Các nhà xuất bản đang ngày càng áp dụng nhiều công cụ tiếp thị nội dung để tạo thêm nguồn thu và thu hút người dùng mới ghé thăm các trang web của mình. Cùng với xu hướng chung này, sân chơi “trao đổi traffic” đã phát triển đáng kể trong nhiều năm gần đây, với những “tay chơi” như MGID, Scribol, Ignite Crowd và Knowd hợp tác với các nhà xuất bản nhằm gia tăng lượng khán giả.

Những sản phẩm trao đổi traffic này yêu cầu nhà xuất bản đặt một widget (công cụ) nội dung liên kết với nội dung có liên quan của các nhà xuất bản khác trong cùng nền tảng. Nhờ widget này, nhà xuất bản sẽ có được lượng traffic quay lại từ các website tham gia. Thông qua việc tối ưu hóa nội dung bên trong nền tảng của nhà xuất bản, trao đổi traffic còn khuyến khích độc giả xem nhiều nội dung hơn so với dự định ban đầu. Điều này tạo ra “hiệu ứng cấp số nhân”, về cơ bản dẫn đến traffic quay lại gấp hai hoặc ba lần số lượng gửi đi. Thông qua việc gia tăng tương tác, trao đổi traffic có thể biến một người dùng ở một website tham gia thành hai hoặc ba người dùng “mới” cho các nhà xuất bản khác (trên cơ sở người dùng trên website A không phải là người dùng trên website B).

Mô hình khá đơn giản: gôp nhiều người dùng lại với nhau theo một tiêu chí nào đó, tất cả các website tham gia sẽ quảng bá nội dung của họ đến nhóm khán giả đó. Những sản phẩm này giúp các nhà xuất bản lớn có cơ hội giới thiệu nội dung của họ trên các website tầm trung phân khúc hẹp, thâm nhập vào cơ sở người dùng nhỏ hơn nhưng tương tác nhiều hơn, trong khi đồng thời cho phép các nhà xuất bản nhỏ hơn có cơ hội quảng bá nội dung của họ trên các ấn phẩm lớn với hy vọng đưa được nội dung đến số đông. Nói một cách đơn giản, trao đổi traffic như một phiên bản 2.0 của trao đổi liên kết phổ biến từ khi web ra đời.

Đối với nhiều nhà xuất bản, trao đổi traffic là bổ sung có giá trị cho hệ sinh thái xuất bản, điều quan trọng là các nhà xuất bản trên web nhận ra rằng không phải tất cả trao đổi traffic đều như nhau. Có bao nhiêu sản phẩm chất lượng cao phù hợp với mục tiêu đích thực của việc phát triển cơ sở người dùng của tất cả các bên tham gia trao đổi, thì cũng có bấy nhiêu sản phẩm áp dụng các chiến lược đầy nghi vấn. Chúng có thể thu hút traffic tốt từ các nhà xuất bản để bán quảng cáo, đổi lại traffic chất lượng thấp cho các bên tham gia … trong khi các bên khác chỉ bán traffic chất lượng thấp với giá cao và ẩn đi nguồn của mình. Những hành động này đã phát triển đến mức gần đây một số trao đổi traffic bị giám sát vì các nhà quảng cáo ngày càng hoài nghi về việc các nhà xuất bản sử dụng chiến lược thu gom traffic.

Các Marketer cũng đang trở nên thận trọng hơn đối với đối tượng khán giả mà quảng cáo của họ nhắm đến. Điều này đã dẫn đến việc giám sát một số nhà xuất bản và các công cụ mà họ sử dụng. Trong lúc mà trao đổi traffic bị phản ứng khá nhiều gần đây, điều quan trọng là các nhà xuất bản phải hiểu rằng không phải tất cả các sản phẩm đều như nhau. Thực sự có một số sản phẩm mà nhà xuất bản cần phải lưu ý và có một số biện pháp mà nhà xuất bản có thể áp dụng để tự bảo vệ khỏi những traffic “xấu” ngoài ý muốn.

Thay vì để cho các hành động xấu phá hỏng sân chơi trao đổi traffic, hãy cùng lên tiếng chống lại nó và hướng dẫn cho thị trường. Sau đây là một số gợi ý:

• Các nhà xuất bản cao cấp hàng đầu và các nhà chuyên gia đánh giá chất lượng các nguồn traffic hãy tiếp tục sử dụng các sản phẩm này và nhân rộng việc đặtWid các widget trao đổi traffic trên các website của mình. Nhà xuất bản nên tận dụng sự hiểu biết của mình và sử dụng các sản phẩm mà họ thấy trên các trang tin cao cấp như TMZ, Huffington Post, Meredith, Disney, MSN, Bleacher Report, và Fox News.
• Hỏi bên trao đổi traffic mà bạn hợp tác (hoặc dự định sẽ hợp tác) xem họ có làm việc với các đối tác quảng cáo cao cấp hay không. Nếu việc trao đổi traffic và đối tác xuất bản của họ đang dùng các sản phẩm quảng cáo của Google, có cơ may traffic họ đang nhận được có chất lượng tốt. Bởi vì các công ty như Google sử dụng các bộ lọc bảo vệ quảng cáo để xác định traffic xấu và cấm cửa các website có tỷ lệ này cao.
• Hỏi bên trao đổi traffic xem họ có kiểm tra các website trước khi chấp nhận cho tham gia nền tảng không. Nếu họ cẩn trọng, có cơ may trao đổi traffic của họ được kiểm định chất lượng tốt.
• Hỏi bên trao đổi traffic xem bộ lọc nào họ đang dùng để đảm bảo loại bỏ traffic ảo.
• Nhìn vào dữ liệu ”click” của Alexa, dữ liệu “cross-visting” của comScore và các nguồn thông tin công khai khác để đánh giá chất lượng của traffic tham chiếu đến và đi từ nền tảng trao đổi traffic.
• Kiểm tra trao đổi traffic và chú ý đến các số liệu thống kê và các loại traffic. Ngoài việc kiểm tra xem đó có phải là traffic thực hay không, còn phải kiểm tra xem traffic đó từ khu vực chất lượng như Mỹ hay từ những khu vực cách trở khó kiếm tiền trên thế giới.

Các chiến lược mà các nhà xuất bản dùng để thu thập và kiếm tiền từ người dùng đã thay đổi. Điều này cho phép các nhà xuất bản đa dạng hóa nguồn traffic và doanh thu. Đây là những dấu hiệu tốt. Các công nghệ và sản phẩm mới đem đến những cơ hội mới, nhưng các nhà xuất bản phải thận trọng khi áp dụng. Tuy trao đổi traffic có tiềm năng mang lại giá trị tuyệt vời cho các nhà xuất bản, nhưng khi xem xét các sản phẩm như vậy điều quan trọng là các nhà xuất bản phải đặt ra những câu hỏi để đảm bảo họ đang làm việc với một đối tác chất lượng.

(Theo www.clickz.com)