Marketer luôn luôn mong muốn tiếp cận với khán giả chất lượng ở quy mô lớn. Trước đây không khó để lập kế hoạch mua quảng cáo trên các mạng lưới phát sóng hàng đầu và quảng cáo toàn trang trên các tờ báo lớn. Ngày nay thị trường phức tạp hơn, mọi sự chú ý hướng vào thế giới kỹ thuật số phân tán với hàng ngàn kênh trên nhiều loại phương tiện truyền thông.

Các công ty quảng cáo kỹ thuật số đã cố gắng nắm lấy thị trường quảng cáo khổng lồ đang ngày càng mở rộng, cùng với các phương tiện đấu giá quảng cáo. Thế giới “Programmatic” cho mua bán quảng cáo vẫn còn nhiều khiếm khuyến nhưng đó là thứ tốt nhất chúng ta có vào lúc này.

Nó chưa hoàn thiện bởi vì chủ yếu cung cấp mặt hàng quảng cáo “hiển thị” có giá trị không chắc chắn và phải vất vả mang đến khán giả thực sự chứ không phải robot. Nhưng tin vui đó là chúng ta đã thực hiện những bước đầu tiên vượt qua mô hình xưa cũ của việc mua truyền thông thông qua các mối quan hệ và máy fax, và bắt đầu thiết lập quy tắc đầu tư dựa trên việc đo lường.

Vì vậy, khi đến giai đoạn xuống dốc của Programmatic, chúng ta bắt đầu nhìn thấy một số xu hướng mới trong việc mua bán quảng cáo, cụ thể là chiến lược liên quan đến việc thay thế một vài hoặc tất cả các kiến trúc Programmatic, cũng như sự tín nhiệm ngày càng cao vào dữ liệu chính chủ.

Trước khi đi sâu vào cơ chế hoạt động của nó, hãy cùng điểm qua lịch sử:

Quái vật mà chúng ta đã tạo ra

Sau khi nhận thức việc thiếu khả năng mở rộng trong mô hình trực tiếp, chúng ta đã thiết lập rất nhiều hố ngăn cách giữa marketer và khán giả mong muốn.

Hãy tưởng tượng thông qua mô hình hỗn hợp phương tiện truyền thông kỹ thuật số, một nhà sản xuất ngũ cốc phát hiện rằng các bà mẹ trên web mang lại nhiều doanh thu offline. Họ là những “CEO hộ gia đình” chịu trách nhiệm mua sắm cho gia đình, thích thử những thứ mới mẻ và có ảnh hưởng trong nhóm bạn trong việc giới thiệu sản phẩm mới. Trong mô hình mua truyền thông mới ngày nay, có rất nhiều “bạn bè” đứng giữa mục tiêu và nhà sản xuất:

• Agency truyền thông: Đây là nhân tố bắt buộc, trừ khi marketer muốn bổ sung thêm 100 nhân viên với một chuyên gia về truyền thông, nhưng điều này sẽ làm tăng từ 5% đến 10% chi phí cho hoạt động mua truyền thông.

• Hệ thống giao dịch: Tuy nhiều marketer đang bắt đầu triển khai tại chỗ chức năng này, nhưng cho dù sử dụng hệ thống giao dịch riêng hoặc thông qua sàn của Agency, bạn đều phải dự trù từ 10% đến 15% chi phí truyền thông cho nhân sự điều hành hoạt động này.

• Nền tảng bên mua (DSP): Công nghệ này giúp giảm giá đấu. Phí 15% thường được tính cho việc sử dụng các công cụ thông minh cần thiết để tìm vị trí quảng cáo trên khắp các sàn giao dịch.

• Thị trường riêng (PMP): Các thị trường riêng được sử dụng cho các thương vụ độc quyền trong nhóm nhỏ các nhà cung cấp ưa thích, thực hiện bên trong DSP với phí giao dịch tăng thêm từ 5% đến 10%.

• Dữ liệu của bên thứ ba: Bạn cần thêm lớp dữ liệu khách hàng để định vị quảng cáo một cách hiệu quả, nhưng sẽ phải trả ít nhất 1 USD phí CPM cho mục tiêu nhân khẩu học cơ bản nhất – một tỷ lệ chi phí đáng kể .

• Sàn giao dịch: Có thể bạn phải trả tiền cho quảng cáo thông qua DSP nhưng có ai đó đang trả tiền để có một chỗ ngồi ở một sàn giao dịch quảng cáo và chi phí đó được chuyển qua nhà cung cấp, có thể làm tăng thêm vài % nữa.

• Nền tảng bên bán (SSP): Không chỉ có bên mua cần công nghệ đắt tiền để giao dịch trong thế giới truyền thông kỹ thuật số. Các Publisher phải trả đến 15% chi phí để triển khai SSP, một công nghệ quản lý quảng cáo thông minh cho năng suất tốt nhất. Điều này tiêu tốn chi phí truyền thông và chuyển qua nhà quảng cáo.

• Máy chủ quảng cáo (Ad server): Cuối cùng, Publisher trả một khoản phí để đăng quảng cáo trên web. Đó là một mức giá khá nhỏ, khi chuyển qua nhà quảng cáo, nó được tính vào chi phí truyền thông.

Một loạt các công nghệ trung gian khác nhau đứng giữa nhà quảng cáo và Publisher. Marketer trả tiền cho mọi thứ đề cập ở trên. Chịu hết các thứ này, 10 USD marketer chi cho “bà mẹ ngũ cốc” chỉ còn chưa tới một nửa cho truyền thông, đó là số tiền Publisher có được sau khi hoàn thành chuỗi trung gian này. Nó có thể trong khoảng từ 10% đến 40% chi tiêu truyền thông.

Đây có thể là vấn đề lớn nhất trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số hiện nay.
Giữa marketer và khán giả là lớp công nghệ khổng lồ. Khoảng 60% đến 70% số tiền đầu tư cho truyền thông thuộc về các công ty công nghệ chứ không phải chủ sở hữu phương tiện truyền thông tạo ra giá trị nhận thức. Làm thế nào thay đổi mô hình đó?

“Nhảy cóc”

Công nghệ quản lý dữ liệu đang dần thay thế một số phần mềm trung gian trong phương trình mua bán quảng cáo .

“Programmatic Direct 1.0” là khoảng thời gian ngắn ngủi trong đó các công ty dùng API chạy quảng cáo tạo nên thị trường tĩnh cao cấp.

Ví dụ, Publisher như Forbes có thể ấn định 500.000 Impression trên trang chủ với phí CPM 15 USD. Người mua có thể truy cập vào giao diện, giao dịch trực tiếp với Publisher và đảm bảo quyền quảng cáo. Vấn đề đó là chủ sở hữu quyền quảng cáo gặp khó khăn khi xác định giá trị tương lai và người mua không mặn mà với việc đăng nhập vào một nền tảng khác để mua. Giai đoạn này kết thúc với việc Rubicon Project mua lại một số hãng hàng đầu như ShinyAds và iSocket, và AdSlot tiếp quản công việc cung cấp phần mềm tự động hóa Facilitate Media. Nền tảng “Programmatic trực tiếp” bắt đầu tồn tại bên trong các hệ thống nơi mà người làm kế hoạch truyền thông thực sự mua thứ gì đó.

Bước tiến thứ hai của Programmatic trực tiếp (2.0) khá phổ biến hiện nay. Các công ty mua bán ID (dịnh danh) hoặc xây dựng PMP trong các hệ thống giao dịch thời gian thực để có quyền kiểm soát việc mua bán nhiều hơn so với môi trường đấu giá. Người bán có thể định giá và người mua có thể đảm bảo quyền quảng cáo với chi phí minh bạch. Cơ chế này hoạt động khá tốt, nhưng đi kèm đó là hàng đống giải pháp của các nhà cung cấp như trước đây và có thêm phí giao dịch bổ sung. Nó cũng giống như giao dịch mua một căn nhà trực tiếp từ chủ sở hữu, nhưng vẫn đồng ý trả phí môi giới bất động sản. Giao dịch Programmatic về cơ bản khác với đấu giá thời gian thực (RTB), vì nó không diễn ra trong “thời gian thực”, nó cũng không liên quan đến việc đấu giá. Vì vậy cần một hệ thống khác hẳn.

“Programmatic trực tiếp 3.0” có vẻ hơi khác một chút. Giả sử công ty ngũ cốc sử dụng một nền tảng quản lý dữ liệu (DMP) để thu thập dữ liệu chính chủ và phân loại người dùng theo cả thuộc tính offline và online. Hãy tưởng tượng họ phát hiện 200.000 người dùng là nữ, từ 24 đến 40 tuổi, sống trong các hộ gia đình có hai con, có thu nhập hàng năm hơn 150.000 USD và quan tâm đến sức khỏe và thể dục.

Bây giờ tưởng tượng tiếp một trang web dành cho phụ nữ triển khai DMP chính chủ và thu thập các thuộc tính tương tự về người dùng của họ. Nếu marketer và Publisher có cùng cấu trúc dữ liệu, họ có thể kết nối người dùng, ”bắt tay” nhau và phát hiện có chung 125.000 người dùng trên trang web đó. Marketer có thể đồng ý chi 7 USD cho CPM nhằm vào những người dùng đó, cùng với những người dùng tương tự, mỗi lần họ ghé thăm trang web vào tháng 11.

DMP có thể đẩy phân khúc khách hàng đó trực tiếp vào hệ thống quảng cáo của Publisher. Không có phí sàn giao dịch, không phí DSP, không phí dữ liệu của bên thứ ba hoặc SSP liên quan. Điều này cũng đúng đối với các công ty đã xây dựng các giải pháp đấu giá, mặc dù họ có dữ liệu ít hơn DMP chính chủ.

Với cách tiếp cận 3.0 này, phần lớn số tiền 7 USD của marketer được chi cho truyền thông hơn là công nghệ.

(Theo www.adexchanger.com)