Thời gian gần đây, “Walled-garden” (gọi nôm na là “bức tường bảo mật”, đề cập đến các công nghệ hay nền tảng “đóng”) đang là chủ đề thu hút được chú ý của đông đảo thành phần tham gia thị trường số.

Không giống như các chủ đề khác chỉ nảy sinh và tồn tại trong một khoảng thời gian ngắn, hiện tượng “Walled-garden” phát triển theo một quy luật mang tính chu kỳ và có nhiều tác động trong dài hạn.

Cách tốt nhất để nắm bắt quy luật phát triển này là tiến hành phân tích vòng tuần hoàn của các nền tảng Walled garden theo sát lịch sử phát triển của hoạt động quảng cáo tiếp thị trực tuyến ngay từ thời kỳ mới hình thành. Quá trình này sẽ phần nào hé lộ những động lực đằng sau sự phát triển của các nền tảng Walled-garden, đồng thời làm sáng tỏ khả năng chi phối thị trường của bên sở hữu nền tảng (Bên Bán) cũng như cách Bên Mua (Advertiser) sử dụng sức mạnh dữ liệu để duy trì Quyền được mặc cả.

Chu kỳ Walled-garden

Chu kỳ được định nghĩa là khoảng thời gian giữa hai lần lặp lại liên tiếp của một sự việc/hiện tượng, hay thời gian để kết thúc một vòng tuần hoàn. Trong đồ thị biểu diễn xu hướng phát triển của hiện tượng Walled-garden bên dưới, đó là khoảng thời gian đo được giữa hai đỉnh (1 và 3), hoặc giữa hai đáy (2 và 4) của đường biểu diễn.

Một chu kỳ được chia làm hai giai đoạn nhỏ hơn – từ đỉnh xuống đáy là thời kỳ suy thoái và từ đáy lên đỉnh là thời kỳ phát triển.

Trục hoành của đồ thị chia làm 4 khoảng thời gian. Theo đó, Walled-garden được phân tích và dự báo qua 4 thời kỳ của quảng cáo hiển thị: Pre-Internet (từ 1950-1994), Programmatic (từ sau 1994 – 2013), thời kỳ của những kiểm soát và các bức tường dữ liệu (2013 -2018) và thời kỳ của IoT tương lai (sau năm 2018).

Trục tung thể hiện hai yếu tố “advertising capability” và “market opportunity” (tức ‘khả năng về công nghệ quảng cáo’ và ‘cơ hội đầu tư trên thị trường’). Thực tế xu hướng Walled-garden có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, nhưng đây hai động lực chính và dễ quan sát nhất.

Không khó để thấy lợi nhuận của ngành quảng cáo cũng gia tăng tương ứng với hai yếu tố này, theo số liệu từ báo cáo thống kê của Hiệp hội quảng cáo IAB phát hành hồi tháng 5 vừa qua. Do đó, các chuyên gia trong ngành kỳ vọng hai yếu tố trên sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương lai, bất kể xu hướng Walled-garden phát triển hay suy thoái.

Nhìn chung, khi xem xét xu hướng phát triển của Walled-garden qua 4 thời kỳ, có thể thấy chính hai yếu tố “advertising capability” và “market opportunity” đã thúc đẩy Walled-garden tiến hóa từ hình thức này qua hình thức khác.

Hai kỷ nguyên đầu của Walled-garden

Thời kỳ đầu (hay Pre-Internet), bắt đầu từ khoảng những năm 1950 (thậm chí còn có thể sớm hơn) đến khoảng 1994, là cột mốc lần đầu tiên một quảng cáo hiển thị xuất hiện.  Đây là kỷ nguyên của “Mad Men” (loạt phim truyền hình nổi tiếng về ngành quảng cáo tại Mỹ những năm 1960) – khi những nguồn cung quảng cáo bị giới hạn cả về số lượng và chất lượng, dữ liệu người dùng tiềm năng còn manh mún và không đồng nhất, Marketer phải mua hàng hóa quảng cáo trực tiếp từ nhà sở hữu nội dung theo cách hoàn toàn thủ công. Do đó, Bên Bán chiếm lợi thế lớn hơn trong giao dịch nhờ vận hành các nền tảng quảng cáo đóng và khá hiệu quả của riêng họ. Cuối giai đoạn này chính là thời kỳ đỉnh cao của các Walled-garden.

Tuy nhiên, mọi thứ dần thay đổi. Internet đã bắt đầu thu hút sự chú ý và dần chiếm lấy thời gian của chúng ta ngày một nhiều hơn. Người dùng cũng được phát huy trí tưởng tượng và sáng tạo trên môi trường trực tuyến này. Điều đó tạo nên cơ hội to lớn cho những nhà khởi nghiệp am hiểu về công nghệ và các nhà đầu tư vốn mạo hiểm giàu có – hai đối tượng làm thay đổi hoàn toàn cách quảng cáo được hình thành, mua bán và vận hành.

Kỷ nguyên Programmatic (sau 1994 – 2013) – với các quảng cáo trực tuyến vận hành dựa trên các qui trình tự động hóa – đã tạo nên bước biến chuyển vượt bậc trong Quyền mặc cả cho Bên Mua, theo một cách hoàn toàn mới. Những Walled-garden theo mô tuýp cũ không chỉ bị sụp đổ, mà còn sụp đổ ở một tốc độ hoàn toàn không thể dự báo trước, nhưng đồng thời cũng để lại mầm mống cho một thế hệ Walled-garden kế tiếp dành cho những  người chơi biết nắm bắt cơ hội.

Thời kỳ thứ ba: “Sóng sau cao hơn sóng trước”

Hiện chúng ta đang ở trong thời kỳ thứ 3 của quảng cáo số (từ 2013-2018), chứng kiến sự hồi sinh của những nền tảng Walled-garden mới – nhưng ở một mức độ phát triển cao hơn. Những “bức tường” mới này được xây dựng trên cơ sở sở hữu lượng dữ liệu dồi dào và chất lượng hơn. Đây chính là thời đại của quyền kiểm soát và nền tảng dữ liệu khép kín.

Nhiều chuyên gia trong ngành cho thấy cái nhìn khá bi quan về Walled-garden, bởi cho rằng tình trạng độc quyền nhóm của các nhà cung cấp như Google-Facebook-Apple có xu hướng gia tăng và dự báo sắp tới sẽ chia nhau tiếp quản toàn bộ thế giới quảng cáo. Nhưng điều này có thực sự tệ đến thế?

Thực tế thị trường Programmatic của nhiều nền tảng Walled-garden đang giảm bớt độc quyền với những cuộc cạnh tranh mạnh mẽ và Quyền mặc cả dần bị đe dọa. Snapchat, Yahoo, AOL-Verizon, LinkedIn và Amazon đã bắt đầu đi theo hướng tạo nên các Walled-garden của riêng mình. Rồi sau đó là những cái tên khác như Comcast/NBC, CBS, GroupM/Xaxis, VivaKi OS/Sapient, Oracle, Salesforce, Adobe – tất cả các nền tảng này đang góp phần trong việc tạo ra, sử dụng hoặc hỗ trợ cho các chiến lược Walled-garden. Xu hướng này đang trở thành chuẩn mực mới của ngành.

Bước tiến hóa tiếp theo?

Nếu thời kỳ trước cho thấy những đột phá về công nghệ được thúc đẩy bởi lượng vốn đầu tư mạo hiểm khổng lồ, thì hiện nay thị trường đầu tư cho start-up có xu hướng chững lại đồng thời các hoạt động hợp nhất, mua bán và sáp nhập (M&A) diễn ra mạnh mẽ hơn.

Dựa theo phân tích chu kỳ, chúng ta có thể kỳ vọng về sự hồi sinh của các dòng vốn và các bước đột phá ở mức độ cao hơn. Khi đó những nền tảng cũ bị phá vỡ sẽ mở ra chu kỳ phát triển kế tiếp cho các Walled-garden tiên tiến hơn – những nền tảng được xây dựng dựa trên việc tận dụng cơ hội trong một kỷ nguyên của các đột phá về công nghệ tiếp thị IoT.

Một tương lai đầy tiềm năng đã được thấy trước. Vấn đề là với tư cách nhà đầu tư, bạn xác định tham gia như thế nào để thu lợi lớn nhất. Tất cả câu trả lời đều nằm ở vấn đề thời điểm. Canh thời điểm chính xác được xem như yếu tố quyết định phân biệt người thắng kẻ bại. Đó chính là lý do những nhà đầu tư thành công đánh cược những đồng tiền quý giá của họ vào những thứ sắp xảy ra, chứ không phải là những cơ hội đang có ở hiện tại. Một chút may mắn trong đầu tư dĩ nhiên vô vùng tốt, nhưng kể cả may mắn thì cũng phải tuân theo nguyên tắc Goldilocks khi định thời điểm đầu tư – đó là đừng nhập cuộc quá sớm nếu không muốn trở thành vật hy sinh, cũng đừng quá muộn nếu không muốn trở thành những người đến sau cùng, hãy tham gia đúng thời điểm.

Muốn vậy, nhà đầu tư phải theo sát chu kỳ quá khứ để dự báo cho tương lai, nhận ra đúng điểm lặp của thị trường để nhảy vào kịp lúc.

Dữ liệu là vũ khí để trở thành bá chủ

Đến một lúc nào đó mọi “bức tường” đều sẽ bị dỡ bỏ. Nhưng trong một tương lai gần hơn, các khu vườn khép kín này ngày càng xuất hiện nhiều hơn với các “bức tường” ngày càng đóng chặt vào năm 2016 và thời gian sau đó.

Kết quả là rắc rối sẽ nảy sinh khi dữ liệu của Bên Mua (Advertiser) được “khóa kỹ” trong các nền tảng đóng. Lúc này, Publisher khó thu lợi từ người dùng bởi không còn nguồn dữ liệu khách hàng tiềm năng từ Advertiser. Nhưng đổi lại, Advertiser cũng không dễ duy trì Quyền mặc cả khi giao dịch với Publisher trong tình trạng này.

Sẽ có kẻ thắng người bại trong kỷ nguyên mới đầy năng động này, nhưng chỉ những Advertiser sở hữu đặc quyền nhờ dữ liệu mới có thể duy trì được Quyền mặc cả. Đạt được mục tiêu này không phải điều dễ dàng. Kẻ thắng cuộc phải là người sở hữu khoa học dữ liệu tiên tiến, các đo lường 24/24, những hoạt động thử nghiệm/kiểm định giả thiết không ngừng, các ứng dụng lý thuyết trò chơi trong thực tế và một cơ cấu khích lệ hoàn toàn mới. Tất cả sẽ tạo nên giá trị dẫn dắt cuộc chơi cho người sở hữu nó.

Vậy bạn đang có trong tay tài nguyên nào?

(Theo www.adexchanger.com)