Marketer ngày nay muốn có các giải pháp phân tích tích hợp (Integrated analytics solutions) – xu hướng này thể hiện rõ qua sự đa dạng của các nhà cung cấp giải pháp phân tích Digital Marketing trên thị trường – theo báo cáo tổng hợp mới nhất của Gartner phát hành hôm thứ Hai (21/9) vừa qua.

Báo cáo “Magic Quadrant for Digital Marketing Analytics” (tạm dịch: “Góc phần tư ma thuật cho phân tích tiếp thị số”) đã giải thích cách xây dựng lược đồ Digital Marketing Hub Quadrant của Gartner có thể tham khảo tại đây.

Không có gì ngạc nhiên khi Adobe dẫn đầu, bám sát phía sau là SAS và Google. Tuy nhiên lĩnh vực Attribution sắp tới sẽ được đánh giá cao trên thị trường, thể hiện rõ qua việc các công ty chuyên về Attribution như Visual IQ xuất hiện trên biểu đồ xếp hạng, chiếm cùng vị thế dẫn đầu trong cùng góc phần tư với Nhà cung cấp phân tích dự báo AgilOne và Nhà phân tích web Webtrends.

Rõ ràng các nhà cung cấp chuyên về phân tích web (Web Analytics) và phân tích truyền thông (media analytics) truyền thống, trước giờ vẫn hoạt động trong không gian riêng, nay đang dần mở rộng phạm vi các giải pháp của mình.

“Sự hội tụ này diễn ra khá mạnh mẽ”, theo nhận xét của Martin Kihn, giám đốc nghiên cứu của Gartner kiêm đồng tác giả của báo cáo trên.

Nguyên nhân là bởi vì khái niệm về phân tích tiếp thị số đang dần thay đổi, nhường chỗ cho sự phát triển về số lượng, tính đa dạng và phức tạp của dữ liệu – những thứ Marketer đang ngày càng phải vật lộn hằng ngày.

Vượt khỏi việc báo cáo đơn thuần, Marketer nay cần các giải pháp có thể giải quyết đồng thời mọi nhu cầu của họ, từ tích hợp dữ liệu, trực quan hóa dữ liệu đến lập mô hình marketing mix, đưa ra Business Intelligence, đo lường và triển khai hành động dựa trên hiểu biết về khách hàng (Insight). Và các nhà cung cấp giải pháp đang cố gắng đáp ứng các nhu cầu này của Marketer.

“Marketer mong muốn sở hữu những công cụ hỗ trợ cho các vấn đề marketing ngày càng nâng cao hơn, cũng như giải quyết lượng dữ liệu ngày càng phức tạp. Điều này tạo rất nhiều áp lực lên các đội ngũ phân tích, buộc những người này phải không ngừng nâng cao kĩ năng, đồng thời đòi hỏi các công cụ cũng phải dễ dàng sử dụng kể cả cho người không có bằng cấp cao về khoa học dữ liệu”, Kihn cho biết.

Theo báo cáo, khi các thiết bị bùng nổ và các kênh giao tiếp hội tụ, “các trải nghiệm sẽ trở thành chiến trường mới giúp phân biệt giữa các đối thủ”. Điều này đòi hỏi khả năng theo dấu mỗi cá nhân trên hành trình mua sắm của họ, xuyên suốt từ giai đoạn nhắm mục tiêu ban đầu, thu hút sự chú ý đến hành động chuyển đổi sau cùng.

“Những Marketer mua những giải pháp này muốn “mọi thứ trong một” và trên một tập dữ liệu như nhau. Các nhà cung cấp có hoài bão và năng lực sẽ nhanh chóng nắm bắt và đáp ứng nhu cầu này”, Kihn nói.

Sẽ không có gì đáng ngạc nhiên nếu trong báo cáo tương tự của Gartner vào lần tới có sự góp mặt của một số người chơi mới, đặc biệt là trong lĩnh vực Business Intellignece (tạm dịch: “Trí tuệ doanh nghiệp”).

Business intelligence (BI – là những sản phẩm hoặc qui trình tích hợp công nghệ giúp kiểm soát, quản lí kho dữ liệu của doanh nghiệp cũng như khai thác và chuyển đổi chúng thành các tri thức kinh doanh, hỗ trợ cho quá trình ra quyết định) là một giải pháp hữu ích trong bộ công cụ của Marketer. Nhưng nhiều nhà cung cấp BI như Tableau Software hay Qlik Sense, vẫn chưa tích hợp vào sản phẩm của mình các tính năng phân tích ‘chuyên về tiếp thị’ – những tính năng mới như “phân tích hành trình mua sắm” (journey analytics) hay “phân tích quan điểm” (sentiment analysis). Điều này có thể mang lại các cơ hội kinh doanh tiềm tàng cho các nhà cung cấp trên.

“Một khi hạ quyết tâm, động thái của họ có thể thức tỉnh toàn ngành, và tôi kỳ vọng chứng kiến bước dịch chuyển nhanh chóng của họ vào lãnh địa này”, Kihn bình luận.

AOL – dịch vụ Internet nổi tiếng với nền tảng quảng cáo tự động – cũng có thể xem là con át chủ bài trong quá trình hội tụ này. Mặc dù AOL có mặt trong nhóm “Visionary” (nhìn xa trông rộng) nhờ vụ thâu tóm Convertro – nhà cung cấp giải pháp Attribution với trị giá 101 triệu $ hồi tháng 4 năm ngoái, nhưng hiện chưa rõ vị thế và tầm ảnh hưởng của nó sẽ thay đổi như thế nào sau vụ AOL bị mua lại bởi một trong những nhà mạng hàng đầu thế giới – Verizon với giá 4,4 tỷ $ vào tháng 5/2015. (Vụ Verizon mua lại AOL diễn ra trong lúc Gartner đang tiến hành phân tích Magic Quadrant nên chưa được cập nhật kịp thời vào báo cáo).

“Verizon không có lịch sử lâu đời về nền tảng phân tích, hay thực sự là gần như không triển khai các giải pháp dạng như đo lường hoạt động tiếp thị. Vì vậy tôi thắc mắc AOL sẽ được khai thác tới mức nào và các phân tích digital marketing sẽ chiếm tỷ lệ bao nhiêu trong ưu tiên chiến lược sắp tới của Verizon. Theo đại diện của Verizon thì hoạt động này chiếm ưu tiên hàng đầu, nhưng thời gian sẽ trả lời chân thật nhất cho câu hỏi này”, Kihn bình luận.

Vượt khỏi các phân tích digital marketing, quá trình hội tụ trong mảng phân tích ăn khớp chặt chẽ với quá trình hội tụ ở những mảng khác trong toàn ngành, cụ thể là giữa khu vực MarTech và AdTech.

Trong báo cáo Magic Quadrant mở đầu của Gartner được phát hành vào tháng 12 năm ngoái, Kihn và đồng sự của ông đã nhấn mạnh rằng mỗi lĩnh vực Adtech, Martech và CRM đang đi trên con đường của riêng mình hướng vào sự hội tụ một cách tự nhiên. Do đó báo cáo của Gartner đã đánh giá các nền tảng thương mại phục vụ hoạt động kinh doanh như Salesforce.com và Marketo, song song với các nhà cung cấp công nghệ quảng cáo như Turn, Rocket Fuel và MediaMath.

Nó là một hướng đi đầy hứa hẹn cho toàn ngành nói chung và các nhà cung cấp nền tảng phân tích digital marketing nói riêng. Hiện xu hướng này vẫn chưa diễn ra trên diện rộng, nhưng rõ ràng là đang tiếp tục dịch chuyển. Dự báo có thể vào năm tới thị trường sẽ chứng kiến nhiều giải pháp được tích hợp toàn diện hơn.

(Theo www.adexchanger.com)