Nối gót bước đi tiên phong của thị trường Pháp với việc hình thành liên minh La Place Media, tháng 1/2013 Danish Publisher Network (DPN) cũng ra đời đánh dấu sự chung tay hợp tác của các nhà xuất bản uy tín hàng đầu Đan Mạch lúc bấy giờ như Jyllands-Posten, Ekstra Bladet, Politiken, Krak, Nordjyske, Politikens Lokalaviser, Den Store Danske, Jobzonen, Jyske Medier và Børsen.

Với độ phủ lên đến 75% người dùng trực tuyến tại Đan Mạch, nền tảng giao dịch Programmatic hợp nhất này không chỉ mang lại lợi thế cạnh tranh về qui mô inventory, mà quan trọng hơn nó giúp tận dụng tối ưu sự liên hợp về tập độc giả giữa các publisher thành viên để thiết kế và cung cấp cho thị trường nội địa các giải pháp quảng cáo đặc trưng, độc đáo và được nâng tầm nhờ dữ liệu.

“Mạng lưới DPN là sự hợp tác đa dạng và rộng khắp những trang nội dung chất lượng cao đến từ 11 hãng truyền thông uy tín nhất thị trường Đan Mạch. Chính vì vậy nó mang đến cho các nhãn hàng khả năng tiếp cận những vị trí quảng cáo độc quyền cũng như những đối tượng độc giả một cách chính xác trong môi trường an toàn cho thương hiệu, mang lại cho advertiser tập cơ sở dữ liệu có căn cứ vững chắc hơn và tiềm năng mang đến ROI cao hơn”, theo chia sẻ từ phát ngôn viên của liên minh.

Ngoài lợi ích dành cho các nhãn hàng, DPN cũng hướng đến việc duy trì quyền kiểm soát nguồn dữ liệu chính chủ giá trị của mỗi thành viên Premium Publisher, và mục tiêu sau cùng là thu hút được ngân sách quảng cáo nội địa trong bối cảnh thị trường Programmatic tăng trưởng thần tốc.

Mạng lưới quảng cáo của DPN phủ sóng rộng khắp thị trường trực tuyến Đan Mạch, tập trung vào ba mảng Desktop, Mobile và Video:

• Trên thiết bị Desktop, DPN có khả năng tiếp cận 3,3 triệu người dùng, đạt độ phủ 68% khắp những trang nội dung phổ biến nhất thị trường nội địa với 614 triệu lượt xem trang (pageviews).

• Quảng cáo Mobile đang được DPN tập trung phát triển bởi phần lớn lượt truy cập website tại Đan Mạch hiện đến từ điện thoại thông minh hay máy tính bảng nhiều hơn từ thiết bị desktop.

Mạng lưới quảng cáo trên Smartphone là sự hợp tác của các công ty truyền thông như Ekstra Bladet, Jyllands-Posten, Politiken, Jobzonen, Finance, Politiken và Sjællandske Media, đảm bảo cho nhà quảng cáo khả năng tiếp cận hơn 144 triệu lượt xem mỗi tháng trên hơn 2 triệu thiết bị – tạo nên sự khác biệt so với các nền tảng quảng cáo Mobile khác trên thị trường Đan Mạch.

• Quảng cáo Video đang nhận được sự quan tâm gần đây trên mạng lưới của DPN. Bên cạnh hình thức instream video truyền thống thu hút được hơn 10 triệu lượt xem mỗi tháng, liên minh còn triển khai các giải pháp outstream video – cho phép phát sóng những đoạn video quảng cáo ngay trên bản tin nội dung – giúp thu hút sự chú ý của độc giả, gia tăng mức độ phù hợp và khả năng được nhìn thấy ngay khi hiển thị ở những thời điểm tập trung cao độ của người dùng. DPN phân phối trung bình 7 triệu lượt hiển thị outstream video trên các trang nội dung của  Politiken, Børsen, Jyllands- Posten, the Stock Exchange,…; đạt đến 320.000 lượt xem mỗi ngày.

Thị trường riêng của DPN còn cung cấp các giao dịch ưu tiên tiếp cận trước (first-look) dành cho quảng cáo video, mang lại cho nhà quảng cáo cơ hội độc quyền tiếp cận những lượt truy cập đầu tiên của người dùng so với đối thủ cạnh tranh.

Không chỉ sở hữu mạng lưới quảng cáo rộng khắp, liên minh DPN còn tập trung khai thác tối đa những hiểu biết độc nhất từ tập người dùng giá trị của các publisher thành viên để thiết kế nên các gói giải pháp dữ liệu đa dạng, có khả năng nhắm mục tiêu đến từng nhóm đối tượng đặc trưng, và qua đó tạo ra giá trị gia tăng cho nguồn inventory sẵn có.

Để làm được điều này, liên minh lựa chọn hợp tác với nhiều nhà cung cấp AdTech uy tín. Ví dụ như hợp tác với Krux để vận hành nền tảng quản trị dữ liệu tập trung DMP – chuyên thu thập dữ liệu hành vi của người dùng, phân khúc và tận dụng chúng để thiết kế các gói inventory nâng cao. Sau đó các gói giải pháp này có thể được giao dịch trên thị trường riêng của liên minh thông qua nền tảng hỗ trợ bên bán SSP được cung cấp bởi Rubicon Project.

Một trong những giải pháp dữ liệu nổi bật có thể kể đến như Track and Trace. Xuất phát từ thực tế là JobZonen – trang tìm kiếm việc làm hàng đầu tại Đan Mạch và cũng là thành viên của liên minh – thường được sử dụng để tìm kiếm các vị trí cấp cao cho nhiều lĩnh vực khác nhau, DPN nhận thấy những đối tượng độc giả này rất giá trị đối với nhà quảng cáo tuyển dụng. Nắm bắt cơ hội, liên minh đã sử dụng nền tảng DMP để tiến hành thu thập, hợp nhất, quản lý tập trung, và phân tích dữ liệu về các đối tượng này trên khắp các website thuộc hệ thống, đặc biệt tập trung vào khai thác sở thích, kỹ năng và những mối tương đồng về công việc. Từ những hiểu biết trên, DPN có thể nhận dạng và giúp nhà quảng cáo tuyển dụng tiếp cận những ứng cử viên tiềm năng từ hơn 20 danh mục việc làm trên trang JobZonen cũng như các website khác thuộc liên minh. Chỉ với riêng giải pháp “Track and Trace”, DPN đã thu hút thêm doanh thu quảng cáo từ 20 advertiser mới tham gia vào mạng lưới, chạy 130 chiến dịch truyền thông cho 50 nhãn hàng lớn và đạt được tỷ lệ retention cao hơn 70% – con số cho thấy giải pháp này phù hợp với Advertiser và khiến họ hài lòng hơn so với các giải pháp truyền thống.

Sau gần bốn năm hoạt động, liên minh DPN đã chứng tỏ được vị trí của mình tại thị trường quảng cáo trực tuyến Đan Mạch, thể hiện ở những thống kê đáng chú ý như: 160 triệu lượt hiển thị mỗi tháng, ước tính đóng góp 25% tổng doanh thu từ quảng cáo Programmatic trên thị trường, trong đó 44% thu nhập đến từ các giao dịch trên thị trường riêng (private marketplace); thực hiện hơn 500 chiến dịch quảng cáo cho hơn 150 khách hàng; mang lại thành quả và sự hài lòng cho nhà quảng cáo với tỷ lệ retention trung bình hơn 80%.

Những kết quả hoạt động tích cực của DPN cũng để lại một số bài học giá trị cho mô hình liên minh:

• Đối với một thị trường qui mô nhỏ, khả năng chiếm lĩnh thị phần cũng như tận dụng nguồn lực hiện có để gia tăng lợi nhuận chính là chìa khóa thành công.
• Phải duy trì được khả năng kiểm soát về dữ liệu, cơ chế định giá và lợi nhuận trong một chừng mực nhất định giữa các Publisher thành viên.
• Tận dụng tối đa tiềm năng từ các giao dịch trên thị trường riêng có thể mở ra cơ hội gia tăng lợi nhuận lớn hơn cho các Premium Publisher.
• Phương thức đấu giá theo thời gian thực RTB không chỉ dành để bán các inventory tồn đọng, nó còn có thể được tận dụng để giao dịch các hàng hóa quảng cáo chất lượng cao.
• Phải đảm bảo hợp tác với đúng đối tác công nghệ; xây dựng mối quan hệ khăng khít với các trung gian quảng cáo; và đầu tư vào đội ngũ vận hành, nguồn lực cũng như các mối hợp tác về programmatic. Programmatic là chiến lược dài hạn, không phải nguồn thu trong ngắn hạn. Chính vì vậy cần phải đầu tư nghiêm túc vào công nghệ này nếu muốn thu được thành quả về lâu dài.
• Kể cả trong một thế giới tự động hóa, yếu tố con người và một số qui trình thủ công chủ lực vẫn cần phải được duy trì.
• Quảng cáo programmatic sẽ tập trung vào mảng video và mobile trong thời gian sắp tới, phải chuẩn bị cho bước chuyển này càng sớm càng tốt.

(ANTS)