Nếu “tiền” là đơn vị đo lường giá trị cho giao dịch tài chính, vậy đâu là đơn vị chuẩn để định giá giao dịch trong thương mại truyền thông?

Cứ mỗi hai năm, một chủ đề mới lại xuất hiện và làm “dậy sóng” ngành Digital Marketing. Chủ đề đáng chú ý của năm nay liên quan đến việc mô tả các giao dịch truyền thông bằng các thuật ngữ tài chính. Do thuật ngữ dành riêng cho lĩnh vực truyền thông còn khá hiếm hoi, nhiều người đã lựa chọn cách mượn ngôn ngữ tài chính để thể hiện các khái niệm trong lĩnh vực này. Một trong số những thuật ngữ đang được thảo luận là “currency” (đồng tiền).

Nếu trong lĩnh vực tài chính, “đồng tiền” là đơn vị đo chuẩn được thị trường chấp nhận để xác định giá trị của mọi giao dịch, thì tương tự như vậy, các giao dịch trong lĩnh vực truyền thông cũng cần có đơn vị đo lường riêng để thể hiện được những giá trị mà chúng tạo ra. Nếu chúng ta có thể định nghĩa rõ ràng (ví dụ như phân loại cấp độ) các yếu tố như “hiệu quả truyền thông” (performance), “mức độ quan tâm” (attention) và “khả năng được nhìn thấy” (viewability), chúng ta sẽ đến gần hơn với khái niệm “đồng tiền” trong lĩnh vực truyền thông.

Ví dụ: Publisher (nhà sản xuất nội dung) cung cấp những inventory (chỗ trống trên trang web để đặt quảng cáo) có dán nhãn loại A cho yếu tố “viewability”. Kèm theo đó, các inventory loại này được định nghĩa rõ ràng là có thể đảm bảo tỷ lệ được nhìn thấy của quảng cáo lên tới 90%. Trong trường hợp này thì “viewability” có thể được xem là một đơn vị tiền tệ trong giao dịch truyền thông. Tương tự, nếu tất cả người mua và người bán đều thống nhất trên hợp đồng chính thức về định nghĩa của các yếu tố “attention” hay “performance” thì lúc này chúng cũng có vai trò như các đơn vị tiền tệ trong giao dịch.

“Đồng tiền” – khái niệm bị dùng sai                    

“Đồng tiền” (Currency) hiện là khái niệm bị dùng sai trong lĩnh vực truyền thông. Mọi người thường nhắc đến các yếu tố như “audience data” (dữ liệu khách hàng tiềm năng), “performance”, “attention” và “viewability” với ý nghĩa như “đồng tiền” –  tức đơn vị đo lường giá trị của giao dịch.  Thực chất, khái niệm “đồng tiền” chỉ cho phép đo lường “giá cả”, nhưng không đo lường được “giá trị”. Trong khi đó các yếu tố như ”performance”, “attention” và”viewability” lại không cho thấy giá cả cụ thể của một giao dịch truyền thông. Thay vào đó, chúng chỉ cho biết “giá trị tương đối”, tức cho thấy một hạng mục truyền thông đã hoạt động tốt như thế nào so với một hạng mục truyền thông khác. Vì vậy, nếu các yếu tố như “viewability”, “attention” hay “performance” không được “tiêu chuẩn hóa”, tức không có định nghĩa và giá trị chuẩn được mọi người công nhận, thì không thể xem chúng như một ”đồng tiền” trong giao dịch truyền thông.

Tóm lại, nếu không có cơ sở trao đổi rõ ràng như đơn vị tiền tệ trong tài chính, các giao dịch truyền thông sẽ trở nên phức tạp hơn. Do đó hơn bao giờ hết, chúng ta cần phải có những đơn vị đo lường giá trị được tiêu chuẩn hóa nhằm tạo điều kiện thúc đẩy các giao dịch trên thị trường.

(Theo adexchanger.com)