ANTS
 20/05/2016

SEA Publisher Không Thể Lờ Đi Sức Mạnh Công Nghệ Programmatic

SEA Publisher Không Thể Lờ Đi Sức Mạnh Công Nghệ Programmatic

Dù nhận thức được rằng công nghệ quảng cáo (AdTech) đóng vai trò ngày một thiết yếu, hầu hết các Publisher ở khu vực Đông Nam Á (SEA Publisher) vẫn đang loay hoay trong việc ứng dụng triệt để một trong những yếu tố AdTech quan trọng nhất hiện nay – công nghệ Programmatic.

Đối mặt với không ít thách thức, nhưng đã đến lúc Sea Publisher không thể chọn cách ngó lơ, mà thay vào đó phải bắt đầu tham gia nhiều hơn nữa vào quá trình phát triển công nghệ Programmatic trong khu vực.

Thị trường quảng cáo số phức tạp từng ngày, với nhiều công nghệ AdTech hiện đang cho thấy tầm ảnh hưởng rộng khắp mọi phương diện. Dù vậy, Publisher nên nhìn nhận nó như một người bạn thay vì kẻ thù. Hầu hết Pulisher thừa nhận điều này trên lý thuyết, nhưng lại lảng tránh áp dụng trong thực tiễn.

Hoạt động tiếp thị sử dụng công nghệ Programmatic là một trong vô số công nghệ AdTech mà nhiều SEA Publisher gặp thất bại khi muốn ứng dụng một cách toàn diện. Thực tế vẫn còn nhiều những nhà sở hữu truyền thông hay Advertiser đánh đồng giao dịch Programmatic với việc mua bán những hàng hóa quảng cáo còn tồn đọng với giá trị thấp (thường gọi là Remnant Inventory). Điều này hoàn toàn sai lầm, đặc biệt khi đề cập đến hình thức quảng cáo video.

Trên thị trường tồn tại những Inventory Aggregator – chỉ những công ty có khả năng tập hợp được đa dạng inventory từ nhiều Publisher khác nhau để tạo nên một mạng lưới hàng hóa quảng cáo xuyên suốt các kênh giao tiếp. Mạng lưới này giống như cửa hàng một điểm đến cho tất cả (on-stop shop) giúp qui trình mua quảng cáo đơn giản hóa bằng cách cung cấp cho Advertiser khả năng tiếp cận và mua đa dạng các Inventory từ hàng chục thậm chí hàng trăm website tại cùng một nơi.

Hiểu nôm na nó hoạt động như một đại lý chia sẻ lại tin tức hoặc Inventory của Publisher. Không thể phủ nhận giao dịch truyền thông qua trung gian là một dịch vụ giá trị đối với Publisher, xét ở góc độ bớt đi việc phải suy nghĩ cách thức quảng bá inventory hay quản lý qui trình bán hàng với người mua. Tuy nhiên nếu nhìn xa hơn, trong bối cảnh ngày càng có nhiều hình thức Inventory đa dạng, sáng tạo (cụ thể như Video) và được giao dịch hầu hết qua công nghệ tự động hóa như hiện nay, thì làm việc thông qua Aggregator sẽ giới hạn khả năng tối đa hóa hoàn toàn lợi nhuận và ROI của Publisher.

Chính vì vậy, sẽ cần nhiều can đảm và quyết đoán khi chuyển từ mô hình doanh thu truyền thống vốn được chứng thực kỹ càng (như hợp tác với Inventory Aggregator) sang chủ động vận hành công nghệ Programmatic. Đã đến lúc các SEA Publisher cần thay đổi để tiến về phía trước với chiến lược mới và dài hơi hơn nhằm tối ưu hóa nguồn thu về lâu dài. Rõ ràng toàn ngành phải chủ động sáng tạo hơn nữa bởi tính hiệu quả từ cơ chế tự động hóa và mua truyền thông định hướng dữ liệu chắn chắn sẽ trở thành chuẩn mực chung.

Đã đến lúc phải thay đổi.

Nền tảng cho sự thay đổi

Có một điểm phải làm rõ ngay từ đầu đó là hình thức bán quảng cáo Programmatic so với bán trực tiếp (hay mua số lớn) không phải là vấn đề.  Đây không phải trường hợp mà bạn phải chọn giữa hình thức này hay hình thức kia, bởi vì đây là hai mô hình kinh doanh bổ khuyết cho nhau. Thế giới của tương lai sẽ là nơi con người và máy móc hòa quyện, và chúng ta đang chứng kiến nhiều Inventory Aggregator tiến tới áp dụng công nghệ Programmatic để nâng cao hơn nữa tính hiệu quả cũng như những lựa chọn họ cung cấp cho khách hàng (Advertiser) của mình.

Lợi ích mà công nghệ Programmatic có thể mang lại phải kể đến như tính minh bạch, khả năng kiểm soát, tính hiệu quả và nhiều cơ hội gia tăng lợi nhuận.

Những Publisher – không có khả năng theo dõi và đánh giá những dữ liệu quan trọng liên quan đến impression, tỷ lệ xuất hiện quảng cáo (Fill rate), lợi nhuận hay tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng Advertiser – rõ ràng sẽ thiếu những hiểu biết chuyên sâu để tối đa hóa lợi nhuận của chính mình. Công nghệ Programmatic sẽ bổ khuyết cho những thiếu hụt kể trên nhờ mang lại tính minh bạch, điều không có khả năng tồn tại ở các phương thức giao dịch truyền thống.

Hơn nữa, công nghệ tự động hóa còn mang lại tính hiệu quả, mang đến những đối tác có nhu cầu quảng cáo và khả năng tiếp cận người dùng một cách toàn diện.

Những Publisher đang bán phần lớn Inventory theo cách trực tiếp hoặc qua kênh Aggregator có thể sẽ bỏ lỡ những giá trị gia tăng khác đến từ công nghệ Programmatic. Nhờ việc tận dụng những ưu điểm của công nghệ này như – tính hiệu quả của tự động hóa, khả năng định hướng người dùng dựa trên dữ liệu hay khả năng theo dấu và tối ưu hóa thành quả theo thời gian thực…, Publisher có thể tính thêm một mức giá cao hơn (Premium Price) cho một tập hợp Inventory lớn hơn nhiều.

Vượt qua rào cản để chuyển mình

Việc chuyển qua các mô hình Programmatic rõ ràng đầy rẫy thách thức. Khi Publisher tiến hành bán nhiều quảng cáo sử dụng công nghệ Programmatic hơn, họ sẽ phải đối mặt với những rào cản liên quan đến gian lận, thiếu kỹ năng và kiến thức cơ bản cũng như chuyên sâu, hay mức độ nhận thức từ thị trường.

Không may là, như một đặc trưng tất yếu của một ngành phát triển nhanh, có vô số nội dung chất lượng nghèo nàn trên Internet – và thị trường châu Á cũng không ngoại lệ. Thực tế chỉ có một nhóm nhỏ các Publisher và nhà cung cấp công nghệ chịu trách nhiệm cho phần lớn những hành vi “làm rầu nồi canh” kể trên, và đại đa số thường diễn ra ở các thị trường mở (Open Exchange).

Publisher có hai giải pháp để bảo vệ người mua của mình. Trước tiên là chuyển sang hình thức giao dịch qua thị trường riêng (PMP – private marketplaces) – nơi vận hành với khả năng kiểm soát Inventory chặt chẽ hơn và giúp loại trừ gian lận. Tiếp theo, Publisher nên hợp tác với các bên kiểm định về mức độ an toàn thương hiệu và gian lận quảng cáo độc lập, như Moat hay DoubleVerify, để nắm bắt kịp thời nơi hoạt động gian lận nảy sinh.

Việc theo sát các chương trình chống gian lận và bảo đảm an toàn thương hiệu sẽ giúp duy trì chất lượng hàng hóa quảng cáo cho người mua và mang đến nhiều tự tin hơn khi thực hiện các giao dịch Programmatic trên thị trường.

Cộng đồng Programmatic cũng không còn phải một mình đối mặt với tình trạng thiếu kỹ năng bởi toàn ngành phải có trách nhiệm trong việc đào tạo những chuyên gia dữ liệu và Programmatic để giúp xây dựng nguồn nhân lực chất lượng sẵn có cho thị trường. Những Publisher nào biết đầu tư vào khía cạnh con người này mới có thể đứng vững và gặt hái thành công một khi thị trường chuyển hướng sâu hơn vào các giao dịch Programmatic.

Tương tự, mức độ nhận thức của người mua cũng là điều thực sự đáng lưu tâm. Nhu cầu cấp thiết hiện giờ là tăng cường “giáo dục” cho những đối tượng người mua ít hiểu biết về lĩnh vực Programmatic để tránh những quan niệm giao dịch sai lầm có thể gây cản trở sự phát triển chung của ngành.

Người mua sẽ ngày càng thông thái

Hiện tại, nhiều Advertiser chuyên mua quảng cáo video ở thị trường châu Á vẫn dựa vào các Inventory Aggregator, họ chấp nhận hy sinh một phần lợi ích để đổi lấy sự thuận tiện và nhanh chóng trong các giao dịch truyền thông. Tuy nhiên thực trạng này sẽ không kéo dài lâu nữa.

Thị trường kỳ vọng người mua trong khu vực SEA sẽ bước theo xu hướng mà những đồng sự của họ ở các thị trường dẫn đầu như US hay UK đã đi – tức lựa chọn tính minh bạch ở khía cạnh ‘họ đang mua quảng cáo gì và mua ở đâu’. Mối quan tâm hàng đầu về tính an toàn thương hiệu hay khả năng được nhìn thấy (Viewability) sẽ thúc đẩy bước chuyển mình trên, đồng thời cũng gia tăng sự tinh vi hơn trong các giao dịch truyền thông dựa trên cơ sở đối tượng người dùng (Audience-based Buying).

Vì thương hiệu ngày càng thắt chặt hầu bao, đồng thời đòi hỏi thành quả cao hơn từ các chiến dịch tiếp thị của mình, Marketer cũng buộc phải trở nên thành thục hơn trong việc vận hành các giao dịch truyền thông.

Tiếp tục chủ động sáng tạo cũng như kết hợp công nghệ Programmatic vào trong các chiến lược truyền thông được cho là phương pháp mang lại lợi ích tốt nhất cho cả bên mua và bán trên thị trường tiếp thị quảng cáo hiện đại.

(Theo Exchangewire)

Related Posts