Bên cạnh xu hướng Ad Blocking, đấu giá tiêu đề (Header Bidding) cũng là một trong những chủ đề nóng hổi giữa những người làm quảng cáo kỹ thuật số và nhà xuất bản nội dung trên web (Publisher) .

Đấu giá tiêu đề phức tạp, nhưng mang lại nhiều khả năng kiểm soát cho các Publisher – và mức giá cao hơn cho không gian quảng cáo của họ. Sau đây là cách tiếp cận mới cho quảng cáo website.

Header Bidding là gì?

Câu trả lời ngắn gọn: Đó là một cách để các Publisher tiến hành đấu giá trực tiếp, khắc phục sự thiếu hiệu quả ngăn các website tìm kiếm giá tốt nhất cho không gian quảng cáo của họ.

Sự thiếu hiệu quả đó là gì?

Giả sử bạn là một Publisher có không gian quảng cáo rao bán trên website của mình. Sau đây là tóm tắt những gì thường diễn ra trong tíc tắc:

Website của bạn tìm đến máy chủ quảng cáo (Ad Server) để nhận quảng cáo. Thông thường, những quảng cáo bán trực tiếp như thế này (đàm phán bởi đội ngũ bán hàng riêng của website) sẽ được phục vụ đầu tiên với không gian quảng cáo có sẵn. Tóm lại, đó là những khách hàng mà nhân viên bán hàng của website đã liên hệ.

Bây giờ, phần còn lại của không gian quảng cáo trên website được thực hiện thông qua một Ad Server – ví dụ DFP (DoubleClick for Publishers) của Google – theo trình tự “thác nước”.

Nó được gọi như vậy bởi vì kho quảng cáo chưa bán đó được giao cho sàn giao dịch quảng cáo đầu bảng này, sau đó nếu vẫn còn tồn sẽ giao tiếp cho sàn thứ hai và tiếp tục như vậy.

Một yếu tố quan trọng của sự thiếu hiệu quả hiện tại đó là cách thức xếp hạng các “nguồn cầu” trên để xác định thứ tự giao kho quảng cáo. Chúng thường được xếp hạng dựa trên các yếu tố như lượng mua quảng cáo, vì vậy sàn nào mua nhiều quảng cáo nhất sẽ được ưu tiên trước, kế tiếp là sàn mua nhiếu thứ hai và cứ thế tiếp tục. Nhưng những sàn mua nhiều nhất chưa chắc đã trả giá cao nhất cho không gian quảng cáo đó. Họ chỉ đơn thuần xếp đầu tiên.

Bên cạnh đó còn có yếu tố Google: nhiều Publisher dùng máy chủ quảng cáo DFP của Google sử dụng một thiết lập cho phép Ad Exchange (AdX) trả giá cao hơn bất kỳ giá thắng thầu “thác nước” nào, thậm chí chỉ một xu cho mỗi CPM, vì AdX biết giá bỏ thầu cuối cùng. Việc này nhằm tối đa hóa lợi nhuận, nhưng nó cũng đặt AdX ở vị trí đặc quyền đặc lợi.

Vì vậy có thể hiểu vì sao các Publisher cảm thấy họ không nhận được đúng giá trị từ không gian quảng cáo của mình. Khi sử dụng đấu giá theo mô hình “thác nước” và hệ sinh thái của Google, họ có thể không được nhận được mức giá cao nhất có thể.

Làm thế nào đấu giá tiêu đề cải thiện điều này?

Đấu giá tiêu đề là một cách để website trực tiếp mở một cuộc đấu giá gần như đồng thời cho tất cả các bên tham gia đấu giá.

Publisher đặt một đoạn mã JavaScript ở phần “header” (đầu trang) của website. Khi một trang của website được tải, mã lệnh này sẽ tiếp cận các sàn giao dịch quảng cáo hỗ trợ hoặc các nền tảng phía cung (SSP) để mở đấu giá trước khi bán trực tiếp qua Ad Server riêng của mình.

Nếu muốn, Publisher cũng có thể cho phép giá trúng thầu cạnh tranh với giá quảng cáo bán trực tiếp.

Việc đấu giá tiêu đề giải quyết nhiều vấn đề. Tất cả các nguồn cầu đấu giá cùng một lúc, thay cho thứ tự “thác nước”. Publisher có thể xác định chính xác các nguồn cầu tham gia, bởi vì đó là những nguồn được gọi bởi JavaScript trong tiêu đề.

Advertiser thì biết được kho quảng cáo tốt nhất. Và quá trình này tránh được mánh khóe của AdX, do đó tránh được sự thống trị của Google và giúp các Publisher linh hoạt hơn.

Đặc biệt nó cũng có thể dẫn đến giá cao hơn. PCT Steve Sullivan của Index Exchange cho rằng Header Bidding có thể giúp “tăng giá đến 30%” cho một số nhà xuất bản. SSP PubMatic tiết lộ có nhiều nhà xuất bản tăng được CPM đến 50%.

Thách thức tiềm năng, phản hồi của Google

Nhưng Header Bidding cũng có nhiều thách thức.

Ví dụ tại hội nghị Ad Ops gần đây của Cục Quảng cáo Internet tại thành phố New York, giám đốc quản lý sản phẩm của Google, Jonathan Bellack, nhiều lần đề cập vấn đề độ trễ của Header Bidding. Ông cho rằng các trang tải chậm hơn vì phải xử lý các tiến trình đấu giá.

Nếu đúng vậy (rõ ràng Google có liên quan ở đây) thì đây là điều mà các nhà xuất bản ít mong muốn nhất, khi mà các công cụ chặn quảng cáo hứa hẹn tăng tốc độ tải trang bằng cách loại bỏ quảng cáo ngày càng phát triển.

Nhưng tại hội nghị IAB, phó chủ tịch cấp cao của AppNexus về chiến lược xuất bản Tom Shields bác bỏ ý tưởng cho rằng Header Bidding luôn dẫn đến độ trễ cao hơn.

Thực tế, Sullivan cho rằng “78% các giao dịch Header Bidding dưới 200 mili giây, trong khi chỉ có 12% các giao dịch “thác nước” được vậy”. Nói cách khác Header Bidding theo quy trình của công ty ông mang lại “doanh thu nhanh hơn nhiều” so với đấu giá quảng cáo thông thường.

Nguyên nhân? “Mọi người đấu giá đồng thời”, ông nói.

Sullivan thừa nhận rằng Header Bidding rất “đáng sợ” đối với một số nhà xuất bản, bởi vì nó là một “trải nghiệm rất khác”.

Ví dụ, với đấu giá tiêu đề bộ phận điều hành hoạt động quảng cáo của website phải thay đổi mã lệnh website – một quá trình mà họ không thường làm. Các nhà xuất bản cũng phải cẩn thận lựa chọn các đối tác đấu giá tiêu đề, bởi vì sự chậm trễ trong quá trình dịch vụ quảng cáo có thể “giết chết” các trang.

Trong khi đó Google ghi nhận mong muốn tìm giải pháp thay thế của các nhà xuất bản. Gã khổng lồ công nghệ này gần đây đã tung ra DoubleClick For Publishers (DFP) First Look cung cấp cho người mua quảng cáo tự động khả năng “thấy trước” các chỉ số Impression. Nhưng nó diễn ra trong AdX, có nghĩa là Google vẫn đang quản lý các mối quan hệ.

Nói gì đi nữa, động lực chính vẫn là: mong muốn của các nhà xuất bản có quyền kiểm soát nhiều hơn đối với doanh số kho quảng cáo của họ, để nhận được nhiều doanh thu hơn tương xứng với giá trị thực tế của kho quảng cáo và tìm ra cách để giảm thời gian tải trang.

Với những thế lực đằng sau, có khả năng một số hình thức đấu giá tiêu đề sẽ được chấp nhận.

(Theo www.marketingland.com)