Mô hình nội dung và thương mại thật hấp dẫn nhưng không hề dễ dàng đối với các Publisher và nhà quảng cáo .

Khách hàng thường không muốn móc ví ra khi ở trạng thái đọc. Thật khó để tạo ra nội dung có giá trị đồng thời phục vụ mục tiêu kinh doanh. Quy mô là một thách thức.

Nhưng đâu đó vẫn có những cơ hội tiềm ẩn?

Đế chế Goop của Gwyneth Paltrow, bao gồm bản tin, trang web, cửa hàng trực tuyến và sắp đến là sản phẩm làm đẹp, dường như cho thấy điều này. Paltrow thậm chí kêu gọi được vốn đầu tư 10 triệu USD từ New Enterprise Associates hồi tháng 8 năm nay.

Trong khi đó, Lena Dunham cũng đang thử thực hiện bộ đôi nội dung – thương mại với bản tin và trang web Lenny Letter (mới mở gian hàng trực tuyến hồi đầu tháng 12 này).

Tuy nhiên, một số công ty truyền thông và các nhà bán lẻ trực tuyến khác đã thất bại trong việc cố gắng sử dụng nội dung tin bài để thúc đầy việc bán hàng, trong đó có trang web về phong cách sống Refinery29 đã bỏ hoạt động thương mại từ năm 2013, và trang web thương mại điện tử thời trang Nasty Gal, một tạp chí thậm chí chưa ra mắt số thứ hai.

Vén màn tại Thrillist

 Đáng chú ý nhất đó là Thrillist Media Group, tập đoàn này mua lại trang web thời trang cho nam giới JackThreads trong năm 2010 và tách thành hai công ty riêng biệt vào tháng 10 năm nay sau 5 năm hoạt động cùng nhau, một động thái mà hầu hết các chuyên gia trong ngành xem như “cái chết con thiên nga” trong việc kết hợp nội dung và thương mại.

Nhưng Eric Ashman, giám đốc truyền thông tại Thrillist, tin rằng ý đồ ban đầu của công ty  nhằm tận dụng khán giả phổ thông vẫn đầy hứa hẹn, tuyên bố việc tách Thrillist và JackThreads chỉ nhằm gọi vốn.

Thương mại điện tử là hoạt động có lợi nhuận thấp, và các công ty thương mại trực tuyến thường bị định giá thấp hơn so với các công ty truyền thông hỗ trợ quảng cáo, chẳng hạn như Studios Maker, Vox và BuzzFeed. Sau khi tách, Thrillist đã gọi được vốn 54 triệu USD từ Axel Springer, còn JackThreads thì gọi được một khoản (không được tiết lộ)  từ Oak Investment Partners, trước đây là SoftBank Capital.

Khi JackThreads còn ở dưới trướng của mình, Thrillist toàn tâm toàn ý với thương mại. Bộ sậu đã vận hành một kho hàng ở Brooklyn và có một nhóm khoảng 40 nhân viên chăm sóc khách hàng ở Ohio.

Nhưng chiến lược nội dung – thương mại không chỉ về hậu cần, theo Mark Curtis, người sáng lập và giám đốc khách hàng của Fjord, đơn vị thiết kế và đổi mới Accenture Interactive. “Nội dung là hoạt động lâu dài. Việc xây dựng một thương hiệu truyền thông cực khó, và nói chung các nhà sản xuất giày không thể làm điều đó”, Curtis nói.

Việc nhấn nút mua trên một trang web hoặc đường dẫn liên kết không phải là một chiến lược thương mại, Ashman nói. “Khi nghe các công ty truyền thông cố gắng xây dựng thương mại vượt ra khỏi cái bóng của hoạt động liên kết, tôi thấy không ổn vì bạn cần phải có quy mô rất lớn để làm việc đó. Khả năng người ta bấm vào một liên kết trong khi đang xem nội dung rất thấp”.

Đó là một thách thức, lưu ý rằng các kỹ năng cần thiết để tạo ra nội dung hấp dẫn và giá trị rất khác với những kỹ năng cần thiết cho sự thành công thương mại.

Khi Thrillist bắt đầu sản xuất nội dung để hỗ trợ hoạt động thương mại của mình, số lượng nhấn chuột gửi email thấp và tương tác cũng vậy.

“Đó là bởi vì Thrillist chuyên về thức ăn, thức uống và du lịch, và chúng tôi viết các tin bài về những thứ như áo khoác tốt nhất để mặc khi đi ăn tại nhà hàng”, Ashman nói. “Nó rõ ràng đối với độc giả và họ chọn bằng mắt”.

Qua thời gian, Thrillist nhận ra rằng hệ thống quản trị nội dung có chức năng mua sắm là chưa đủ. Một bài viết về áo khoác có vẻ không mang lại kết quả cho việc bán áo khoác. Nó không phải là một mô hình hợp nhất người dùng hiệu quả. Từ đó, Thrillist đã phát triển một chiến lược nội dung tập trung vào việc định hướng khách mua theo thời gian, nâng cao nhận thức và thúc đẩy ý định mua sắm với nội dung tin bài theo ý của Thrillist, kết hợp với việc đeo bám độc giả và khách mua ngoại tuyến.

“Tóm lại, chúng tôi có được hoạt động quảng cáo tốt hơn như ngày hôm nay là nhờ những gì học được với JackThreads. Cả hai thực sự hỗ trợ cho nhau”, Ashman nói. “Chúng tôi đã học được rằng nội dung tiếp thị không chỉ là nhằm tạo nhận thức thương hiệu mà còn phải khiến người dùng mua hàng”.

Độc giả = người mua?

Tuy nhiên việc độc giả có thực sự muốn mua hay không là một vấn đề khác.

Theo Jim Spanfeller, Giám đốc điều hành của Spanfeller Media Group và cựu CEO của Forbes.com, “có một điều chắc chắn đó là, mặc dù độc giả muốn biết lý do  trang web tin cậy của họ rao bán một cái gì đó, và họ muốn nó phải thật minh bạch.”

“Mọi người nói rất nhiều về sự liền mạch, nhưng theo kinh nghiệm của tôi, khách hàng muốn có sự tách bạch”, Curtis nói. “hợp đồng bất thành văn trước đây giữa truyền thông và khán giả của mình rằng quảng cáo sẽ được báo hiệu rõ ràng đang bị đe dọa”.

Mua sắm theo bối cảnh

Có một số trường hợp bối cảnh không chỉ giúp cho việc bán hàng trở nên minh bạch mà còn thuận tiện và mời gọi, chẳng hạn như trường hợp của ứng dụng Team Stream thuộc trang web thể thao Bleacher Report.

Team Stream tổng hợp theo đội bóng tin tức và tỷ số các trận đấu trên web, bao gồm cả video, hình ảnh và tin bài. Vào tháng 9, Bleacher Report đã bắt tay hợp tác với ứng dụng mua vé giờ chót GameTime cho phép người dùng mua vé trò chơi trực tiếp từ ứng dụng Team Stream. Các quảng cáo được trình bày tự nhiên và người dùng cài đặt GameTime được kết nối trực tiếp đến trang tin này.

Đó là một mô hình minh bạch, Spanfeller nói. Tương tự như bán vé máy bay trên trang web du lịch, vé buổi hòa nhạc trong một ứng dụng âm nhạc, như trong trường hợp của Pandora và Ticketfly.

“Cuối cùng thì đó là vấn đề của sự tin tưởng”, ông nói.

Nó cũng phù hợp. Trong khi hợp lý để giả định rằng những người hâm mộ thể thao muốn giá tốt khi mua vé xem đội bóng yêu thích của họ (người dùng Team Stream trung bình có thể truy cập ứng dụng từ 20 đến 30 lần trong một tháng, hoặc gần như mỗi ngày), thì việc đọc một tin bài về áo khoác nào thích hợp để đi nhà hàng là lời kêu gọi xa xôi.

“Một cơ hội thương mại điện tử thực sự cần giống như một dịch vụ giá trị gia tăng cho người sử dụng”, theo Alex Vargas, VP phụ trách kinh doanh của Bleacher Report. “Chúng tôi thật may mắn vì có đủ quy mô như một Publisher để có thể xem xét hình thức tích hợp này và mang lại giá trị cho các đối tác của chúng tôi, nhưng lý do thực sự đó là vì quan hệ đối tác này có ý nghĩa với người tiêu dùng”.

“Chỉ vì bạn có thể không có nghĩa là bạn nên” là một quy luật chung trong ngành này, theo Colin Evans, CRO tại GameTime và người đồng sáng lập của StubHub. “Bạn có thể làm video cho phép mua sắm và cho mọi người biết nơi họ có thể mua những thứ mà người ta ăn mặc trong video? Điều đó có thể, nhưng đôi khi người ta chỉ xem video hoặc nghe một bản nhạc mà không có nhu cầu mua sản phẩm mới”, Evans nói. “Việc mua bán xảy ra khi có nhu cầu, chứ không nhất thiết khi Publisher muốn”.

“Điều đó có nghĩa, ranh giới giữa thế giới truyền thông và thương mại tạo ra khách hàng và kiếm tiền sẽ tiếp tục không rõ ràng”, Ashman nói.

“Tất cả chúng ta đang chứng kiến sự sụp đổ đang diễn ra của những gì đã từng là hố ngăn cách giữa nội dung và thương mại”, ông nói, “Và tất cả các chứng cứ mà tôi thấy cho biết nó sẽ tiếp tục”.

(Theo www.adexchanger.com)