Cách đây không lâu, thị trường bị khuấy động với những thông tin về ‘cái chết được dự báo trước’ của các hình thức sáng tạo trong tiếp thị quảng cáo.

Với những gia tăng mạnh mẽ trong tiếp thị sử dụng công nghệ Programmatic (công nghệ Tự động hóa qui trình ra quyết định đối với các giao dịch truyền thông), đã có những tranh luận cho rằng các chuyên gia dữ liệu sẽ nắm quyền kiểm soát khi các phân tích phức tạp và các qui trình được tự động hóa thống trị trên thị trường. Một số Marketer còn ngộ nhận rằng, đến một lúc nào đó, mọi quyết định tiếp thị đều sẽ được tự động hóa.

Tuy nhiên, hầu hết những ai từng trải trong ngành đều nhận ra rằng, “sáng tạo” vẫn và sẽ luôn là yếu tố then chốt cho thành công của các chiến dịch tiếp thị.

Nơi Tự động hóa phát huy hiệu quả

Quá trình Tự động hóa có thể ‘thống trị tối cao’ trong hoạt động Marketing khi việc ra quyết định được thực hiện dưới một vài điều kiện. Ví dụ khi các quyết định cần được đưa ra trong thời gian thực, và đặc biệt phù hợp cho các giao dịch Real-time Bidding (đấu giá theo thời gian thực) trên chợ quảng cáo.

Tự động hóa cũng không thể vắng mặt khi cần mở rộng qui mô và phạm vi tiếp thị. Chẳng hạn, nhiều thương hiệu cần thực hiện những bài kiểm tra đa biến với qui mô lớn một cách tự động –chạy hàng ngàn quảng cáo cùng lúc, như quảng cáo hiển thị hoặc quảng cáo qua mạng xã hội, để xác định đâu là kênh giao tiếp hiệu quả nhất.

Cuối cùng, không có gì bằng vận dụng Programmatic cho các nhiệm vụ đơn giản theo đúng chức năng cơ bản nhất của nó. Những quảng cáo trên Twitter cho chiến dịch “Share a coke” của Coca Cola là một ví dụ tiêu biểu. Coca Cola đã cá nhân hóa các quảng cáo bằng cách tự động chèn tên vào thông điệp tương ứng với từng đối tượng người xem.

Có thể thấy không phải mọi quyết định liên quan đến Programmatic đều phức tạp. Chỉ với việc ứng dụng phù hợp công nghệ này trong trường hợp phục vụ cho quá trình nâng cao trải nghiệm cá nhân hóa như ví dụ trên, doanh nghiệp hoàn toàn có thể tạo nên đột phá trong các chiến dịch tiếp thị.

Và khi Tự động hóa cần đến con người

Trong khi nhiều quyết định sẽ tiếp tục được thực hiện theo hình thức Tự động hóa thì vẫn còn những khâu đòi hỏi sự tham gia của con người.

Ví dụ với các quyết định để lên kế hoạch và xây dựng chiến lược, sử dụng qui trình Tự động hóa hoàn toàn chắc chắn không phải là quyết định thông minh. Lúc này vai trò của con người sẽ phát huy tối đa trong các hoạt động: thiết lập mục tiêu chiến dịch, chọn nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu và phát triển những thông điệp phù hợp. Những nhiệm vụ này đòi hỏi qui trình ra quyết định phải xem xét dựa trên nhiều quan điểm khác nhau. Ví dụ như chỉ riêng vấn đề thiết lập mục tiêu chiến dịch, đã có vô số vấn đề khác nhau cần được xem xét bởi vì mỗi hình thức và khu vực kinh doanh khác nhau sẽ có những đặc điểm riêng.

Đặc biệt, con người không thể bị thay thế trong các sáng tạo quảng cáo đòi hỏi khơi gợi cảm xúc của đối tượng tiếp nhận. Một số quảng cáo có thể đánh trúng tâm lý người mua chỉ với một số cách thức đơn giản sử dụng công nghệ tự động – giống như quảng cáo của Coca-Cole đã đề cập trước đó. Tuy nhiên, với hầu hết các quảng cáo còn lại, việc chạm đến trái tim người xem không dễ dàng thành công như vậy chỉ với một qui trình tự động. Bởi đơn giản máy tính không thể tạo nên các quảng cáo hiệu quả về mặt cảm xúc khi không thấu hiểu về sự tinh tế và phức tạp trong cảm xúc của con người.

Các chiến dịch tiếp thị cũng cần con người can thiệp để tiến hành những điều chỉnh kịp thời và phù hợp với diễn biến thị trường. Chắc chắn các quyết định Real-time Bidding được triển khai tự động là điển hình cho cách phản ứng tức thời đối với thị trường, nhưng cũng có nhiều quyết định khác đòi hỏi kinh nghiệm và hiểu biết – những thứ không thể được lập trình sẵn.

Ví dụ như khi đối thủ cạnh tranh tung ra một chiến dịch, Marketer cần quyết định ngay liệu có cần thiết phải điều chỉnh các hình ảnh, cách diễn đạt thông điệp hoặc thay đổi kênh giao tiếp để ứng phó với tình huống trên hay không. Nền tảng vững chắc về kinh nghiệm và kiến thức là tài sản vô giá khi Marketer đứng trước các quyết định dạng này.

Rõ ràng qui trình tối ưu hóa chiến dịch không thể thiếu bóng dáng con người. Một khi chiến dịch được triển khai, thậm chí nếu nó Tự động hóa về bản chất, thì con người vẫn nên tham gia để đảm bảo mọi thứ đều theo đúng kế hoạch và thực sự đem lại hiệu quả. Ví dụ như, trong khi các chiến thuật liên quan đến tối ưu hóa các kênh giao tiếp có thể thực hiện một cách tự động, thì nhiều điều chỉnh liên quan đến phân bổ ngân sách, sáng tạo quảng cáo, nhắm khách hàng mục tiêu và kết hợp giữa các chiến dịch tốt nhất nên được quyết định dựa trên trực giác của con người.

Với một chút tinh ý, cũng dễ nhận thấy mối tương đồng mạnh mẽ giữa tình trạng ngành Marketing hiện này với những điều mà thị trường tài chính đã trải qua khi các giao dịch tự động lần đầu được áp dụng vào cuối năm 1970s đầu năm những năm 1980s. Trong khi nhiều giao dịch tài chính hiện đã được tự động hóa, thì mọi người đều biết rằng sự hiện diện của con người vẫn đóng vai trò then chốt trong các qui trình. Ngành tiếp thị quảng cáo cũng sẽ sớm đạt đến nhận thức tương tự.

Tóm lại, các tổ chức Marketing dẫn đầu thị trường sẽ phải nắm vững kĩ năng ra quyết định – biết đâu là giai đoạn tốt nhất nên được tự động hóa, và đâu là khâu nhất thiết phải cần đến con người. Các tổ chức cũng cần xây dựng một đội ngũ Marketing với 3 dạng nhân sự: các ‘phù thủy’ toán học giúp dẫn dắt mọi thứ liên quan đến Programmatic, những chuyên gia sáng tạo hiểu rõ các yếu tố cảm xúc, và những chiến lược gia với khả năng phân tích và kinh nghiệm tích lũy giúp truyền tải và điều chỉnh chiến dịch tương tác kịp thời với diễn biến thị trường.

(Theo www.adexchanger.com)