Dù tỷ lệ áp dụng Programmatic gia tăng, việc thiếu hiểu biết về cách thức hoạt động của công nghệ này vẫn nằm trong top đầu những thách thức được nhắc đến bởi các chuyên gia quảng cáo trong một cuộc điều tra toàn cầu mới nhất.

Nghiên cứu mới đây chỉ ra rằng có khoảng cách rất lớn giữa số người áp dụng Programmatic (chiếm 67%) và số người thực sự hiểu biết hay nắm rõ cách thức triển khai công nghệ này.

44% các chuyên gia quảng cáo (trong số này gồm 63% Advertiser, 48% Agency và 47% Publisher) được điều tra cho biết họ hiểu rất ít hoặc hầu như không hiểu cách thức công nghệ Programmatic hoạt động. Bài nghiên cứu nhấn mạnh một nghịch lý là tỷ lệ sử dụng cao dù hiểu biết rất thấp – với 29% hệ sinh thái số sử dụng Programmatic trong khi biết rất ít về nó.

Rõ ràng các chuyên gia trong ngành cần phải trau dồi thêm kỹ năng của mình bởi vì theo báo cáo từ nghiên cứu, gần 2/3 số người tham gia khảo sát xem kiến thức về Programmatic như là một trong những khả năng quan trọng nhất các Agency cần phải có vào năm 2020. Khả năng này còn được đánh giá cao hơn cả kỹ năng sáng tạo và mối quan hệ bền vững với Advertiser.

Các công ty Appnexus, WARC, DDMAlliance hợp tác với Cục quảng cáo tương tác IAB đã chỉ định công ty nghiên cứu thị trường Circle Research thực hiện khảo sát với hơn 1.200 chuyên gia quảng cáo — gồm các Advertisers, Agency, Publisher và các công ty AdTech — tại châu Âu, Bắc Mỹ và Châu Á Thái Bình Dương. Báo cáo được công bố vào hôm 23/9 vừa qua.

Thiếu hiểu biết dẫn đến thiếu lòng tin

Theo báo cáo, chỉ có 15% người tham gia đánh giá công nghệ Programmatic là có thể tin tưởng.

Trong khi việc thiếu hiểu biết chắc chắn chiếm vị trí đầu tiên, thì thiếu minh bạch trong hệ thống vẫn còn là thách thức to lớn không kém. Theo như thể hiện trong biểu đồ bên dưới, 2 trong số 3 vấn đề nổi cộm nhất liên quan đến sử dụng Programmatic – ‘nỗi sợ quảng cáo được hiển thị ở những vị trí không mong muốn’ và ‘thiếu minh bạch về nơi quảng cáo xuất hiện’ – đều đại diện cho mối quan tâm liên quan đến gian lận quảng cáo (fraud).

(Cần lưu ý, nếu cách diễn đạt của bài nghiên cứu khác đi một chút và có chứa cụm từ “fraud” thì có lẽ kết quả trong top 3 sẽ khác đi. Có thể tham khảo thêm các nghiên cứu, báo cáo trước đây liên quan đến Fraud để thấy rõ hơn đóng góp của nhân tố này vào sự thiếu hụt lòng tin trong hệ sinh thái số).

Chỉ 14% các Advertiser tự tin rằng họ biết các chiến dịch quảng cáo số của mình hoạt động như thế nào, và chỉ 8% người tham gia khảo sát cho biết mối quan hệ của họ với các nhà cung cấp là minh bạch.

Những ý kiến này không chỉ bắt nguồn từ việc thiếu hiểu biết về cách thức hoạt động của Programmatic, mà còn xuất phát từ nhu cầu “minh bạch hơn nữa qui trình vận hành” (theo như cách gọi của tác giá báo cáo), cụ thể như việc “nhận dạng các bên chủ chốt có liên quan, những đối tượng sẽ nhận được lợi ích một khi quảng cáo được hiển thị”. Những người tham gia khảo sát nhấn mạnh rằng họ ít tin tưởng vào các cơ chế làm việc giữa Advertiser và Publisher, giữa mạng lưới Agency và Các đại lý mua truyền thông.

Nhu cầu Targeting thôi thúc áp dụng Programmatic

Khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo (targeting) và đấu giá theo thời gian thực (real-time bidding) một cách tự động được xem là những lợi ích hàng đầu của công nghệ Programmatic.

Ngoài ra, ‘Tính phù hợp của tập khách hàng tiềm năng’ (relevance of a publication’s audience) nằm ở vị trí đầu tiên trong danh sách những thứ khiến cho tài sản số của doanh nghiệp trở nên giá trị hơn hẳn đối với cả hai bên mua và bán quảng cáo. (Cũng có một lưu ý thú vị là các Advertiser đánh giá khả năng ‘tập hợp hồ sơ khách hàng tiềm năng’ cao hơn khả năng ‘cá nhân hóa các quảng cáo’. Đó sẽ là một khía cạnh khác cần được xem xét.)

Thang đo Viewability được ưa chuộng

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, việc tính phí quảng cáo dựa trên lượt hiển thị được nhìn thấy (cost per viewable impression) được xem là bước dịch chuyển tích cực, với sự đồng ý đa số từ cả Bên mua (97%) và Publisher. Có tới 92% các Publisher cho là thang đo Viewability sẽ mang lại lợi ích cho hoạt động kinh doanh của họ.

Ở mức độ toàn cầu, ngân sách chi cho công nghệ Programmatic sẽ tăng từ 29,3 tỷ $ năm 2015 lên 61,9 tỷ $ vào năm 2018, theo dự báo của Magna Global. Hiện đã có hơn 1/3 người tham gia khảo sát tin là Programmatic sẽ thống trị ngành quảng cáo số trong những năm sắp tới.

Sau cùng, việc đối phó với các vấn đề liên quan đến hiểu biết và minh bạch sẽ là trọng tâm trong kế hoạch thiết lập, duy trì và nâng cao niềm tin của các thành phần trong hệ sinh thái số.

(Theo www.marketingland.com)