Doanh nghiệp có đang sử dụng hiệu quả ‘dữ liệu dự định’ (Intent Data) họ có hay không? Hãy cùng phá vỡ những rào cản Marketer đang phải đối mặt để phát huy tối đa tiềm năng của loại dữ liệu này.

Liệu có thể đảm bảo người xem sẽ thích thú với các quảng cáo hiển thị mọi lúc? Điều này hầu như không thể. Nhưng ít nhất, mọi thương hiệu đều biết rằng khách hàng thích quảng cáo xuất hiện đúng lúc và mang lại những thông điệp phù hợp với mối quan tâm ngay tại thời điểm đó của họ. Dĩ nhiên, các quảng cáo này hiệu quả và có khả năng chuyển đổi thành các đơn hàng rất cao.

Vì vậy Marketer đang nỗ lực hết sức để có thể đến gần hơn với khách hàng thông qua việc cung cấp những thông điệp quảng cáo phù hợp với thị hiếu của họ. Chỉ cách đây một vài năm, ngành Marketing đã tận dụng được những tiến bộ vượt bậc của công nghệ số để giữ chân và tìm kiếm khách hàng. Nhưng dường như Marketer vẫn chưa phát huy hết sức mạnh tiềm tàng của công nghệ số để thu thập những hiểu biết xuyên suốt vòng đời khách hàng. Và một trong số những hiểu biết quan trọng nhất liên quan đến ‘Intent Data’ – loại dữ liệu giúp tiết lộ những tín hiệu về ‘dự định mua hàng’, được thu thập chủ yếu từ nguồn chính chủ (First-party) và nguồn độc lập bên ngoài (Third-party).

Những tín hiệu ‘dự định’

Mục tiêu của Marketer là phác họa được dự định của khách hàng – họ muốn hay dự định làm gì ngay ở thời điểm hiện tại hoặc trong tương lai. Càng nắm bắt được thông tin này, Marketer càng có cơ hội nâng cao tính hiệu quả và cá nhân hóa trong các quảng cáo của mình. Và một khi Marketer tiến hành thu hút khách hàng ở góc độ cá nhân – ví dụ, hiển thị quảng cáo vỉ nướng barbecue và dụng cụ kèm theo cho đối tượng đang xem bài báo tựa đề: “10 cách ‘khuấy động’ khoảnh sân của bạn vào mùa xuân” – quảng cáo không còn đơn thuần là quảng cáo nữa mà sẽ trở thành một dịch vụ có ích đối với khách hàng.

Có rất nhiều hoạt động tương tác của khách hàng có thể tiết lộ dự định mua hàng của họ, mà nếu được sử dụng phù hợp, thương hiệu có thể thành công hơn với các chiến dịch giữ chân khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới của mình.

Đối với hoạt động tìm kiếm (search), Intent Data được tiết lộ thông qua các từ khóa. Thứ một người đang tìm là ‘tấm gương phản chiếu’ tốt nhất cho thứ  mà họ quan tâm và có ý định mua (và rõ ràng đây chính là những dữ liệu vô giá mang lại thành công đáng ghen tị cho Google).

Hay trong tiếp thị sử dụng công nghệ Programmatic (tự động hóa các quy trình), Intent Data thường được thu thập thông qua các hành vi trực tuyến ẩn danh. Người dùng tiết lộ thứ họ có hứng thú trên trang sản phẩm họ ghé thăm, và Marketer có thể nhắm đến nhóm đối tượng mục tiêu với các quảng cáo được cá nhân hóa dựa trên những tín hiệu dự định phát ra.

Ngoài ra, không thể bỏ qua kho Intent Data quý giá đến từ mạng xã hội. Mặc dù đôi lúc người ta lấy Facebook làm ví dụ cho thấy, rất khó để nắm bắt được ý định của người dùng trên mạng xã hội (Ví dụ, người dùng thường “Like” thứ mà thậm chí họ không hề quan tâm). Nhưng mạng xã hội không chỉ bó hẹp trên Facebook. Mỗi khi chia sẻ một địa chỉ Web qua email, hay “pin” một hình ảnh trên Pinterest, người dùng đã phát đi một tín hiệu về ‘ý định’, và các Marketer thông minh sẽ ngày càng nắm bắt tốt hơn những tín hiệu quý giá này. Quả thực, Chartbeat, Parse.ly và các dịch vụ phân tích khác hiện nay có thể giúp các Publisher và Marketer dễ dàng hiểu chi tiết về cách người dùng chia sẻ nội dung cũng như cách họ đến với trang web.

Và đôi khi, Intent Data còn được tiết lộ một cách dễ dàng thông qua nội dung người dùng đang xem, và ngay lập tức được tận dụng như với quảng cáo vỉ nướng barbecue ở trên. Trong những trường hợp như thế này, Marketer thậm chí không cần đến công nghệ theo dấu, bởi vì chỉ riêng bối cảnh của nội dung cũng đã cho phép dự đoán chính xác mối quan tâm của  người dùng.

Các thách thức khi triển khai

Gần đây công ty nghiên cứu thị trường Forrester đã thực hiện một nghiên cứu về tính hiệu quả của Intent Data bằng cách khảo sát trên 130 Brand Marketer khắp nước Mỹ, Anh, Đức và Pháp. Phần lớn Marketer đồng ý rằng việc áp dụng những loại dữ liệu khác nhau ở những giai đoạn khác nhau của vòng đời khách hàng thì vô cùng quan trọng và hiệu quả đối với chiến lược giữ chân khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới. Tuy nhiên, kết quả điều tra cũng chỉ ra rằng nguồn dữ liệu này thường bị sử dụng chưa đúng mức hoặc quá mức, và đó là tín hiệu cho thấy vẫn còn có nhiều rào cản trên con đường thành công với Intent Data.

Dưới đây là một số thách thức chính mà Marketer đang phải đối mặt với Intent Data:

Giới hạn của dữ liệu

Chất lượng và khả năng tích hợp dữ liệu bao giờ cũng là băn khoăn lớn nhất của Marketer. Phần đông Marketer tham gia khảo sát cho biết, việc dữ liệu thiếu chính xác, và giới hạn trong khả năng lồng ghép giữa nguồn first- và third-party data chính là hai yếu tố khiến họ dậm chân trong việc phát huy hết tiềm năng của Intent Data. Do đó thị trường vẫn đang tìm cách tốt nhất để thu được nguồn dữ liệu liền mảnh và đáng tin cậy.

Ngoài ra, có ‘hàng tấn’ dữ liệu trên thị trường, nhưng rất khó sử dụng chúng hiệu quả. Điều này đòi hỏi Marketer phải khám phá đâu là thông tin họ có thể tiếp cận, và đâu là tập dữ liệu có ích để “tiến gần hơn” tới khách hàng – giúp phát hiện những xu hướng hành vi mới, dự báo được những điều khách hàng quan tâm, và mang đến thành quả tốt nhất dựa trên những phân tích sâu về dữ liệu.

Hạn chế trong công nghệ

54% Marketer tham gia khảo sát trả lời rằng, họ không thể lồng ghép dữ liệu vào công nghệ targeting. Thêm nữa, hầu như một nửa Marketer thiếu công nghệ để tìm kiếm khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

Cho đến nay Marketer vẫn phải sử dụng những hệ thống khác nhau cho các hoạt động cơ bản trên. Điều này dẫn đến việc dữ liệu lưu trữ ở các nơi khác nhau và ảnh hưởng đến việc lên chiến lược tổng thể. Ví dụ, công nghệ quảng cáo (Ad Tech) thường tập trung chủ yếu vào khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp. Trong khi đó công nghệ Marketing (Mar Tech) lại tập trung vào việc tự động hóa hoạt động Marketing trong nội bộ và sử dụng hệ thống CRM.

Nếu có thể kết hợp Ad Tech và Mar Tech, Marketer sẽ vượt qua được những giới hạn công nghệ đang phải đối mặt, có được cái nhìn toàn diện về con người và nguồn dữ liệu, để có khả năng mang đến những thông điệp người dùng đang mong đợi, ở những nơi và những thời điểm họ muốn.

Thiếu chuyên môn

52% doanh nghiệp cho biết họ thiếu nguồn nhân lực chất lượng và thành thạo trong việc sử dụng dữ liệu để kết nối với người dùng tại những điểm then chốt trong hành trình mua sắm. Vai trò của những chuyên gia này đã dần tiến hóa và đòi hỏi cao hơn khi dữ liệu trở thành yếu tố không thể thiếu trong các chiến lược của thương hiệu.

Phần lớn Marketer hiện nay sử dụng các hệ thống hỗ trợ xác định thời điểm và vị trí chính xác để tung ra các thông điệp. Trong khi các chiến lược dần đòi hỏi nhiều yếu tố kỹ thuật hơn thì đồng thời các hệ thống cũng trở nên phức tạp không kém.

Do đó, nếu có thể đơn giản hóa quá trình tận dụng dữ liệu để nắm bắt người dùng qua hành trình ra quyết định mua sắm, Marketer sẽ trở nên tự tin và am hiểu hơn trong việc sử dụng thông tin và công nghệ để nhận diện, tạo ra, triển khai và phân tích các chiến lược Marketing.

Phản ứng tiêu cực từ người dùng

Thực tế, Marketer thường bị hấp dẫn bởi Intent data nên đã chọn bỏ qua cảm nhận của người dùng. Đây không phải là một hướng đi đúng. Ví dụ như người dùng đang xem một sản phẩm trên Amazon thường không bận tâm đến việc nhìn thấy một quảng cáo cho sản phẩm họ đã xem trước đó. Nhưng nếu quảng cáo này cứ tiếp tục xuất hiện lại mỗi khi họ mở một trình duyệt Web, điều này thực sự gây khó chịu.

Do đó, Marketer thông minh sẽ đảm bảo việc kiểm soát tần suất hiển thị quảng cáo sao cho người xem không phát ngấy. Nếu làm tốt, Marketer có thể thu thập được nhiều Intent Data hơn, để rồi lại sử dụng chúng để tiếp cận người dùng xuyên suốt hành trình ra quyết định của họ.

Không thể phủ nhận Intent data là bước phát triển tuyệt vời đối với cả Marketer và người dùng. Nhưng hành trình sử dụng Intent Data để đạt đến điểm mà tại đó, người dùng sẽ cảm thấy hạnh phúc mỗi khi nhìn thấy quảng cáo vẫn còn rất xa.

Chỉ khi Marketer phá bỏ được rào cản giữa Ad Tech và Mar Tech, cũng như hợp nhất những nguồn dữ liệu tốt nhất, họ mới có thể phát huy tối đa tiềm năng của Intent Data để mang lại những trải nghiệm có ý nghĩa và nâng cao hình ảnh của thương hiệu trong mắt khách hàng.

(Theo www.marketingland.com)