Được thành lập vào tháng 9/2013, The Czech Publisher Exchange (CPEX) là hiệp hội những nhà xuất bản trực tuyến hàng đầu Cộng hòa Séc gồm Centrum Holdings, MaFra, Mladá Fronta, Ringier Axel Springer, Sanoma Media Praha, Czech News Center, Economia, và Vltava Labe Media  – cùng chung tay xây dựng một nền tảng quảng cáo Programmatic tập trung với mong muốn cung cấp cho thị trường những không gian quảng cáo chất lượng cao theo cơ chế đấu giá theo thời gian thực. Với độ phủ kết hợp lên đến 85%, CPEX trở thành nguồn cung các vị trí quảng cáo chọn lọc lớn nhất hệ sinh thái RTB trên thị trường nội địa tính đến thời điểm hiện tại.

Giống như nhiều thị trường qui mô nhỏ khác trên khắp thế giới, công nghệ Programmatic là ‘bông hoa nở muộn’ trong giới quảng cáo trực tuyến tại Cộng hòa Séc. Cách đây 5 năm, công nghệ tự động hóa quảng cáo thậm chí còn chưa tồn tại ở quốc gia này. Mãi đến năm 2014, cũng chỉ có khoảng 4% các quảng cáo hiển thị được bán qua kênh Programmatic. Ngay cả với những Publisher lớn, các giao dịch Programmatic cũng chỉ đóng góp 0,03$-0,06$ trong tổng số 1$ doanh thu từ quảng cáo trực tuyến. Đáng mừng là con số này mỗi năm đều gia tăng nhanh chóng và hiện được ước tính vào khoảng 0,15$ – 0,2$. Tỷ lệ đóng góp trên được dự báo sẽ còn tiếp tục tăng trưởng nhanh chóng trong thời gian đến khi thị trường nhận ra lợi ích to lớn của công nghệ Programmatic trong việc thúc đẩy toàn bộ quá trình phân phối trở nên hiệu quả hơn gấp nhiều lần.

Động lực từ sự bùng nổ của thị trường Programmatic, áp lực từ sự bành trướng của các mạng lưới quảng cáo Google và Facebook, kết hợp với nhu cầu gia tăng về hàng hóa quảng cáo chất lượng cao đã thôi thúc các Premium Publisher liên hợp lại. CPEX ra đời đã bổ sung lượng lớn và đa dạng các vị trí quảng cáo chất lượng cao cho thị trường programmatic tại quốc gia có 9,3 triệu người dùng trực tuyến này. Giờ đây nhà quảng cáo có thể mua những inventory chọn lọc từ nhiều website phổ biến như Blesk.cz, Centrum.cz, e15.cz, iDNES.cz, Vlasta.cz,… ngay trên một nền tảng hợp nhất theo cách hoàn toàn tự động.

Thời gian đầu, toàn bộ inventory của liên minh được vận hành theo cơ chế của một thị trường mở (Open Exchange) với công nghệ đấu giá RTB. Lúc này thị trường riêng (Private Marketplace – PMP) chỉ vừa mới bắt đầu được ứng dụng tại Cộng hòa Séc, những hiểu biết về nguyên tắc hoạt động cũng như lợi ích mà nó mang lại còn khá hạn chế, do đó CPEX chưa đủ năng lực để vận hành một nền tảng PMP hợp nhất của riêng mình.

Tuy nhiên để Advertiser tin tưởng vào chất lượng inventory được giao dịch trên thị trường mở, CPEX bảo đảm tất cả các thành viên trong liên minh đều là những Publisher uy tín, sở hữu những nội dung chất lượng cao và đối tượng độc giả chọn lọc. Ngoài ra, liên minh cung cấp các không gian quảng cáo theo địa chỉ URL được đánh dấu và được phân lớp vào 3 danh mục khác nhau dựa trên chất lượng inventory để phù hợp với nhu cầu của từng Advertiser, thay vì cung cấp danh mục tổng gồm toàn bộ website như các thị trường mở truyền thống. Cơ chế này đã biến các giao dịch qua thị trường mở của CPEx trở thành một giải pháp hoàn hảo đối với các chiến dịch theo hướng thành quả bán hàng trực tiếp (Performance marketing) bởi nó thỏa mãn được cả yếu tố qui mô lẫn chất lượng inventory.

Đối với những Advertiser theo đuổi chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu (Branding), họ vẫn có thêm lựa chọn mua qua kênh trực tiếp của thị trường riêng, và sử dụng công nghệ RTB để phân phối quảng cáo. Trong lúc chưa thể vận hành một nền tảng PMP của liên minh, CPEX cho phép giao dịch những gói sản phẩm đặc trưng và các định dạng premium trên thị trường riêng của từng Premium Publisher thành viên. Không giống như một đấu giá trên thị trường mở, thị trường riêng mang lại cho Advertiser khả năng tiếp cận những inventory độc quyền và sự minh bạch hoàn toàn về nơi quảng cáo được hiển thị (URL transparency).

Nhìn chung liên minh đã làm tốt việc cùng hợp tác để bán truyền thông tự động hóa. Nhưng nếu chỉ dừng lại ở yếu tố qui mô thì CPEX đơn thuần giống như một mạng lưới quảng cáo chất lượng cao tập trung, và như vậy là chưa đủ sức cạnh tranh bởi các đối thủ lớn nhất của liên minh – Google và Facebook – đang có độ phủ khổng lồ trên không gian trực tuyến nội địa. Do đó cần phải tạo nên sự khác biệt, và dữ liệu chính là chìa khóa thành công. Chính vì vậy CPEX đã theo đuổi chiến lược cung cấp các gói giải pháp dữ liệu giá trị được thiết kế dựa trên nguồn độc giả chính chủ và độc nhất của các thành viên. Trong chiến lược này, nền tảng quản trị dữ liệu tích hợp DMP – yếu tố công nghệ then chốt đóng vai trò kết nối, xử lý và chia sẻ dữ liệu giữa các Premium Publisher – được liên minh tập trung đầu tư phát triển.

Tóm lại một mô hình liên minh thành công chỉ khi nó đạt đến qui mô hàng hóa và độ phủ tối ưu, đồng thời có khả năng cung cấp các phân khúc người dùng chọn lọc được tùy chỉnh đối với từng Advertiser dựa trên dữ liệu tổng hợp, sau cùng mang lại hiệu quả tốt hơn cho các chiến dịch quảng cáo.

Tuy vậy quá trình xây dựng và vận hành liên minh không phải lúc nào cũng suôn sẻ. Có nhiều thách thức mà CPEX đang phải đối mặt và tìm hướng giải quyết.

Đầu tiên có thể kể đến như việc thuyết phục các Agency nội địa về giá trị mà giao dịch Programmatic mang lại và giúp họ từ bỏ thói quen mua truyền thông theo cách thức truyền thống. Hiện các mô hình kinh doanh của họ dựa chủ yếu vào hoa hồng từ công ty truyền thông, mà để thay đổi triết lý kinh doanh này quả thật không dễ.

Hay như vấn đề quản lý và điều hòa cùng lúc lợi ích của nhiều Publisher thành viên với những quan điểm và mục tiêu khác nhau trong liên minh. Trước khi lựa chọn tham gia, mỗi thành viên đều phải ý thức được rằng có đôi khi một giải pháp không thể mang lại lợi ích tốt nhất cho tất cả mọi người. Do đó, họ phải thỏa hiệp ở một mức độ tương đối để đi đến một thống nhất chung đối với những điều khoản hợp tác căn bản. Quan trọng hơn, quá trình hợp tác được xây dựng dựa trên lòng tin lẫn nhau bởi các Premium Publisher đều nhận thức được rằng nếu chỉ hoạt động đơn lẻ, họ khó có thể sống sót trong cuộc cạnh tranh toàn cầu đang ngày càng khốc liệt.

Riêng các hạn chế về mặt công nghệ, CPEX lựa chọn hợp tác với những nhà cung cấp AdTech hàng đầu thị trường. Ví dụ như sử dụng SSP hay Ad exchange của Rubicon Project bởi công ty này có rất nhiều kinh nghiệm trong việc hỗ trợ các liên minh tại châu Âu, cũng như có khả năng cung cấp các giải pháp công nghệ kết hợp tốt nhất và phù hợp nhất ứng với từng thị trường và đặc điểm kinh doanh của Publisher.

Sau cùng với mục tiêu gia tăng thị phần quảng cáo ở mảng Programmatic chất lượng cao (Premium Programmatic), CPEX đã không ngừng học hỏi và nâng cao kiến thức để có thể tiến tới vận hành nền tảng quảng PMP của riêng mình.

Với sự nỗ lực trong nhiều năm hoạt động, CPEX đã đạt được một số thành quả đáng kể đến như: sở hữu 38 trang nội dung với các định dạng quảng cáo chất lượng cao gồm cả video, hơn 200 phân khúc audience, 1,7 tỷ lượt hiển thị mỗi tháng, các giao dịch trên PMP hiện đóng góp 30% trong tổng doanh số của liên minh, riêng các định dạng quảng cáo có mức độ tương tác cao đạt mức tăng trưởng doanh số hàng năm lên đến 280%. Gần đây nhất, các giao dịch trên thị trường riêng của CPEX đã đạt mức tăng trưởng doanh số năm đáng mơ ước là 500%.

“Bằng cách loại bỏ những rào cản trong việc tiếp cận inventory chất lượng cao ở qui mô lớn và được nâng tầm nhờ dữ liệu, mô hình liên minh giữa các Premium Publisher đã phát triển nhanh hơn mọi hình thức còn lại trên thị trường Programmatic. Và CPEX chính là chất xúc tác thúc đẩy chi tiêu trên thị trường quảng cáo số của cộng hòa Séc”, Matěj Novák, Giám độc điều hành CPEX cho hay.

(ANTS)