Tháng 4-2014 là tháng của những sự kiện trọng đại. Khi bản hit ‘Happy’ của Pharrell Williams rộn rã vang lên khắp thế giới, HBO quyết định tiếp tục phần 5 và 6 của loạt phim bom tấn ‘Trò chơi vương quyền’, Obama áp đặt thêm lệnh trừng phạt lên Nga, đó cũng là thời điểm phát hành phiên bản 2.2 của Open RTB hay còn gọi là ‘giao thức RTB đại chúng’.

Open RTB 2.2 chẳng phải bản cập nhật thông thường, sử dụng kiểu ngôn ngữ công nghệ quen thuộc với những đối tác đang giao dịch tự động qua kênh Programmatic. Bản cập nhật này lần đầu tiên đề cập đến Deal ID, một tính năng bổ sung nho nhỏ, đơn giản, cho phép hỗ trợ hiệu quả cơ chế giao dịch trên thị trường riêng (Private Marketplace – PMP). Deal ID là ‘chuỗi ký tự định danh, thể hiện một thỏa thuận giao dịch của Publisher đặt chỗ trước để mua lượt hiển thị quảng cáo (impression)’.

Chỉ hai năm kể từ 2014, thị trường riêng đã mở rộng đáng kinh ngạc với vô số người mua và bán sử dụng PMP nhằm giao dịch quảng cáo tự động, theo phương thức vô cùng minh bạch và được kiểm soát chặt chẽ. Qua phân tích của hãng công nghệ quảng cáo Index Exchange, chúng ta sẽ được cập nhật chi tiết hơn về những thay đổi này.

PMP – Thị phần và tốc độ tăng trưởng

Theo Index Exchange, khoảng 10% ngân sách quảng cáo và 4% tổng số impression đang giao dịch qua PMP. Các con số này dao động hàng tháng và khác nhau rõ rệt tùy khu vực: như tại Canada, chi tiêu cho giao dịch trên PMP biến động hàng tháng từ 40-60%.

Khi Index Exchange quyết định bổ sung vào cơ cấu phân tích các công ty mới và đào sâu hơn mối liên hệ với những công ty hiện hữu, kết quả cho thấy chi tiêu trên PMP gia tăng liên tục so với cùng kỳ năm ngoái. Năm 2015 quả là thời kỳ bùng nổ của kênh PMP – với chi tiêu trên PMP tháng 12 cao gấp 4 lần so với tháng 1. Chiều hướng tăng trưởng vẫn tiếp tục trong năm 2016: trong đó chi tiêu cho PMP 6 tháng đầu năm vượt hơn 70% so với nửa đầu 2015.

Thống kê PMP quý 2-2016 của Index Exchange

Trong quý 2-2016, chi tiêu trên PMP tăng 19% so với quý 1-2016. Tháng tăng mạnh nhất trong quý là tháng Năm, có lẽ do yếu tố thời vụ – điển hình là làn sóng chi tiêu khởi phát vào tuần trước Memorial Day, ngày lễ tri ân các chiến sĩ vong trận diễn ra vào thứ Hai cuối tháng Năm, cũng là ngày bắt đầu mùa nghỉ hè tại Mỹ. Vì vậy hầu hết Advertiser, đặc biệt là các thương hiệu tên tuổi, đều tận dụng khoản chi cho PMP để tiếp cận các thông tin nhân khẩu học đặc trưng, hay để hiển thị thông điệp ở những không gian quảng cáo khác biệt nhằm thúc đẩy các chương trình tiếp thị, ưu đãi và bán hàng nhân dịp này.

Nhìn chung, khác biệt nổi bật nhất giữa thị trường riêng PMP và thị trường mở Open Marketplace là giá trị của hàng hóa quảng cáo (Inventory). Inventory trên PMP thường có giá bán cao gấp 3 lần Inventory trên thị trường mở. Chênh lệch giá cả có thể xuất phát từ một số nguyên nhân:

Đầu tiên, trên PMP, Publisher có thể thiết lập giá sàn (Floor-price) để giới hạn mức đặt giá tối thiểu ban đầu của người mua. Ngoài ra, PMP còn cung cấp những tập khán giả rất giá trị cho hoạt động nhắm mục tiêu (như gói ‘nhắm đến các bà mẹ’ hay ‘nhắm đến thế hệ Millennials khá giả’) mà Advertiser sẵn sàng trả giá cao để tiếp cận. Hơn nữa, bản thân Inventory trên PMP đã vô cùng chất lượng – với khả năng quảng cáo được nhìn thấy (Viewability) đạt gần 100%. Cuối cùng, chênh lệch giá cả giữa PMP và thị trường mở còn xuất phát từ quy luật cung cầu – hàng hóa càng khan hiếm, nhu cầu càng gia tăng.

Trong ba tháng quý 2-2016, giá niêm yết trung bình trên PMP đều cao hơn thị trường mở. Đỉnh điểm là tháng Sáu, khi giá niêm yết trên PMP vượt hẳn thị trường mở với tỷ lệ 172%. Suốt quý này, giá trúng thầu (mức giá cao nhất do người đấu giá đưa ra) trên PMP cũng cao hơn thị trường mở 256%. (Đồ thị trên thể hiện mức giá tương đổi, qui chiếu dựa trên CPM cao nhất được gán mức giá 100).

Những thương hiệu mang lại sức sống cho PMP

Thông thường danh sách những nhãn hàng chi tiêu nhiều nhất luôn là tâm điểm chú ý bởi chúng ta có thể đánh giá được năng lực và hiểu biết của thương hiệu về thị trường dựa trên cách họ chi ngân sách, những gì họ mua, và cách họ trả giá impression muốn mua.

Tuy vậy điều này có vẻ khác biệt trên thị trường riêng. Danh sách 10 thương hiệu được đánh giá cao nhất không phải lúc nào cũng là những thương hiệu có ngân sách lớn nhất, mà là những thương hiệu đã thành thạo phương thức Programmatic. Để mua hàng trên PMP, ít nhất Advertiser phải có một cuộc đàm phán khôn khéo với Publisher về cách thức tiếp cận nhóm Inventory cao cấp, bởi giao dịch trên PMP luôn đòi hỏi mức độ tương tác nhất định giữa bên mua và bên bán – yếu tố then chốt tạo nên kết quả win-win cho các bên trên thị trường riêng.

Theo thống kê, Top 10 thương hiệu chi tiêu hàng đầu trên PMP gồm các công ty thuộc nhóm hàng tiêu dùng đóng gói (CPG), sản xuất xe hơi, ngân hàng, và các chuỗi cửa hàng bán lẻ được ưa chuộng.

Unilever, ‘gã khổng lồ’ CPG với những nhãn hàng nổi tiếng như Axe, Dove và Hellmann’s, đang bỏ xa các thương hiệu còn lại trong danh sách với mức chi đáng kể và sở hữu những impression đặc biệt nhất. Unilever chi cho PMP gấp 5 lần thương hiệu xếp thứ hai là General Motors.

Đáng chú ý là phần lớn ngân sách của Unilever đang được rót vào thị trường riêng. Thương hiệu này nổi tiếng xem PMP như một phần cốt yếu trong chiến lược Programmatic. Theo họ, lý do chủ yếu là Inventory mà PMP cung cấp ‘có khả năng được nhìn thấy’ và ‘toàn bộ đều chất lượng’. Unilever mua hàng thông qua bộ phận Trading Desk của mình được bố trí ngay tại Agency mua truyền thông là Mindshare. Vai trò của Trading Desk là hỗ trợ Agency tìm kiếm và thiết lập giao dịch trên quy mô rộng khắp.

Bảng trên mô tả 10 thương hiệu dẫn đầu về ngân sách mua, phản ánh mức chênh lệch tương đối giữa các thương hiệu với giá trị cơ sở là 100. Bảng cũng thể hiện số impression được mua và giá CPM trung bình cho mỗi 1.000 impression. Qua đó có thể thấy Unilever chi nhiều nhất và mua nhiều impression nhất, còn hãng kinh doanh thực phẩm ăn sáng Kellogg’s chi ít nhất và mua ít impression hơn cả.

Tuy nhiên, CPM trung bình mới là chỉ số gây bất ngờ thực sự – Kellogg’s lại là thương hiệu đạt CPM trung bình cao nhất với mức lợi nhuận dẫn đầu. Nếu xếp hạng dựa trên CPM trung bình thì Target giữ vị trí chót bảng. Mức chênh lệch giá CPM giữa hai thương hiệu đầu và cuối bảng là 6,82 USD.

Thành công của Kellogg’s với CPM trung bình cao, mức chi ngân sách và số lượng impression tương đối thấp đã cho thấy các thương hiệu hoàn toàn có khả năng nhắm mục tiêu chính xác bằng những Inventory chất lượng cao. Với các nhãn hàng nổi tiếng khác của Kellogg’s như Froot Loops, Corn Flakes, Nutri-Grain và Morningstar Farms, bạn có thể tự mình rút ra kết luận dựa trên mục tiêu mà họ theo đuổi. Froot Loops là dòng sản phẩm hướng tới những bà mẹ không ngại mua ngũ cốc có đường cho con, Morningstar Farms dành cho những người ăn chay ‘nhạy cảm với giá cả’ ở Brooklyn. Để tiếp cận những mục tiêu này, thương hiệu sẽ phải tốn kém không ít.

Để cải thiện giá trị đạt được với PMP

Khi ngày càng nhiều thương hiệu và Publisher tham gia kênh Programmatic, các chuyên gia kỳ vọng ngân sách chi tiêu cũng như thị phần của PMP sẽ tăng trưởng. Những Publisher và thương hiệu nào muốn khai thác PMP hiệu quả hơn có thể tham khảo một số lời khuyên:

• Nghiên cứu Audience: Thương hiệu đang thực hiện rất tốt việc xác định các nhóm khán giả quan trọng, và PMP là kênh giao dịch tự động sẽ hỗ trợ đắc lực loại phân tích này. Tuy nhiên, thương hiệu và Publisher còn có thể làm tốt hơn nữa nếu biết được nhu cầu và khớp được nhóm khán giả của nhau – Publisher biết thương hiệu muốn nhắm mục tiêu phân khúc nào có thể rao bán đúng phân khúc đó trên PMP. Trách nhiệm của thương hiệu là phải chia sẻ chính xác nhóm khán giả mục tiêu của mình, cũng như xác định được những Publisher có khả năng mang đến tập khán giả họ cần. Một số thương hiệu đã tiến hành chọn lọc một số Publisher, sau đó mời họ đến văn phòng để thảo luận kỹ hơn về các phân khúc khán giả cũng như năng lực của PMP trong việc nhắm mục tiêu các phân khúc đó.

• Nhưng đừng giới hạn ở Audience: Chắc chắn rồi, nhắm mục tiêu theo nhân khẩu học và khán giả rất hiệu quả, nhưng nhắm mục tiêu theo bối cảnh cũng là tính năng hữu ích khác của PMP. Nhiều Publisher hàng đầu đang mang đến PMP các Inventory trên các trang thu hút nhiều khán giả nhất. Chẳng hạn, tạp chí Conde Nast từng chào bán trên PMP các Inventory nhắm đến những ‘khoảnh khắc’ then chốt của người dùng, hay những thời điểm diễn ra các sự kiện văn hóa quan trọng khiến lượng khán giả tăng vọt. (Ví dụ: khi tờ Vanity Fair đăng bài giới thiệu cựu quán quân Olympic Bruce Jenner sau khi chuyển giới dưới cái tên mới là Caitlyn Jenner vào năm 2015).

• Thử nghiệm các định dạng hiếm. PMP đã được chứng minh là mảnh đất tuyệt vời để thử nghiệm các chiến lược Programmatic hay định dạng Inventory mới. Ví dụ, Native và Video là những định dạng hoàn hảo để thương hiệu thử nghiệm tại PMP, hứa hẹn mang lại lợi nhuận cho thương hiệu nào can đảm dấn thân. Để định dạng Native phát huy hiệu quả đòi hỏi phải có sự tương tác giữa thương hiệu với Publisher, và hầu hết Publisher đều biết rõ thương hiệu nào họ có thể chào bán định dạng này. Ngoài ra, không ít Publisher cũng đang thử nghiệm Video Programmatic trên môi trường được kiểm soát chặt chẽ của PMP.

• Thường xuyên xem xét hiệu suất PMP với các chuyên gia giao dịch: Cả Publisher lẫn thương hiệu đều cần nghiên cứu hiệu suất PMP vào cuối mỗi quý hoặc sau thời điểm triển khai một chiến dịch lớn. Quá trình này cần đến những chuyên gia có khả năng nắm rõ chu kỳ biến động và các động lực phức tạp của phương thức giao dịch Programmatic. Sau mỗi quý, nhóm phân tích giao dịch tại Index Exchange thường ngồi lại với Publisher, cùng phân tích ưu, nhược điểm của quá trình giao dịch, và tìm cách để tiêu thụ Inventory hiệu quả hơn trong quý tiếp theo.

• Luôn giao tiếp. Tương tự các loại hình giao dịch khác, yếu tố truyền thông trên PMP cũng rất quan trọng. Publisher nên cân nhắc thiết lập trên PMP một kênh liên lạc với các đối tác giao dịch và những thương hiệu mua hàng thường xuyên để liên tục trao đổi và xử lý các sự cố phát sinh.

(Index Exchange)