Cuối tháng 6 vừa qua, Toyota đã khởi động chiến dịch quảng bá cho dòng sản phẩm Corolla và Camry mới tại thị trường Mỹ và dự kiến sẽ kết thúc vào tháng 11 năm nay. Đây được xem là chiến dịch chủ chốt của nhãn hàng này trong năm 2015 và được triển khai rầm rộ trên khắp các phương tiện truyền thông với đa dạng hình thức quảng cáo và tiếp thị.

Tuy nhiên điểm gây chú ý nhất chính là khả năng vận dụng sáng tạo dữ liệu người dùng, đặc biệt là dữ liệu về vị trí địa lý có trong nền tảng Google Places (công cụ tìm kiếm địa điểm của Google), để mang đến những quảng cáo Banner có khả năng gợi ý cho người lái xe những điểm đến, những hoạt động ngay tại địa phương họ sống với tính định hướng và khả năng cá nhân hóa tối đa.

Toyota hy vọng thu hút được người dùng với một loạt các banner quảng cáo được thiết kế riêng cho chiến dịch với khả năng tùy chỉnh rất cao dựa trên dữ liệu vị trí. Hoạt động này phát huy được sức mạnh tối đa nhờ việc Toyota hợp tác với Google Places để tạo nên một hệ thống Giao diện lập trình ứng dụng đặc biệt (API – Application Programming Interface) – trong đó cho phép truy xuất một loạt dữ liệu điểm đến yêu thích của từng người dùng tại mỗi thành phố, trong số hơn 15.000 thành phố khắp nước Mỹ.

Cụ thể hơn, nhờ những thông tin tìm kiếm địa điểm trên Google Places, thương hiệu biết được thành phố người dùng đang sống, loại hoạt động nào họ thích tham gia, họ thuộc kiểu người nào – ưa thích hoạt động ngoài trời, tín đồ ăn uống, yêu thích thể thao, yêu thích nghệ thuật và lịch sử,…?

Nhờ đó, các banner của Camry và Corolla có thể tùy biến với những thông điệp và hình ảnh “kêu gọi hành động” khác nhau, đề xuất những địa điểm và hoạt động hợp lí nhất ngay tại địa phương, ứng với từng đối tượng người xem thông qua các thiết bị di động và desktop. Chính điều này khiến các quảng cáo gây tò mò cho người dùng và thôi thúc họ khám phá khu vực xung quanh nơi họ đang sống. Điều này tương thích hoàn toàn với ý nghĩa slogan của thương hiệu – “Let’s Go Places” – mời gọi khách hàng tìm kiếm và trải nghiệm những địa điểm mới.

Với chiến dịch này, Toyota hy vọng có thể thoát khỏi tình trạng Banner Blindness (Hiện tượng bỏ qua banner một cách vô thức – xảy ra khi người dùng trực tuyến có xu hướng thiết lập cơ chế ‘tự phòng vệ’,  giúp tự động lọc bỏ quảng cáo hoặc những thứ trông giống quảng cáo khỏi các nội dung đang xem) nhờ những quảng cáo được cá nhân hóa hoàn toàn. Và theo Dionne Colvin, Giám đốc truyền thông của Toyota Motor Sales, U.S.A chia sẻ: “Những banner hiện diện để khuyến khích người dùng tương tác với thế giới xung quanh họ ngay lập tức và qua đó tạo được cảm nhận mới mẻ cho hình ảnh sản phẩm. Chiến dịch này hướng tới việc xây dựng lòng trung thành với thương hiệu theo một góc nhìn hoàn toàn mới.”

Jason Schragger – Giám đốc sáng tạo của Saatchi&Saatchi LA – đối tác quảng cáo của Toyota giải thích thêm: “Để mang lại cảm giác chuyên biệt hóa cho từng cá nhân, chúng tôi đang sử dụng dữ liệu dựa trên sở thích của người dùng để tạo nên những quảng cáo được tự động hóa mọi qui trình (công nghệ Programmatic). Nếu người xem yêu thích nghệ thuật và lịch sử, chúng tôi sẽ đề xuất những hoạt động tham quan viện bảo tàng. Nếu họ yêu thích ẩm thực, những nhà hàng nổi tiếng là lựa chọn tốt nhất.”

Bên cạnh đó, các thông tin người dùng có thể thay đổi theo thời gian thực, nên để đảm bảo tính tương thích, Toyota vẫn đang thực hiện hàng ngàn bài A/B Testing (kiểm tra phân tách) nhằm so sánh hiệu quả của những kết hợp khác nhau trong quảng cáo, để chắc chắn là chiến dịch tiếp tục đề xuất những hoạt động mà người dùng thực sự muốn xem.

Không chỉ dừng lại ở đó, để xúc tiến hơn nữa các hoạt động tiếp thị tập trung vào vị trí và gia tăng sự gắn kết, Toyota đã tài trợ cho ứng dụng Live Local Story trên Snapchat – nền tảng xã hội chia sẻ những trải nghiệm bằng hình ảnh, video thu hút được hàng triệu lượt người dùng chia sẻ nội dung mỗi ngày. Đây thực sự là bước đi đầu trên thị trường, vì cho tới lúc này, chưa có thương hiệu ô tô nào khác sử dụng tính năng Live Story của Snapchat tùy chỉnh đến mức độ địa phương.

Cụ thể để tạo sự gắn kết, Toyota đã triển khai lồng ghép một chuỗi các câu chuyện quảng bá một cách tự nhiên trên Live Local Story, và khuyến khích người dùng trong khu vực địa lý được nhắm tới theo dõi, cũng như chia sẻ những trải nghiệm liên quan của chính họ. Riêng nội dung video sẽ có mặt trên bản tin Snapchat vào đầu tháng 8 tới đây.

Về cơ bản, mục tiêu sau cùng của Toyota chính là muốn người dùng chú ý và nhấp chuột vào quảng cáo. Tuy nhiên với cách tiếp cận mới mẻ là “dựa trên dữ liệu để khuyến khích khách hàng đi đến những địa điểm mới mẻ và có những trải nghiệm thú vị xung quanh họ”, Toyota đã mang đến những quảng cáo có khả năng khơi gợi tò mò và gia tăng mức độ quan tâm, qua đó giúp hình ảnh thương hiệu đi sâu vào tâm trí người dùng.

(ANTS tổng hợp)