Các Publisher quan tâm đến lợi nhuận

Những nhà xuất bản bán Inventory quảng cáo trên website chủ yếu quan tâm về một vấn đề: tối đa hóa lợi nhuận.

Các giao dịch trực tiếp (Direct Sales) thường được ưu tiên trong mô hình thứ bậc phân bổ quảng cáo dạng “thác nước” (Waterfall) do Publisher kiểm soát. Các Advertiser sẵn sàng trả cao nhất để giành Inventory và để quảng cáo của họ được phục vụ trước đến lượng khán giả lớn nhất. Trong hầu hết các trường hợp, phương thức này mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho các Publisher.

Tùy thuộc vào mức độ hấp dẫn của phân khúc Inventory, giá CPM ở cấp độ này cũng dao động khác nhau. Hầu hết Inventory được Publisher bán trực tiếp đều được gắn mác “cao cấp”, bất kể hiệu suất hoặc giá trị thực sự mang lại cho nhà quảng cáo.

Ở cấp độ thấp hơn, việc bán quảng cáo thường được giao lại (outsource) cho các mạng lưới quảng cáo với mức chiết khấu cao, hoặc áp dụng công nghệ Programmatic RTB (đấu thầu thời gian thực tự động). Khi Inventory được bán thông qua nền tảng RTB, mỗi Impression được bán đấu giá riêng lẻ, dựa trên siêu dữ liệu về khách truy cập, như thông tin về hành vi và nhân khẩu học.

Trong hệ sinh thái RTB, cầu biến động đến nỗi gần như không thể đưa ra một mức giá cho Inventory. Vì mỗi impression được định giá và bán độc lập trong thị trường mở, chỉ số CPM truyền thống trở nên không thích hợp và nhường chỗ cho chỉ số eCPM – chỉ số pha trộn dựa trên bình quân giá trúng thầu của hàng ngàn Impression. Nhìn chung, giá thường thấp hơn khi bán thông qua RTB tự động (nhưng chi phí bán cũng thấp). Inventory ở mức độ này thường được gán mác “tồn đọng”. Nói theo ngôn ngữ trong ngành là chất lượng thấp hơn, nhưng sự thật thì tồn đọng đơn giản có nghĩa là đội bán hàng trực tiếp của nhà xuất bản không bán được, và có chất lượng hoặc hiệu suất không rõ ràng.

Phân chia việc bán quảng cáo như vậy có lẽ là cách tốt nhất để tối đa hóa doanh thu và làm cho tất cả các bên đều vui. Vào cuối tháng, các nhà xuất bản cuối cùng biết được giá trị Inventory của họ, và có đủ cơ sở để xác định phân khúc nào là cao cấp.

Session Depth có thể được các nhà xuất bản sử dụng để biện minh giá “cao cấp” cao hơn và kết quả là các chiến dịch quảng cáo được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên cao hơn hoặc thấp hơn tùy theo mức giá.

Tuy nhiên, trong thế giới hoàn toàn thuộc về xuất bản, nếu có thể, các Publisher sẽ dán mác “cao cấp” cho toàn bộ Inventory của mình và tính giá tương ứng, cho dù Inventory có thực sự “cao cấp” hay không, và bất kể Session Depth ở mức độ nào.

Nói cách khác, những gì Publisher coi là Inventory cao cấp về cơ bản là bất cứ thứ gì họ có thể tính giá cao nhất bất kể nhu cầu thị trường và nguồn cung. Định nghĩa của từ “cao cấp” phù hợp với quan điểm này: “Một khoản tiền thêm vào mức giá bình thường”.

Advertiser quan tâm đến mục tiêu

Trên phương diện của nhà quảng cáo, giá trị thay đổi tùy từng trường hợp cụ thể. Nhiều người nói rằng Inventory cao cấp là bất cứ thứ gì đáp ứng mục tiêu của các nhà quảng cáo vốn đa dạng.

Các mục tiêu chiến dịch phổ biến nhất, thường rơi vào hai loại: thành quả cụ thể và ngữ cảnh nội dung.

• Thành quả cụ thể (xét đến khía cạnh hiệu suất)

Mỗi chiến dịch có một số loại mục tiêu hiệu suất, và điều này có nghĩa bất cứ phân khúc Inventory nào giúp đạt được các mục tiêu này đều rất có giá trị đối với các nhà quảng cáo.

Đối với chiến dịch Branding, hiệu suất thường thể hiện ở số lượng người dùng quảng cáo tiếp cận được (lượng reach), khả năng gây ảnh hưởng lên người dùng,…Để đạt được những mục tiêu này, các nhà quảng cáo thường phải trả giá cao hơn để giành lượng Inventory cao hơn ở các Session Depth sớm hơn.

Đối với chiến dịch Direct Response, hiệu suất thường xoay quanh các chỉ số như tỷ lệ chuyển đổi, lượng nhấp chuột, số lượng đơn hàng hay lợi nhuận. Do đó, điều quan trọng hơn là đúng khán giả nhìn thấy đúng quảng cáo, thay vì chỉ lượng reach hoặc số lượng của chiến dịch. Việc đạt được những mục tiêu này không chỉ giới hạn ở chỉ số Session Depth đơn thuần, vì việc nhắm mục tiêu và truyền tải thông điệp quan trọng hơn trong việc thúc đẩy chuyển đổi.

• Bối cảnh nội dung (xét đến mức độ phù hợp)

Nội dung trên website của nhà xuất bản cung cấp bối cảnh cho quảng cáo. Chính các nhà xuất bản và danh tiếng, khán giả, nguồn cung Inventory của họ góp phần tạo nên sức hấp dẫn với Advertiser.

Đối với nhiều nhà quảng cáo, bối cảnh là một thành phần chủ chốt. Hiển thị quảng cáo trong một bối cảnh thích hợp là điều hết sức quan trọng để bảo vệ danh tiếng của thương hiệu, tiếp cận được đối tượng khán giả có liên quan, và cuối cùng đảm bảo thu được nhiều giá trị nhất từ ngân sách quảng cáo.

Ví dụ, thương hiệu lớn như Mercedes sẽ rất hài lòng khi có sản phẩm được quảng cáo trên MSNBC hoặc Forbes, nhưng họ sẽ không vui khi quảng cáo bị đặt trên các website chia sẻ tập tin ngẫu nhiên. Khi xét về mức độ phù hợp, tất cả Advertiser đều muốn có mối tương quan giữa nơi chốn quảng cáo và sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo. Bạn có lẽ sẽ không xem xét quảng cáo đồng hồ Rolex trên diễn đàn thảo luận truyện tranh Nhật Bản – nó hoàn toàn không liên quan.

Trong một số trường hợp, các nhà quảng cáo có thể muốn đạt được mục tiêu hiệu suất cụ thể, nhưng phải trong môi trường an toàn thương hiệu. Dù điều này có thể khả thi, nhưng nó đặt ra giới hạn về tiềm năng mang lại thành quả của chiến dịch bởi vì chuyển đổi có thể xảy ra bất cứ đâu (kể cả bên ngoài môi trường an toàn thương hiệu).

Tóm lại, Session Depth chỉ thực sự có ý nghĩa khi nó góp phần vào mục tiêu của nhà quảng cáo. Và bởi vì First Impression có những lợi ích nhất định, Advertiser phải cân nhắc chi phí để đảm bảo chúng thực sự có lợi về mặt kinh tế.

Kết luận

“Cao cấp” là một thuật ngữ mơ hồ, ít nhất là trong thế giới quảng cáo trực tuyến. Hầu hết mọi người không thể thống nhất về định nghĩa bởi vì nó phức tạp và mang tính chủ quan khá nhiều.

Và tuy chữ “cao cấp” là cái mác chủ quan để mô tả Inventory, nhưng có một cấp độ có thể định giá Inventory một cách thực chất và khách quan: đó là Session Depth – một sản phẩm phụ của ưu tiên phục vụ quảng cáo. Nhưng đó chỉ mới là nửa câu chuyện nếu xem xét vấn đề trên phương diện của nhà xuất bản.

Đối với nhà quảng cáo, giá trị tối hậu của Inventory là hiệu suất. Và khi nói đến hiệu suất, đối tượng người dùng cũng quan trọng như bối cảnh và Session Depth của nhà xuất bản.

(Theo www.marketingland.com)