Hầu hết mọi cuộc thảo luận về quảng cáo hiển thị trực tuyến đều có phần xoay quanh việc xác định “Inventory cao cấp”. Mặc dù thường được thảo luận, nhưng hiện có rất ít sự đồng thuận về ý nghĩa thực sự của từ “cao cấp” (Premium). Cao cấp đơn giản là “giá trị” hơn đối với cả nhà quảng cáo và nhà xuất bản.

Tuy nhiên, điều này đặt ra câu hỏi: Điều gì làm cho Inventory giá trị hơn? Câu trả lời phụ thuộc vào việc bạn là Advertiser hay Publisher. Và nếu bạn là Advertiser, nó còn phụ thuộc vào mục tiêu chiến dịch cụ thể.

Ở một góc độ nào đó, Premium Inventory khác với Premium Audience. Inventory gắn liền với Publisher và nội dung của họ, trong khi Audience ám chỉ những cá nhân ghé thăm website, và có khả năng di chuyển khắp các website khác nhau trên không gian Internet. Inventory và khán giả có tương quan với nhau, nhưng vẫn có những khác biệt khi đề cập đến chất lượng, giá trị và hiệu suất.

Thay vì một tiêu chí mơ hồ như “đáp ứng được mục tiêu của nhà quảng cáo”, bài viết này xem xét Session Depth –  một chỉ số cụ thể ảnh hưởng đến giá trị của Inventory ở nhiều cấp độ – nhưng lại thường bị bỏ qua.

Chúng ta sẽ tìm hiểu cách Publisher phân nhóm Inventory để đáp ứng đòi hỏi của thị trường và tối đa doanh thu; cũng như cách Advertiser đánh giá Inventory đáp ứng mục tiêu của họ như thế nào.

Session Depth ảnh hưởng đến giá trị Inventory 

Thuật ngữ Session Depth (độ sâu phiên tương tác) chỉ số lượng trang được xem (hoặc tải) bởi một người dùng trong một phiên nhất định.

Con số này có mối tương quan với mức độ phản hồi của đối tượng xem quảng cáo vì người ta cho rằng tỷ lệ chuyển đổi (click, đăng ký theo dõi, mua hàng,…) càng giảm khi nhiều quảng cáo được hiển thị cho một người dùng trên một Website cụ thể. Chính vì vậy Session Depth thấp hơn (tức là quảng cáo được hiển thị sớm hơn) sẽ có chất lượng cao hơn và có thể nói là giá trị hơn.

Publisher thường định giá cao nhất cho những Impression đầu tiên được phục vụ (có Session Depth thấp nhất). Họ ưu tiên những chiến dịch có giá cao nhất, và điều đó dẫn đến kết quả là quảng cáo nào trả giá cao hơn thì được hiển thị sớm hơn.

Đối với một số nhà quảng cáo (cụ thể là các thương hiệu có ngân sách khá lớn) thì lượng khách tiếp cận (reach) và bối cảnh là các yêu cầu hiệu suất chính. Session Depth sớm nhất trên các trang web hấp dẫn nhất đáp ứng những nhu cầu này, và bởi vì Inventory này có giá trị thực chất, các nhà xuất bản có thể yêu cầu mức giá cao hơn.

Dưới đây là ưu điểm của Session Depth thấp, và cách nó tối đa hóa các thuộc tính Inventory như số lượng khách, khả năng được nhìn thấy và cơ hội bán hàng.

• Reach – Lượng người dùng tiếp cận được (yếu tố định lượng)

Hầu hết khách truy cập chỉ mở một vài trang trên website rồi rời đi. Tính trung bình, số trang truy cập rất thấp, thay đổi tùy theo website. Một điều chắc chắn là mỗi khách viếng thăm website truy cập ít nhất một trang web. Sau đó, sẽ có lượng lớn người dùng rời đi (“bounce rate”) thay vì đến với trang tiếp theo. Điều này có nghĩa là tỷ lệ đối tượng khách có thể tiếp cận (reach) đạt cực đại với những impression hiển thị đầu tiên. Nó cũng có nghĩa là phần lớn Inventory của website được hiển thị ở những Session Depth thấp nhất.

Khi một nhà quảng cáo muốn có được lượng khách tiếp cận lớn nhất và lượng Inventory hiển thị nhiều nhất, nhắm đến Session Depth thấp hơn sẽ đảm bảo đạt được mục tiêu chắc chắn hơn.

• Khả năng được nhìn thấy và cơ hội bán hàng (yếu tố định tính)

Còn có thêm 2 lợi ích từ việc tối đa hóa chỉ số reach: khả năng được nhìn thấy và cơ hội bán hàng.

Nếu bạn có quảng cáo hiển thị ở Session Depth thấp trên một website, bạn sẽ có được lượng người dùng và khả năng nhìn thấy cao nhất (tùy vào vị trí quảng cáo).

Advertiser luôn muốn tối đa hóa Viewability để đảm bảo hầu hết khách ghé thăm sẽ nhìn thấy quảng cáo của mình. Các Advertiser lớn sẽ nhảy dựng nếu Agency nói họ cần phải “F5” (refresh) trình duyệt năm hoặc sáu lần mới nhìn thấy quảng cáo của mình.

Bên cạnh chỉ số Reach và Viewability tốt, First Impression cũng mang lại cho các nhà quảng cáo một lợi thế về mặt cơ hội – khi họ có thể tương tác trước với đối tượng khán giả nhất định, dù với mục tiêu bán hàng hay xây dựng nhận thức thương hiệu, trước khi các Advertiser khác có được cơ hội này.

Trong môi trường cạnh tranh, có thể bạn muốn được càng nhiều người nhìn thấy càng tốt trước đối thủ cạnh tranh, nhờ đó bạn có thể làm quen với họ và xây dựng quan hệ trước.

Lợi thế của việc tương tác sớm (hoặc tuyệt vời hơn nữa nếu có thể tương tác sớm nhất) với người dùng là thương hiệu sẽ có cơ hội để thực hiện việc chào hàng, đưa ra một đề nghị không thể cưỡng lại và tóm được khách hàng trước khi đối thủ của mình có cơ hội.

Internet là phương tiện có tính tương tác (tức là “phản hồi trực tiếp”), nên có thể làm thay đổi hoàn toàn cách thức Publisher định giá cho những lượt hiển thị đầu tiên của mình. Các quảng cáo banner cho chiến dịch phản hồi trực tiếp (Direct Response) được thiết kế để mời gọi tương tác. Nhà quảng cáo đầu tiên thuyết phục được người dùng nhấp chuột vào banner có thể lấy mất người dùng này từ các đối thủ chậm chân. Kết quả là các nhà quảng cáo ở các Session Depth sau bị mất đi cơ hội.

Nếu bạn theo đuổi cùng một loại khách với Advertiser khác, việc gửi trước thông điệp chắc chắn mang lại cho bạn lợi thế về cơ hội. Điều này không chỉ áp dụng cho quảng cáo hiển thị mà còn cho cả triễn lãm thương mại và tiếp thị. Trong một cuộc triển lãm thương mại, vị trí gian hàng có giá trị tương tự như Session Depth của Impression. Đó là lý do tại sao các vị trí gần lối vào nhất thường được dành riêng cho các nhà tài trợ cao cấp, vì nó mang lại các lợi ích tương tự như Session Depth: lượng khách tiếp cận, khả năng nhìn thấy và cơ hội.

Tuy vậy, Session Depth thấp hơn không có nghĩa mang lại hiệu quả tốt hơn cho mọi Advertiser, và Session Depth cao hơn không có nghĩa là không có giá trị, hoặc không hiệu quả đối với nhà quảng cáo. Từng cấp độ sẽ có hiệu quả riêng tùy thuộc mục tiêu và nguồn lực của Advertiser, bởi vì xét cho cùng các lượt hiển thị đầu tiên sẽ có giá rất cao và nếu Advertiser không tận dụng hiệu quả chúng thì thành quả thu về sẽ không tương xứng với chi phí bỏ ra.

Tóm lại

First Impression chắc chắn có các đặc tính riêng khiến nó giá trị hơn trong mắt một số Advertiser nhất định với những mục tiêu chiến dịch cụ thể. Và Publisher có thể nâng giá cao hơn cho các Impression này.

(Còn tiếp)

(Theo www.marketingland.com)