Ở phần trước đã đề cập đến Programmatic Direct – cách thức mua truyền thông được đảm bảo trực tiếp từ Publisher một cách tự động hóa – giúp xóa sổ được hầu hết các công việc hành chính vụn vặt (đặc trưng của loại hình Direct Order). Tuy nhiên Programmatic Direct vẫn còn tồn tại những nhược điểm, nổi bật là việc khả năng kiểm soát phần lớn rơi vào tay Publisher. Thực chất, cả hai kiểu giao dịch đề cập trước đây (Direct Order và Programmatic Direct) đều thiết kế các kết hợp “inventory” (gói sản phẩm) theo cách Publisher muốn bán, thay vì dựa trên cách Advertiser muốn mua. Nhìn chung, trong hầu hết giao dịch kiểu trực tiếp thì lợi ích tổng thể nghiêng về phía Publisher nhiều hơn.

Chuyện gì xảy ra nếu có một phương pháp giữ lại được những “tinh túy” từ giao dịch trực tiếp (gồm cả Direct Order và Programmatic Direct) đồng thời lại cải thiện được tính hiệu quả của toàn bộ qui trình? Hay nếu quyền kiểm soát chiến dịch được chia sẻ nhiều hơn cho Advertiser, trong khi vẫn cho phép Publisher quản lý hàng hóa giao dịch của mình và chủ động lựa chọn người mua hàng hóa?

Câu trả lời sẽ mang lại mảnh ghép kế tiếp cho bức tranh cơ chế phân phối quảng cáo số hiện nay – giao dịch Private Marketplace.

Tuy nhiên, để không bị nhầm lẫn, trước tiên cần làm rõ hai khái niệm sẽ được dùng thường xuyên trong bài này:

• RTB pipes (công nghệ “đấu giá RTB” – mua bán quảng cáo online bằng cách đấu giá trong thời gian thực): RTB dễ bị đánh đồng với loại giao dịch Open Auction – “đấu giá trên thị trường mở” (sẽ được đề cập chi tiết ở phần tiếp theo). RTB pipes là “điểm sáng” trong công nghệ Programmatic, nó hỗ trợ vận hành đấu giá giữa bên mua và bán theo thời gian thực một cách tự động, và có thể tận dụng được dữ liệu người dùng được tích hợp sẵn để thiết kế các gói sản phẩm cho phù hợp. Nhờ vào các tính năng được tích hợp vào như nhãn thời gian (timestamp), URL, IP address, Cookie, Deal ID,…mà nó có thể tạo nên những giao dịch khác nhau tùy nhu cầu.
• Deal ID: là một tính năng bổ trợ của RTB pipes, gồm một chuỗi kí tự duy nhất được dùng để nhận dạng mỗi người mua và bán trên thị trường. Và người mua lẫn người bán đều có thể quyết định cách các chuỗi này được định nghĩa dựa trên một số đặc điểm về tính ưu tiên, sự minh bạch, cách thiết lập giá sàn, hay dựa vào các loại dữ liệu sẵn có,…

Giờ thì hãy bắt đầu khám phá giao dịch Private Marketplace, đi từ cơ chế hoạt động, ưu – nhược điểm đến cách lồng ghép nó vào trong bức tranh tổng thể của ngành.

Private Marketplace hoạt động như thế nào

Theo ước tính của eMarketer, ngân sách chi cho Private Marketplace sẽ vượt con số 3 tỷ USD vào năm 2016, đại diện cho xấp xỉ 28% tổng số tiền đổ vào quảng cáo hiển thị sử dụng công nghệ Programmatic.

Đây cũng là mức độ kế tiếp trong mô hình “thác nước” mà Ratko Vidakovic để cập.

Giao dịch Private Marketplace có thể tiến hành được cơ bản là nhờ công cụ Deal ID có trong RTB pipes. Deal ID cho phép Publisher lựa chọn người mua (dựa trên đặc điểm nhận dạng trong ID đại diện mỗi người mua). Nhờ đó, thay vì chào bán inventory của mình trên thị trường “mở”, Publisher có thể đấu giá chúng trên một thị trường “riêng” – chỉ dành cho giới hạn những người mua được mời tham gia.

Phân biệt Private Auctions với Preferred Deals

Trong giao dịch Private Marketplace, có 2 cách cơ bản Advertiser có thể tham gia: Private Auctions và Preferred Deals.

Preferred Deal (Giao dịch được đề nghị): Diễn ra khi một Advertiser tiến hành thỏa thuận với một Publisher về các điều khoản cơ bản trong việc mua inventory.

• Vì là giao dịch 1 người bán (seller) – 1 người mua (buyer) nên Advertiser sẽ là người đầu tiên được tiếp cận các inventory trước khi chúng được đưa vào thị trường mở. Đặc quyền này khiến Preferred dealđược xem là cơ chế giao dịch VIP của Private Marketplace.
• Publisher sẽ áp một giá sàn cố định cho các inventory. Do đó, dù không đảm bảo việc giữ chỗ lượng inventory đặt trước, nhưng ít nhất Preferred dealcũng mang đến cho Advertiser khả năng dự báo ngân sách chiến dịch hiệu quả bởi vì chi phí họ bỏ ra sẽ không bị dao động.

Private Auction (Đấu giá riêng): Diễn ra khi có nhiều Advertiser tham gia vào một cuộc đấu giá chỉ dành cho những người được mời. Những Advertiser này nằm trong danh sách ưu tiên của Publisher (whitelist/blocklist). Có thể xem đây là “thị trường riêng không chính thức” mà Publisher tạo ra.

Lợi ích cho Advertiser

• Cơ hội sở hữu inventory chất lượng:Vì dựa vào RTB pipes nên Private Marketplace có thể tận dụng các đặc tính sẵn có từ công nghệ này để mang đến cho Advertiser cơ hội sở hữu inventory được đa dạng hóa (ví dụ thiết kế inventory dựa trên giá, khả năng dự báo, thành quả, và một số thông tin khác).
• Cơ hội tiếp cận đầu tiên:Private Marketplace là cơ hội tốt để Advertiser trở thành người đầu tiên mua inventory trước khi nó được niêm yết trên thị trường mở. Trước khi có công cụ Deal ID, cách duy nhất để đạt được điều này là giao dịch trực tiếp trước với Publisher.
• Khả năng mua truyền thông tích hợp:lợi ích nổi bật nhất của Private Marketplace chính là việc nó vận hành dựa trên hệ sinh thái RTB – nơi mọi dữ liệu được tích hợp, giúp mang đến một cái nhìn toàn diện về thành quả chiến dịch, cũng như khả năng kiểm soát và kết nối cao hơn các thông tin liên quan (ví dụ như tần suất hiển thị quảng cáo tổng thể của chiến dịch).
• Gia tăng sức mạnh Targeting:nhờ có cơ chế tự động hóa, mọi dữ liệu về khách hàng dễ dàng được thu thập, lưu trữ, và được các Publisher sử dụng để thiết kế nên những gói sản phẩm đa dạng hơn, phù hợp hơn với người dùng, mang đến khả năng nhắm đến khách hàng mục tiêu (targeting) cao hơn.
• Phát triển các mối quan hệ:tương tự như Direct Order, giao dịch một – một trong hình thức Preferred Deal giúp gắn kết Publisher và Advertiser hơn. Người mua hàng sẽ cảm thấy được ưu tiên so với người khác, và mối quan hệ không chỉ đơn thuần về giao dịch này có thể mang lại một số lợi ích “bên lề” khác cho cả hai bên.

Hạn chế đối với Advertiser

• Tự động hóa không hoàn toàn: Công nghệ tự động hóa các qui trình (Programmatic) đồng nghĩa với không email, không điện thoại, không các thiết lập thủ công liên quan đến con người. Tuy nhiên, hình thức Preferred Deal dựa trên RTB pipes nhưng không hoàn toàn tự động, bởi vì nó vẫn cần một vài liên hệ/thỏa thuận ban đầu giữa người mua và người bán. Chính vì vậy nó không thể nào tận dụng tối ưu khả năng mà công nghệ Programmatic mang lại.
• Inventory không được bảo đảm:điểm hạn chế khác của Private Marketplace là nó không có khả năng đảm bảo hoặc giữ chỗ cho inventory, bởi vì các chiến dịch không được chạy trực tiếp trên nền tảng Ad Server mà thông qua công nghệ RTB. Điều này hạn chế phần nào tính chủ động của Advertiser khi lên chiến dịch mua truyền thông.
• Khả năng tham gia có giới hạn: Cũng giống như hình thức Programmatic Direct, khó có thể biết được có bao nhiêu Publisher sở hữu nền tảng hỗ trợ cho giao dịch Private Marketplace. Tuy nhiên, những Publisher nào sử dụng một nền tảng bên cung (SSP) hoặc đang làm việc với một đối tác hỗ trợ các giao dịch truyền thông thì hiển nhiên sẽ có khả năng hỗ trợ cho loại hình Private Marketplace.
• Giá quảng cáo cao hơn: (so với hình thức đấu giá mở) để đổi lại cơ hội được tiếp cận inventory trước khi nó được chào bán rộng rãi trên thị trường mở. Đây cũng là điều khiến các nhà quảng cáo với ngân sách giới hạn cân nhắc nếu muốn lựa chọn giữa Private Market và Open Auction.

Private Marketplace dưới góc nhìn của Publisher

Private Marketplace giúp Publisher giữ giá trị của các inventory bằng cách khiến nó trở nên khan hiếm trong mắt người mua, trong khi vẫn tận dụng được cơ chế tự động hóa để phân phối hàng hóa đến Advertiser một cách kịp thời.

Nếu Publisher có thể đa dạng hóa inventory của họ trong một thị trường riêng, cả bằng cách phân khúc hàng hóa lẫn nhóm chúng lại theo từng nhóm dữ liệu, thì về mặt lý thuyết họ có thể tạo ra nhu cầu lớn hơn và qua đó tối ưu hóa lợi nhuận cho mình.

Cùng lúc đó, Publisher cũng có thể kiểm soát chỉ làm việc với những Advertiser mà họ muốn giao dịch khi sử dụng Deal ID.

Tuy nhiên loại hình giao dịch này thường chỉ dành cho các Advertiser “có điều kiện”, và đó thường là những người mua lớn với mối quan tâm hàng đầu là tính minh bạch cũng như sự an toàn cho hình ảnh thương hiệu của mình.

Thêm một điểm đáng lưu ý nữa là giao dịch Private Marketplace không hoàn toàn tự động hóa toàn bộ qui trình. Do đó, nếu muốn phát huy toàn bộ tính hiệu quả mà công nghệ Programmatic mang lại, Advertiser sẽ cần đến một nền tảng tiên tiến hơn – giao dịch đấu giá mở trên thị trường chung – sẽ được đề cập chi tiết ở phần tiếp theo.

Đón đọc phần tiếp theo: Open Auction

(Theo www.marketingland.com)

Bài liên quan:

Các Loại Hình Giao Dịch Truyền Thông Số Phần 1: Direct Orders

Các Loại Hình Giao Dịch Truyền Thông Số Phần 2: Programmatic Direct

Các Loại Hình Giao Dịch Truyền Thông Số Phần 4: Open Auction