Đánh giá các đối tác Programmatic trên thị trường riêng (Private Marketplaces)

Với ngày càng nhiều sự quan tâm về chất lượng quảng cáo cũng như các Inventory cao cấp, người mua (Advertiser) và người bán (Publisher) có xu hướng tìm đến những thị trường có thể mang lại tính chất “Premium” cho các giao dịch của mình. Private Marketerplaces (PMP), hay còn gọi là thị trường riêng – được thiết lập tùy biến theo yêu cầu của người tham gia và chỉ dành riêng cho những bên được mời.

Đây chính là giải pháp hiệu quả giúp Publisher cung cấp hàng hóa cao cấp (các Premium Inventory và tập người dùng giá trị đi kèm) của mình cho một nhóm người mua được chọn lọc.

Theo nghiên cứu, có khoảng 67% đối tượng được khảo sát (của cả bên mua và bán) sử dụng nền tảng PMP và trung bình có 15% ngân sách quảng cáo trực tuyến đổ vào thị trường này.

Nhưng liệu các đối tác công nghệ đang hỗ trợ vận hành nền tảng PMP đáp ứng nhu cầu thị trường ở mức độ nào?

Tổng quát, có khoảng 42% Publisher đánh giá PMP ‘khá hiệu quả’, trong khi 38% chỉ cho mức điểm trung bình. Về phía người mua, đánh giá có vẻ tích cực hơn với 55% cho rằng ‘khá hiệu quả’, 24% cho là ‘trung bình’, tỷ lệ người mua nhận định là ‘kém hiệu quả’ cũng thấp hơn. Nhìn chung, mức điểm dành cho PMP là C (đối với Publisher) và C+ (đối với người mua).

Những khó khăn khi ứng dụng PMP

Mặc dù số lượng Advertiser sử dụng PMP ngày một gia tăng, nhưng Publisher vẫn gặp nhiều thách thức trong việc tìm đủ đối tượng người mua tham gia vào các thị trường riêng này. Và một khi tập hợp đủ người mua, Publisher lại gặp rắc rối trong việc đảm bảo những người này thực sự sẽ mua hàng sau khi các giao dịch được thiết lập.

Advertiser cũng có những bận tâm riêng khiến họ ít chủ động gia nhập PMP. Người mua cho rằng khả năng tìm kiếm Inventory trên thị trường riêng thường không đáp ứng đúng kỳ vọng của họ. Hơn nữa, các cơ chế thỏa thuận giao dịch với bên bán không thực sự hiệu quả. Đây là một vấn đề nghiêm trọng vì khả năng thỏa thuận giao dịch này là phần thiết yếu của việc tự động hóa những mối quan hệ độc quyền giữa bên mua và bên bán – ‘tinh hoa’ của các thị trường riêng.

Những trọng tâm cần cải thiện

Đứng đầu danh sách cần cải thiện chính là ‘khả năng tìm được Inventory đáp ứng đúng nhu cầu của Advertiser’, được sự đồng thuận của hơn 60% bên mua và bên bán.

‘Cải thiện qui trình thỏa thuận giao dịch’ cũng là điểm giúp nâng cao mức độ hài lòng của người sử dụng PMP.

Kế tiếp chính là khả năng đóng gói Inventory sao cho chính xác, phù hợp nhu cầu và có miêu tả rõ ràng để người mua dễ dàng tìm thấy.

Dĩ nhiên, tất cả điều này có khả thi hay không phụ thuộc vào việc người bán đưa những hàng hóa chất lượng cao của mình vào PMP ngay từ đầu. Nhưng các thỏa thuận giao dịch gắn liền với nền tảng, do đó các đối tác PMP có thể điều chỉnh thỏa thuận để thực sự tạo nên khác biệt.

Mặc cho những thách thức này, Publisher vẫn kỳ vọng doanh thu từ PMP gia tăng, còn Advertiser cũng dự tính sẽ phân bổ ngân sách nhiều hơn vào PMP trong thời gian tới. Dù vậy vẫn còn một chặng đường dài để cải tiến và để mức độ hài lòng về PMP đạt điểm cao nhất.

Đồng thuận về hướng cải tiến PMP tốt hơn

Cải tiến PMP không phải dễ. Rất khó để người mua và người bán thống nhất về các tiêu chí đánh giá một PMP là tốt nhất. Vì vậy những cải tiến cũng phải được thực hiện sao cho hài hòa giữa cái người-mua-coi-trọng (giá trị với người mua) và cái mà người-bán-nghĩ-rằng-người-mua-coi-trọng.

Khi quyết định đầu tư vào các nền tảng PMP, người mua trông đợi tối đa hóa chỉ số ROI nhờ khả năng nhắm mục tiêu dựa trên nguồn dữ liệu chính chủ đầy giá trị. Đây là những thông tin đặc trưng về Website, nó là duy nhất và thể hiện được đặc điểm của luồng truy cập, những ý định của người dùng ghé trang, vậy nên nó có thể giúp gia tăng giá trị cho hoạt động nhắm mục tiêu quảng cáo. Có tới 69% người mua cho biết điều này, trong khi chỉ có 45% người bán nhận ra.

68% người bán cho rằng người mua đánh giá cao nhất về khả năng ưu tiên tiếp cận Inventory (đầu tiên và độc quyền) mà nền tảng PMP mang lại, trong khi yếu tố này chỉ đứng thứ ba (54%) trong bảng xếp hạng của người mua.

Khả năng được nhìn thấy (Viewability) cũng là một yếu tố quan trọng đối với người mua, nó là tiêu chí đứng thứ hai (chiếm 60% ý kiến) khi người mua muốn đánh giá những Inventory cao cấp được cung cấp qua một thị trường riêng. Người mua muốn biết liệu các Inventory họ phải trả giá cao này có thực sự được nhìn thấy hay không. Trong khi tiêu chí này chỉ được 45% người bán cho là quan trọng nhất.

Tóm lại, từ thống kê có thể thấy, những tiêu chí người bán cho rằng sẽ tạo nên giá trị của một PMP gồm có ‘ngữ cảnh’ và ‘việc cho phép sáng tạo những định dạng quảng cáo đặc biệt’. Không may cho người bán, thứ người mua thực sự đánh giá cao mới là giá trị sau cùng.  Và người mua lại quan tâm nhiều hơn đến ‘quyền ưu tiên tiếp cận dữ liệu chính chủ’ và ‘khả năng được nhìn thấy’ (viewability) khi quyết định chi nhiều ngân sách hơn vào các giao dịch PMP.

Tin tốt là ít nhất cả bên mua và bên bán cùng đồng ý về một điểm: những Inventory đầu tiên được độc quyền tiếp cận và được đảm bảo chính là ưu điểm nổi bật mà PMP mang lại.

(Theo Digiday và Technorati)