ANTS
 02/08/2016

Ad Tech – Giải Pháp Cho Progammatic Publisher Thời Kỳ Khủng Hoảng

Ad Tech – Giải Pháp Cho Progammatic Publisher Thời Kỳ Khủng Hoảng

Các nhà xuất bản nội dung (Publisher) đang trải qua thời kỳ biến động liên tục mà Facebook là một trong những nguyên nhân chủ yếu. Đã đến lúc ngành xuất bản cần đến sự can thiệp của công nghệ quảng cáo (Ad Tech), như Mihai Fanache, CEO của thenewsroom.io chia sẻ trên chuyên trang ExchangeWire. Theo ông, các Publisher tương lai phải trở thành những nền tảng tự động hóa (Programmatic Platform) mới có thể cạnh tranh với những tên tuổi như Facebook.

Cả thế giới như vừa tỉnh giấc trong tâm trạng cáu bẳn vô cớ. Anh quốc nằng nặc rời châu Âu dựa trên lập luận “tưởng chừng chỉ có trong tiểu thuyết”. Donald Trump có thể sẽ trở thành tổng thống Mỹ với những quan điểm phá vỡ mọi giới hạn thường thấy trong tranh cử. Khi mọi người không còn tin tưởng vào truyền thông chính thống mà chỉ dựa trên “chân lý” của riêng mình, kết quả như chúng ta đã thấy. Đúng vậy, bất cứ điều gì cũng có thể xảy ra.

Thành thật mà nói, dường như chính cơn nghiện mạng xã hội ‘không điểm dừng’ của chúng ta đã gây nên cớ sự. Khi có đến 1,6 tỷ người dùng mạng xã hội trước khi ngủ, chẳng có gì ngạc nhiên nếu truyền thông xã hội chiếm lĩnh toàn thế giới. Và Facebook, bằng cách giúp ai ai cũng trở thành chuyên gia truyền thông, đang thống trị mọi lĩnh vực – từ chính trị, thương mại, bán lẻ, an ninh, cho đến chính phủ – trong mọi thời điểm.

Điều đó cũng ổn thôi. Nhưng Facebook còn lấn sân cả mảng báo chí, đây chính là lúc rắc rối nảy sinh. Vài năm nữa thôi, hệ lụy tất yếu xảy ra. Sẽ có một cuộc khủng hoảng truyền thông toàn cầu, như điều mà tờ The Guardian đã gọi.

Không có đảo chính, cũng chẳng có súng nổ. Thay vì vậy, khủng hoảng nổ ra bởi các Publisher đang tự nguyện thuê ngoài (outsource) những chức năng cơ bản nhất để tập trung đẩy mạnh mảng nội dung. Và họ hoàn toàn tin cậy chọn Facebook làm đối tác.

Tuy nhiên, khoảng hai tuần trước đây, Facebook đã công bố thay đổi thuật toán hiển thị của News Feed (Bảng tin) – trải nghiệm chính trên nền tảng – để ưu tiên các bài đăng từ bạn bè và gia đình thay vì fanpage. Trong khi người dùng chỉ có thể đơn giản chấp nhận thay đổi, thì các Publisher – một lần nữa – buộc phải xem xét lại bản chất tình huống họ đang gặp phải với Facebook.

Đổi mới sẽ gây sụt giảm lượng truy cập, mức độ ảnh hưởng, và cả doanh thu quảng cáo của Publisher. Vài Publisher sẽ tìm được cách xoay sở, nhưng hầu hết thì bị ảnh hưởng, thậm chí một số bị loại trừ. Các Publisher sẽ phải làm nhiều hơn nhưng kiếm được ít hơn, đó là cái giá phải trả khi xây dựng công việc kinh doanh của mình trên lãnh địa người khác.

Nhưng Publisher vẫn còn đủ thời gian khắc phục mọi chuyện.

Nên chọn chất lượng hơn số lượng

Rất dễ nhận thấy Publisher sẽ không chịu ‘hạ giá’ mình để điều chỉnh nội dung theo xu hướng của Facebook. Dù Facebook đang âm thầm ‘mở cửa’ Inventory cho một thế hệ báo chí mới, với hàng triệu ‘phóng viên’ người dùng đầy tham vọng được các tính năng Facebook hỗ trợ sẵn sàng tường thuật trực tiếp mọi thứ ở mọi nơi. Nhưng sẽ đến lúc thông tin trên Facebook trở nên mập mờ và bị lũng đoạn. Khi đó Publisher có thể chọn cách chậm lại một bước, chắt lọc những nét nổi bật nhất từ rừng thông tin hỗn loạn của người dùng, tạo nên một bản tin chính thống sắc sảo và định giá thật thích đáng cho báo chí chất lượng cao.

“Cho phép theo dõi”: Cách thu phí nội dung trực tuyến mới

Với hàng trăm triệu USD đầu tư mạo hiểm rót vào các nền tảng quản trị thông tin tích hợp (DMP), ngành quảng cáo vẫn quan tâm quá ít đến việc cho phép người dùng nói lên điều họ muốn. Thay vì vậy, các công nghệ quảng cáo lại lặng lẽ tiếp cận người dùng, đặt họ dưới quyền các ứng dụng kiểm soát đám đông (crowd control apps) và lên kế hoạch tiêu thụ quảng cáo. Tuy cách làm này minh bạch và (tương đối) hợp pháp nhưng người dùng có khuynh hướng phản đối khi biết mình ‘được theo dõi’.

Người dùng không hề cảm thấy quảng cáo được cải tiến, họ cũng chưa từng ‘thầm mong’ bị các sản phẩm từng đặt hàng dở dang theo đuổi khắp không gian mạng. Có vẻ ngành quảng cáo ngày càng làm tốt việc theo dấu, nhưng cũng bị đánh giá thấp không ngờ ở tính hợp pháp của việc này.

Đã đến lúc người dùng cần được tự thiết kế trải nghiệm nội dung và quảng cáo cho riêng mình. Đổi lại, mỗi khi chia sẻ sở thích cá nhân, họ có thể nhận được trải nghiệm trực tuyến tốt hơn, rõ ràng và ít gián đoạn hơn.

Sự xuất hiện của một nền ‘kinh tế chú ý’ mới (New attention economy)

Facebook hiện là sàn giao dịch quảng cáo lớn nhất thế giới, nơi duy nhất đảm bảo quảng cáo có được sự chú ý của người dùng. Mỗi lần ‘lướt’ Newsfeed, người dùng lại nhận được lợi ích to lớn từ các nhà xuất bản hàng đầu như Time Inc, Hearst, Buzzfeed và BBC. Rủi thay, tất cả những Publisher này vốn là đối thủ cạnh tranh ‘truyền kiếp’ của nhau, giờ đây lại cùng làm việc với Facebook. Có thể nói, họ đang cùng trao đổi hàng hóa trên một sàn giao dịch riêng, vị-lợi-nhuận.

Tuy nhiên, trong khi Facebook vừa làm một công việc đầy ấn tượng, vận dụng dữ liệu để ‘re-engagement’, tái gắn kết người dùng bằng những nội dung nổi bật nhất, thì các Publisher dường như đã bỏ quên ý tưởng hay ho này. Publisher vẫn dùng đến hình thức tái gắn kết thông dụng nhất: ‘interruption’, còn gọi là ‘làm gián đoạn’. Họ cắt ngang dòng suy nghĩ của người dùng bằng những nội dung giật gân, siêu vớ vẩn, các du thuyền, những chú mèo, và ’10 điều bạn sẽ hối tiếc đã không làm ở tuổi 20’.

Publisher làm vậy không chỉ vì muốn rao bán sự giật gân, mà còn bởi họ thực sự không biết hậu quả của nó. Họ đánh cược tương lai vào việc kinh doanh sự chú ý, vô tình làm cho quảng cáo càng ít gắn kết với người dùng, thêm rối rắm và bị người dùng chán ghét hơn bao giờ hết.

Nhìn chung, Publisher không thể đánh bại thuật toán mới của Facebook bằng cách ‘quẳng’ thêm nhiều nội dung hơn nữa lên Face. Họ cần có khả năng truyền tải đúng thông điệp đến đúng người dùng, ngay trên nền tảng của chính mình. Họ cần có nguồn tin được định hướng dựa-trên-dữ-liệu (data-driven News feed) trước khi quyết định xem, liệu thuật toán của Facebook có đủ tốt cho mình hay không.

Trong bối cảnh này, ngành công nghiệp Ad Tech với những năng lực độc đáo sẽ giúp can thiệp cải thiện tình hình. Công nghệ quảng cáo có thể được tái thiết để hỗ trợ Publisher trở thành những nền tảng thực thụ. Publisher tương lai có thể xây dựng nội dung từ hàng trăm nguồn tin khác nhau, cũng như cho phép nội dung được phân phối hoàn toàn tự động trên nền tảng của mình. Các chương trình biên tập sẽ tìm kiếm và thu hút khán giả trên hàng trăm nền tảng, ngay từ thời điểm họ nhấn vào nút ‘Xuất bản’ (Publish). Có thể nói, các nền tảng tương lai làm lợi cho cả người sáng tạo nội dung chứ không chỉ những công ty quản lý nền tảng (gatekeepers).

Tất cả những điều trên làm nảy sinh câu hỏi: Liệu các nền tảng truyền thông có nên liên kết thành mạng lưới riêng để cạnh tranh với Facebook? Có lẽ đây chính là nước đi lý tưởng trong giai đoạn này, như Robert Thomson, CEO của News Corp đã ám chỉ trong một bài báo.

Và đó sẽ là thời điểm ngành quảng cáo tự động hóa (Programmatic Advetising) tiến thêm một bước mới để trở thành ngành xuất bản tự động hóa (Programmatic Publishing).

(Theo Exchangewire)

Related Posts