Trong lĩnh vực tài chính, “chi phí đại diện” là một trong những điểm nhức nhối mà ngành đã phải đối mặt nhiều thập kỷ qua. Chi phí này nảy sinh từ vấn đề “Ông chủ và Người đại diện” (Principal – Agent Problem) – xảy ra khi có sự tách biệt giữa quyền quản lý và quyền sở hữu. Cụ thể người quản lý công ty (như CEO hay tổng giám đốc) không phải là chủ sở hữu doanh nghiệp, chính vì vậy họ có thể hành động theo lợi ích riêng của mình và nhiều khi điều này xâm phạm đến lợi ích của chủ doanh nghiệp.

Sâu xa của vấn đề chính là việc các ông chủ giao quyền điều hành hoạt động kinh doanh cho người đại diện mà không nắm rõ cách thức người này quản lý doanh nghiệp của mình. Chính tình trạng bất cân xứng thông tin này là cơ sở để người đại diện lợi dụng và gây thiệt hại cho chủ doanh nghiệp.

Quay trở lại với lĩnh vực quảng cáo tiếp thị, công nghệ và những phát kiến kinh doanh ngày càng bùng nổ những năm gần đây và mang lại lợi ích to lớn là cải thiện chất lượng, số lượng và tốc độ xử lý quảng cáo cũng như mang lại tính hiệu quả cho toàn ngành.

Nhưng đi kèm với sự trưởng thành này chính những rủi ro và thách thức tương tự như trong thị trường tài chính. Một trong những rủi ro thường bị đánh giá thấp nhưng lại tiềm tàng nguy hại rất lớn chính là vấn đề ‘Ông chủ và Người đại diện’.

Điều này đặc biệt đúng trong môi trường ‘tự động hóa các qui trình’ (Programmatic), khi mà cả bên mua và bán truyền thông đều là ‘Ông chủ’ (Principal), trong khi các sàn giao dịch, các nền tảng và mạng lưới quảng cáo chính là ‘Người đại diện’ (Agent). Những Agent này sẽ thay mặt Principal tiến hành các giao dịch truyền thông và nhận phí tương ứng.

Tuy nhiên các qui trình giao dịch truyền thông, nhất là qua công nghệ Programmatic, chưa bao giờ là dễ hiểu và dễ theo dõi kể cả đối với những chuyên gia đã hoạt động lâu năm trong ngành. Việc các qui trình định giá và phân phối quảng cáo bị che dấu trong những “hộp đen” đầy những bí ẩn đã mang lại kẽ hở mà các Agent vi phạm đạo đức nghề nghiệp có thể lợi dụng để trục lợi những Principal mà họ đang phục vụ mà thậm chí các Principal này không hề nhận ra. Do đó ở góc độ Principal, đây chính là chi phí mà họ phải chịu khi tham gia thị trường.

Trong một chừng mực nào đó, dạng mâu thuẫn lợi ích kiểu này là hiển nhiên khi mỗi bên có những mục tiêu và lợi ích khác nhau, trong khi ngăn cách họ chính là các hiểu biết và những thông tin bị thiếu sót.

Chính vì vậy khi thiếp lập quan hệ với các Agent, Principal luôn phải đặt ra những câu hỏi để cân nhắc như: Liệu các Agent được phó thác có triển khai các giao dịch theo hướng có lợi cho họ hay không?  Những quyết định về cách thiết lập giá cả, định hình và phân bổ Inventory (hàng hóa trên thị trường quảng cáo) cuối cùng phục vụ cho nhu cầu của chính các Agent nhiều hơn hay cho Principal và các Audience (người xem quảng cáo) nhiều hơn? Hoạt động kinh doanh có thể phát triển mạnh hoặc thất bại đều nằm trong cách các Agent và Principal thương thảo để đạt được trạng thái cân bằng lợi ích giữa hai bên nêu trên.

Tuy nhiên, “chi phí đại diện” không chỉ xảy ra cho bên mua truyền thông hay các nhà quảng cáo như nhiều người vẫn tưởng. Thực tế vấn đề “Ông chủ và Người đại diện” trong môi trường Programmatic còn mang đến chi phí “chìm” khó nhận thấy hơn đối với bên Bán truyền thông (Publisher), Audience và cho cả các Agent và toàn ngành. Chi phí này được trả cho sự xói mòn về lòng tin.

Cụ thể như nếu bên Mua truyền thông không tin tưởng thứ họ đang mua và cắt giảm giao dịch, các Publisher sẽ chứng kiến mức độ giảm sút trong lợi nhuận, tương ứng với đó là chi phí hoa hồng cho các Agent cũng sẽ giảm đi. Ngoài ra, Publisher không có đủ lợi nhuận để tái đầu tư vào chất lượng của các nội dung, dẫn đến người dùng không có cơ hội trải nghiệm những quảng cáo chất lượng.

Chúng ta đang di chuyển rất nhanh hướng tới thế giới Programmatic – nơi mà gần như mọi hoạt động quảng cáo đều có thể được mua và bán một cách tự động. Lợi ích cho các bên là rất rõ ràng, nhưng hệ thống này sẽ chỉ hoạt động hiệu quả nếu có sự tin tưởng lẫn nhau. Và niềm tin này phần lớn đến từ tình trạng công khai và minh bạch của thị trường: Nếu chúng ta không biết chuyện gì đang xảy ra, sẽ càng khó để ra các quyết định một cách lý trí dựa trên thông tin về những đối tác tham gia và mức độ trung thực của họ trong khi triển khai các giao dịch truyền thông.

Như đã được chứng minh trong thị trường tài chính, khi vấn đề chi phí đại diện vẫn còn tồn tại dai dẳng, thì các quy tắc điều tiết nên được triển khai. Nếu chúng ta muốn một ngành công nghiệp Programmatic thực sự công khai và tương thích, chúng ta có trách nhiệm phải kiểm soát chính mình cũng như cùng hợp lực thay đổi những xung đột được kết thừa để mang lại lợi ích toàn cục.

Ngành quảng cáo số trong vài năm gần đây đã thực hiện việc mà ngành tài chính phải mất nhiều thập kỉ để hoàn thành, đó là đẩy mạnh vấn đề chống gian lận và các hoạt động phi pháp, để đảm bảo tính chính xác và minh bạch trong việc định giá và hợp lí hóa các qui trình điều khiển bằng tay thành các giao dịch tự động hóa và theo thời gian thực. Nhưng chúng ta còn cả một quãng đường dài để bước tiếp.

Mỗi cá thể trong ngành cần nhận thức rõ vấn đề chi phí đại diện ảnh hưởng đến lợi ích toàn cục như thế nào để từng bước công khai và minh bạch hóa qui trình giao dịch truyền thông sử dụng công nghệ Programmatic, cũng như chung tay bài trừ những Agent vi phạm đạo đức nghề nghiệp – những “con sâu làm rầu nồi canh” trong ngành. Làm được điều này sẽ giúp xây dựng lòng tin lớn hơn vào hệ thống, gia tăng tỷ lệ thành công trong việc ứng dụng công nghệ Programmatic, đảm bảo cơ chế định giá và thực tiễn kinh doanh công bằng, và sau cùng mang lại lợi ích cho toàn ngành trong dài hạn.

(Theo www.adexchanger.com)