ANTS
 04/04/2016

PMP: “Điểm Sáng” Trên Thị Trường Programamtic – Phần 2

PMP: “Điểm Sáng” Trên Thị Trường Programamtic – Phần 2

Như đã đề cập ở phần trước, Private Marketplace (PMP) là một “điểm sáng” trong bối cảnh Publisher loay hoay tìm giải pháp phù hợp để vừa tối đa hóa lợi nhuận từ phân khúc Premium Inventory của mình, vừa đáp ứng được nhu cầu từ phía nhà quảng cáo trong hệ sinh thái Programmtic.

  1. Những con số “biết nói”

Theo thống kê từ eMarketer, chi tiêu quảng cáo Programmatic năm 2015 tại thị trường Mỹ ước đạt 15 tỷ USD và được kỳ vọng tăng lên 20 tỷ USD vào cuối năm 2016. Trong đó, ngân sách đổ vào các thị trường riêng PMP kỳ vọng tăng trưởng 30% mỗi năm và đạt mốc 3 tỷ USD vào cuối năm nay. Thống kê cho thấy giao dịch PMP tiếp tục gia tăng trong năm 2015 và không có dấu hiệu cho thấy sự chững lại trong năm 2016.

Tại thị trường Canada, các nhà quảng cáo có xu hướng ưa chuộng Private Exchange hơn cả các đồng sự của mình tại thị trường Mỹ. Theo dữ liệu từ Index Exchange, khoảng 35% ngân sách Programmatic Q2 năm 2015 đã đổ vào thị trường riêng. Hình thức PMP còn được dự báo phát triển hơn nữa nhờ CPAX – một thị trường riêng tập trung với qui mô lớn dành cho những Publisher hàng đầu tại Canada, trong khi thị trường Mỹ dù đầy tiềm năng nhưng vẫn còn quá phân mảnh.

blog_201603_pmp-diem-sang-tren-thi-truong-programamtic-phan-2_graph 1

Tại thị trường Anh, theo thống kê năm 2014 của Cục quảng cáo tương tác (IAB), 45% hàng hóa quảng cáo được mua bán tự động (Programmatic) với hiệu quả giao dịch ngày càng cao. Tuy nhiên, nghiên cứu của OpenX cho thấy số Publisher đang kinh doanh nhóm hàng cao cấp (Premium inventory) trên kênh Programmatic chỉ chiếm hơn 1/3 tức khoảng 35%.

Như vậy, dù gần một nửa quảng cáo trên thị trường được giao dịch qua Programmatic, nhưng phần lớn (65%) nhóm hàng cao cấp lại được Publisher bán trực tiếp (Direct Sales). OpenX cho rằng nguyên nhân chủ yếu là do giao dịch trực tiếp cho phép Publisher kiểm soát giá bán và người mua tốt hơn hình thức đấu giá trên thị trường mở (RTB Open Auction).

Giờ đây, với mô hình giao dịch PMP, Publisher vừa có thể tận dụng toàn bộ lợi ích của hình thức Programmatic mà vẫn kiểm soát được đối tượng mua hàng cụ thể.

Sự “bùng nổ” của thị trường riêng

Giao dịch trên thị trường riêng trong nửa đầu năm 2015 tăng 112% so với cùng kỳ năm trước, chiếm tỷ lệ 40% trong tổng số giao dịch trên SpotXchange (Nay là SpotX – nền tảng Programmatic tích hợp cả thị trường mở và thị trường đóng, giúp Publisher quản trị và giao dịch tất cả các phân lớp Video Inventory xuyên suốt thiết bị Desktop, Mobile và các thiết bị kết nối khác).

Số liệu từ IAB cho thấy giá CPM trên thị trường riêng cao hơn 242% so với giá trên thị trường mở.

blog_201603_pmp-diem-sang-tren-thi-truong-programamtic-phan-2_graph 2

Có thể nói, thị trường riêng được tạo nên để giải quyết những phiền toái mà Publisher gặp phải khi đấu giá quảng cáo trên thị trường mở.

Theo Index Exchange, trong quý 3/2015, 12% ngân sách quảng cáo toàn cầu được giao dịch qua các thị trường riêng, tăng 11% so với quý trước. Từ quý 2/2015 đến quý 3/2015, tổng lượt hiển thị (Impression) được mua bán trên thị trường riêng toàn cầu tăng 17%. Tại Anh, chi tiêu cho thị trường riêng tăng 230% vào quý 4/2015. Còn theo thống kê của MoPub, 87% ngân sách được giao dịch trên thị trường riêng trong quý 2/2015 thuộc về các Brand Marketer.

Thực ra, trên thị trường mở, Marketer vẫn có thể mua quảng cáo thông qua một danh sách website được chọn lọc cẩn thận (whitelist) nhằm đảm bảo quảng cáo chỉ hiển thị trên những tên miền cụ thể. Tuy nhiên với lượng quảng cáo khổng lồ mua bán liên tục, không có gì chắc chắn Marketer sẽ có được quảng cáo chất lượng cao tại website họ muốn. Trong khi đó thị trường riêng cho phép Marketer mua hàng trực tiếp từ Publisher, đảm bảo lượt hiển thị đã mua xuất hiện trên đúng website được chọn. 

  1. Cơ chế vận hành Private Marketplaces

Hiểu một cách đơn giản, Private exchange là thị trường của một hoặc một nhóm Publisher chuyên cung cấp Inventory một cách trực tiếp cho một hoặc một nhóm Advertiser được mời tham gia, và các giao dịch được diễn ra theo thời gian thực nhờ cơ chế RTB.

Để thiết lập một thị trường riêng, bên mua và bên bán cần thương lượng trực tiếp nhằm thống nhất mức giá thầu xác định trên thị trường. Khi giá cả được chốt, Publisher phải tạo một chuỗi ký tự nhận dạng duy nhất cho mỗi giao dịch – gọi là “Deal ID”. Deal ID sẽ thể hiện những điều khoản trong thỏa thuận giữa người mua và Publisher.

Việc sử dụng Deal ID cho phép Publisher kiểm soát giá sàn với từng người mua. Publisher có thể đề nghị giá sàn thấp hơn cho người mua ưa thích.

Mỗi thị trường riêng có những quy luật khác nhau nhưng đều tuân theo một số nguyên tắc chung về trật tự giao dịch. Những người mua với sức mua lớn (Advertiser với ngân sách khổng lồ) có thể được ưu tiên khi giao dịch. Họ có quyền thỏa thuận một mức giá dự thầu duy nhất cho mọi lượt hiển thị trong khoảng thời gian nhất định. Nếu người mua ưu tiên chào giá một lượt hiển thị trên thị trường riêng, người này sẽ thắng thầu với mức giá cố định đã thỏa thuận, ngay cả khi lượt hiển thị đó có thể bán được giá cao hơn trên thị trường mở.

Nếu người mua ưu tiên không tham gia đấu giá, lượt hiển thị sẽ được chuyển cho người mua đã thỏa thuận điều khoản ‘first-look’ với Publisher. Người mua có thỏa thuận ‘first-look’ với Publisher cũng đồng ý trước một mức giá dự thầu xác định. Mức giá họ chào cho một lượt hiển thị cũng chính là giá họ sẽ mua lượt hiển thị đó.

Nếu cả người mua ưu tiên lẫn người mua ‘first-look’ đều không đấu giá, lượt hiển thị sẽ chuyển sang đấu giá kín (Private Auction) trong thị trường riêng và được bán cho người trả giá cao nhất. Sau cùng, những lượt hiển thị nào vẫn không bán được trên thị trường riêng có thể tiếp tục chào bán trên thị trường mở.

(Còn tiếp)

(Tổng hợp)

PMP: “Điểm Sáng” Trên Thị Trường Programamtic – Phần 1

PMP: “Điểm Sáng” Trên Thị Trường Programamtic – Phần 3

PMP: “Điểm Sáng” Trên Thị Trường Programamtic – Phần 4

Related Posts