về con số tuyệt đối, nhưng tốc độ tăng trưởng traffic dường như chững lại. Đây là dấu hiệu cho thấy Publisher đã gần đạt đến ngưỡng giới hạn khi muốn mở rộng qui mô tập audience.

Với tình huống này, một số lựa chọn giải pháp chia sẻ traffic để mở rộng kênh phân phối nội dung như trường hợp của hai publisher hàng đầu là The Huffington Post và Mental Floss, số khác (trong đó có rất nhiều các publisher lớn) ‘mượn sức’ chính Facebook để thu hút traffic với quyết định tham gia phân phối nội dung trên ứng dụng Instant Articles.

Nếu thời gian đầu còn có các tranh luận bỏ ngỏ về tác động của Instant Articles đến publisher thành viên nói riêng và toàn ngành xuất bản chính thống nói chung, thì đến thời điểm tháng 6 vừa qua khi ‘Facebook sửa đổi thuật toán hiển thị nội dung trên News Feed ưu tiên cho các bài viết được chia sẻ bởi bạn bè và người thân của người dùng, thay vì nội dung từ Publisher’, mọi thứ mới thực sự sáng tỏ.

Cơn bão traffic mà Facebook mang lại đột ngột chấm dứt, nhiều Publisher trở nên điêu đứng. Những công ty truyền thông như The New York Times và Time Inc. gần như ‘tê liệt’ và không biết xử lý thế nào khi phần lớn traffic của họ đến từ Facebook. Làm cách nào để bù đắp số lượng tụt dốc thê thảm và thuyết phục Advertiser?

Thực tế đây không phải là lần đầu tiên các nhà xuất bản phải đối mặt với tình huống này. Điều tương tự đã từng xảy ra vào thập niên 90 trong mối quan hệ giữa các công ty truyền thông với AOL – hãng dịch vụ Internet đình đám vào thời điểm đó. Sau thời kỳ hợp tác hết sức tốt đẹp, khi đã làm chủ được mảng nội dung, AOL – giống như Facebook hiện nay – cũng bắt đầu loại trừ các đối tác truyền thông của mình, hoặc buộc họ phải chi ‘khủng’ nếu muốn duy trì kết nối.

Có thể vì Facebook là một nền tảng mạng xã hội phục vụ người dùng, do đó nó luôn ưu tiên trải nghiệm cá nhân của user và chấp nhận hy sinh mảng tin tức từ Publisher khi có xung đột xảy ra. Hoặc cũng có thể Facebook quá thông minh khi sử dụng các thương hiệu truyền thông để xây dựng nên cơ ngơi của chính mình. Và còn ‘thông minh’ hơn khi nhanh chóng tinh giản các đối tác vào thời điểm có thể tự mình trụ vững.

Dù là cách lý giải nào thì các nhà xuất bản truyền thông cũng đã quá dựa dẫm vào Facebook, và dường như lạc lối trong hành trình đi tìm giải pháp cho vấn đề của mình.

Sau tất cả, Publisher phải nhận thức được rằng số lượng traffic chỉ là một mặt của vấn đề, hay chính xác hơn nó là phần nổi dễ nhận thấy trong vấn đề mà Publisher đang đối mặt. Đơn cử như nhiều premium publisher – vốn đã sở hữu các trang nội dung cao cấp với lượng traffic ổn định và chất lượng, họ vẫn phải đương đầu với thực trạng để mất doanh số quảng cáo vào tay Facebook/Google.

Chính vì vậy hãy tạm gác qua một bên các giải pháp gia tăng traffic để tập trung vào việc ‘làm thế nào tối ưu hóa lợi nhuận quảng cáo từ lượng premium inventory sẵn có được hỗ trợ bởi nguồn dữ liệu chính chủ giá trị’ – bài toán nan giải mà nhiều premium publisher ở khắp các thị trường trên thế giới gặp phải.

Nói một cách dễ hiểu, premium publisher có sẵn tập độc giả giá trị để tạo nên các vị trí quảng cáo cao cấp, vấn đề là làm cách nào để nhà quảng cáo đánh giá đúng và trả giá xứng đáng cho các inventory này; thay vì để chúng bị bào mòn giá trị thông qua các kênh phân phối trung gian và các thị trường mở, hoặc tập độc giả giá trị trên bị Facebook/Google tận dụng để gia tăng doanh số quảng cáo nhờ vào nền tảng công nghệ người dùng phủ khắp các mạng lưới trực tuyến trên thế giới – như tình trạng hiện nay.

Giải pháp cốt lõi chính là các Premium Publisher bắt tay với nhau tạo nên một liên minh (Alliance) quảng cáo cao cấp – nơi các premium inventory được tập trung và bán với qui mô lớn.

Cụ thể, một liên minh cho phép các Premium Publisher hợp tác chia sẻ, thiết kế và cung cấp các gói inventory chất lượng cao dựa trên nguồn dữ liệu chính chủ giá trị và ở qui mô khác biệt hoàn toàn so với khi từng thành viên hoạt động riêng lẻ. Từ đó mô hình này mang đến cho Advertiser cơ hội tiếp cận người dùng mục tiêu ở một mức độ vô cùng tinh vi, dưới sự hỗ trợ của các nền tảng Programmatic. Đây không đơn giản là phép cộng gộp thông thường, một tổ hợp publisher sẽ tạo nên giá trị lớn hơn gấp nhiều so với giá trị riêng lẻ của từng thành viên cộng lại.

Mô hình này được khởi xướng tại châu Âu với những cái tên đầu tiên như La Place Media hay Audience Square của Pháp, sau đó lan dần sang Đan Mạch (với Dansk Publisher Network) và Cộng hòa Séc (với CPEx – The Czech Publisher Exchange). Tiếp đến nữa là HOPPex của Hungary, PPN của Hy Lạp, AdAudience của Đức, hay The Gold Network của Italy.

Không dừng lại tại đó, xu hướng liên minh trên còn càn quét khắp các châu lục khác với sự xuất hiện của Kpex (New Zealand – thuộc APAC), APEx và MBX (Úc – thuộc APAC), RPA Media Place (Argentina – thuộc LATAM), CPAX (Canada – NA), mới nhất là DELTA Publisher Alliance (Nhật Bản – APAC), hay liên minh đa quốc gia The Pangaea Alliance.

Không có gì phải nghi ngờ khi Premium Publisher Alliance hoàn toàn có cơ sở để trở thành xu hướng toàn cầu trong năm 2016 bởi sự kết hợp giữa các Publisher tên tuổi và tập độc giả chất lượng của họ, cộng với độ phủ được mở rộng chính là thứ mà mọi Advertiser đều kỳ vọng. Nhờ đó các publisher thành viên có thể gia tăng, hay ít nhất là duy trì thị phần của mình trong miếng bánh quảng cáo số với những tên tuổi lớn như Facebook và Google. Nhiều Publisher sau khi gia nhập liên minh đã chứng kiến sự gia tăng đáng kể trong doanh số so với khi còn hoạt động riêng lẻ.

(Còn tiếp)

(ANTS)